市场营销学之沟通与促销策略
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目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象， 建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济 性，形式多样
郭国庆 主编
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即 逝，对观众无选择性 成本比较高，容易造成滥 寄的现象 不能选择对象，创造力受 到局限等 位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以统计调研
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖促销投入的分配
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合 ➢竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 ➢在产品生命周期的导人期 ➢以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 ➢用自动售货机销售的商品
要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新 用途的发展
目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，
在消费者中建立新观念
取势取势
诉 引起注意 求
产生兴趣
认
知
使消费者为买到称
原
心产品而感到满意
理
刺激需求 激起购买欲望和行动
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成长期——竞争性广告或说服性广告
广告重点：宣传企业信念或悠久历史
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第2节 广告策略
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（一）媒体的特性
媒体
报纸ห้องสมุดไป่ตู้
杂志
广播
电视
直接邮 寄 户外广 告 互联网
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易 被接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本 低 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率 高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各 个因素都可归人促销 组合，诸如产品的式 样、包装的颜色与外 观、价格等都传播了 某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖影响促销组合策略的因素
1、产品类型
生活资料
广告
销售促进 人员推销
宣传
生产资料
人员推销 销售促进
广告 宣传
郭国庆 主编
第1节 促销组合
2、推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动，以增进产品的需求
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
郭国庆 主编
第2节 广告策略 ❖植入式广告
特征
类型 影响效果的 主要因素
媒介中进行有偿植入 形势趋于多样化 隐形产品曝光
根据不同标准进行分类
植入刺激因素 受众因素
郭国庆 主编
第2节 广告策略
脑白金的送礼绝唱
自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内创 造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了 广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼 只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为 什么脑白金会如此成功呢？
第1节 促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
1
促销组合
2
广告策略
3
推销策略
4
销售促进策略
5
公共关系策略
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第1节 促销组合
郭国庆 主编
第1节 促销组合
▪促销组合
▪促销组合指企业根据促销的需要，对履行营 销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、 推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编 配。
推式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉式策略
制造商 积极促销
批发商 广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品
情景式创意、公益式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
反诉求创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济 性，形式多样
郭国庆 主编
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即 逝，对观众无选择性 成本比较高，容易造成滥 寄的现象 不能选择对象，创造力受 到局限等 位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以统计调研
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖促销投入的分配
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合 ➢竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 ➢在产品生命周期的导人期 ➢以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 ➢用自动售货机销售的商品
要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新 用途的发展
目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，
在消费者中建立新观念
取势取势
诉 引起注意 求
产生兴趣
认
知
使消费者为买到称
原
心产品而感到满意
理
刺激需求 激起购买欲望和行动
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成长期——竞争性广告或说服性广告
广告重点：宣传企业信念或悠久历史
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第2节 广告策略
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（一）媒体的特性
媒体
报纸ห้องสมุดไป่ตู้
杂志
广播
电视
直接邮 寄 户外广 告 互联网
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易 被接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本 低 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率 高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各 个因素都可归人促销 组合，诸如产品的式 样、包装的颜色与外 观、价格等都传播了 某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖影响促销组