第1章网络营销概述

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1.2 网络营销的基本概念
康佳开展新产品的网络营销传播 针对网络上“农民哥哥”抱着康佳55英寸“网睿TV”征婚的事件， 康佳多媒体营销事业部工作人员回应称：“这只是一种巧合，我们 关注到‘农民哥哥’事件，是因为这位‘农民哥哥’抱着的正是我 们的‘网睿TV’。”与关注此次事件的互联网主流人群相同，“网睿 TV”的目标受众正是80后的年轻一族。借助事件的关注度，康佳多 媒体营销事业部在产品层面开展了网络营销传播，并获得了不少的 关注度及人气。据了解，康佳“网睿TV”是康佳于2009年9月推出的 全新系列产品。它借鉴智能手机模式，搭载了康佳三合一的“睿芯” 芯片，并率先开发出SDK软件开发工具包，在业内首创全开放式应 用平台，不仅实现了电视个性化功能、定制化服务的全应用，还以 正版模式让消费者无限应用网络内容的新模式，有效提升了网络电 视的整体竞争力。 康佳内部人士表示：“我们正是了解到网络营销良好的互动性，将 传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进 行系列性营销创新，最终目的是让更多的普通家庭也能享受到康佳 ‘网睿TV’带来的实惠。” (资料来源：http://www.vecn.com/kangjia/)
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1.1.1 网络营销的产生
传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低 企业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。网络营销是企业利用网 络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延 伸和发展。 网络营销是以互联网络为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活 动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起了广泛的关注和思考，同年 网络广告第一次出现。1995年，随着亚马逊的成立，网络销售正式出现在 大众面前。 如图1-1所示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿人，互联网普及 率进一步提升，达到28.9%。目前，中国网民规模持续增长，但与互联网发 达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平。
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第一章 网络营销概述
【学习目标】
了解网络营销的产生过程及其发展趋势。 熟练掌握网络营销的含义及其特点。 理解基于互联网的网络营销和传统营销的联系与区 别。 熟悉网络营销的基本理论和主要内容。
【引导案例】
戴尔公司的成功营销之路
(资料来源：戴尔公司网络营销案例分析，赢时代网 络营销门户 http://www.time.com/learning/successstory/200701 23/325.html)
网络营销方法
无站点网络营 销方法
基于网站的网络 营销方法
信息发布 网上调研 顾客关系 顾客服务
网站推广 网络品牌 销售促销 在线销售
供求信息平台 网络广告 在线黄页服务 网络社区营销 许可电子邮件管理 病毒性营销
搜索引擎营销 网站资源合作 网络会员制营销 网上拍卖 网上商店营销
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1.4.2 网络营销的基本方法
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1.4.1 网络营销的理论基础
1. 整合营销理论
图1-3所示为整合营销 理论的模型图。
个人需求(Need) 消费者(Customer) 愿意付出的成本(Cost) 沟通和交流 (Communication)
2. 直复营销理论
购物的方便(Convenient)
3. 软营销理论
4. 关系营销理论
企业(Corporation)
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1.2.2 对网络营销内涵的理解
1. 网络营销是企业整合营销的一 部分 2. 网络营销并不局限于网上销售
3. 网络营销是手段而不是目的 4. 网络营销是对网上经营环境的 营造
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1.2.3 网络营销的特点
1. 跨时空营销 2. 个性化营销 3. 交互式营销 4. 低成本营销 5. 多媒体营销 6. 成长性营销 7. 整合性营销 8. 技术性营销 9. 极强的实践性
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1.1.1 网络营销的产生
1. 网络营销产生的基础
1) 2) 3) 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 网络营销产生的技术基础 网络营销产生的现实基础 网络营销产生的观念基础
2. 网络营销的优势
决策的便利性 较强的互动性 营销成本优势 企业进货成本较低 减少库存产品 缩短生产周期 服务高效便捷 多媒体效果 网络广告模式如图1-2所示。 9) 有利于创造新的商机
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思 考 题
1. 结合网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今 后营销发展的趋势。
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1.3 网络营销与传统营销的关系
索尼爱立信颠覆传统营销
在刚刚公布的第三季度业绩中，索尼爱立信这家2001年才 成立的手机企业同比增长达到了31%，全球的市场份额也 提升了一个百分点，达到了9％，位居全球第四。取得这样 一个令人骄傲的成绩，很重要的一个原因就是索尼爱立信 充分利用网络营销塑造品牌。通过在网络社区的市场营销 活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的 形象，在年青一代的消费者中被广泛接受。特别是在2006 年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天 仙妹妹”，倾力推出“简· 悦”系列手机。此举使“简•悦” 系列手机在市场上获得了巨大的成功。经过六年的尝试与 实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作 组合模式。
5. 长尾理论
图1-4所示为长尾理论 中的需求曲线。
y
需求曲线
F(x) O x
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1.4.2 网络营销的基本方法
网络营销方法在网络营 销体系中占有重要的位 置，是对网络资源和网 络工具的合理利用，是 网络营销各项职能得以 实现的基本手段。 根据企业是否已经建立 网站，可以归纳出如图 1-5所示的网络营销体 系。
2. 网络营销与传统营销的相同点
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1.3.2 网络营销对传统营销的冲击
1. 对营销理念的冲击
2. 对标准化产品的冲击
3. 对品牌全球化管理的冲击
4. 对定价策略的冲击
5. 对营销渠道的冲击
6. 对传统客户关系的冲击
7. 对营销战略的冲击
8. 对跨国经营的冲击
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1.3.3 网络营销与传统营销的整合
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1.1.2 网络营销的发展
1. 我国网络营销的发展状况
1) 2) 3) 1) 2) 3) 4) 5) 第一阶段：网络营销的传奇阶段 第二阶段：网络营销的萌芽阶段 第三阶段：网络营销的发展和应用阶段 营销专业化 营销个性化 搜索引擎的重要性凸显 E-mail网络营销 病毒式网络营销
2. 网络营销的发展趋势
(资料来源： http://www.9j1.com/html/websell/08324191748BAFH7BJD1 J0GE5HB88G9.htm)
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1.3.1 网络营销与传统营销的比较
1. 网络营销与传统营销的区别
1) 2) 3) 4) 5) 6) 1) 2) 3) 产品和消费者 价格和成本 营销渠道和沟通 营销策略和竞争 市场营销环境 促销方式 营销目的相同 均需通过营销组合发挥作用 都以满足消费者的需求为出发点
1. 传统媒体与网络媒体的整合
2. 传统市场调研与网络市场调研 的整合 3. 传统分销渠道与网络分销渠道 的整合
4. 网上营销集成对传统营销关系 的整合
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1.4 网络营销的基本理论及方法
通过博客营销引爆病毒性营销
Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，因资金拮据没 有在英国投放任何广告。为了扩大产品知名度、打开销售局面， Stormhoek公司向100位博主免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们 的博客向全世界传播。同时，Stormhoek的企业网站本身就是一个博客 (www.stormhoek.com)，公司在博客上发布一些关于Stormhoek葡萄酒 的产品信息和最新的市场活动信息。Stormhoek利用这个博客与其他的 博客用户进行互动。它通过参加100个晚餐聚会，以及向对自己的葡萄 酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注的目 光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场， 赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。 Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量。 2005年6月，该公司的葡萄酒开始投放市场，不到一年就暴增到每年10 万箱，而且博客营销为其带来了源源不断的客户流。Stormhoek的整个 营销过程的费用仅仅几千美元！因特网上的对话引爆了零售市场的巨大 需求！ (资料来源：http://www.vecn.com/bingduxing/)
1. 搜索引擎营销 2. E-mail营销 3. 即时通讯营销 4. 病毒式营销 5. 网络广告 6. 信息发布 7. 个性化营销 8. 网络会员制营销 9. 网上商店 10. 博客营销 11. RSS营销
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本章小结
传统营销和网络营销都是经济发展的产物，传统营销是网络营 销的理论基础，而网络营销则是传统营销的延伸。 网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成 部分，只有结合网络营销的优势和传统营销的特点，实现两种 营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。 网络营销作为营销家族中重要的一员，是以现代营销理论为基 础的。而相对于传统营销来说，网络营销有基于网络开展营销 活动的特性，也有自己特有的理论基础，如整合营销理论、直 复营销理论、软营销理论、长尾理论和关系营销理论等。 同时，网络营销还有搜索引擎营销、E-mail营销、即时通讯营 销、病毒式营销、网络广告、信息发布、个性化营销、网络会 员制营销、网上商店、博客营销、RSS营销等多种常用的营销 方法。
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1.1 网络营销的产生与发展
Swatch：创新网络营销 助力终端销售
2008年底，为推广“冬季恋歌”限量腕表，Swatch和国内领先的互联 网精准视频广告分发商百度TV进行了一轮深度合作，创新推出了独特 的“邀请-发送限量预约券-数据库营销跟进”营销模式。为此百度TV为 其制定了详细的投放计划，除了精选Swatch目标人群经常关注的14大 类95家网站作为投放平台，还做了地域定向——只有来自这28个设立 有Swatch终端售点城市的IP，才能看到冬季恋歌的广告。 对冬季恋歌腕表感兴趣的网民互动参与进入百度TV设计制作的Minisite 后，可详细了解表款信息和活动情况，如果决定购买此款手表，则需注 册以获得预约券。值得一提的是，随着限量表售卖日期的临近，系统还 会根据网民的注册资料进行手机短信、E-mail的提醒，而这些注册资料 更可成为Swatch日后数据库营销的长期跟进对象。 Swatch与百度TV的这次合作，取得了极佳的实际促销效果。首先，有 近500万次的视频曝光(若加上最小化视窗曝光，广告总曝光次数超过1 亿次)；其次，超过22万人仔细观看了Swatch的视频广告，互动/有效收 视率高达32.55%。面对这样的成绩，我们有理由对“网络营销-终端促 销”的未来抱有更大的期望。 (资料来源：http://www.9j1.com)
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1.2.1 网络营销的定义
目前，关于网络营销的定义，主要有以下几种表述。 网络营销是基于虚拟的互联网，为目标顾客制造、提供产品或服务， 与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。 网络营销就是“网络+营销”，即利用互联网的功能从事营销活动 的全新的、革命性的营销模式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体 经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种 活动。其中，网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活 动相关的环境，如企业营销网站、目标客户、合作伙伴、供应商、 销售商、相关行业的网络环境等。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展营销 活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播， 达到满足消费者需求和商家需求的过程。 从狭义上来讲，网络营销(E-Marketing)是指以互联网为媒体从事的营 销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值； 从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整 体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网 等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称。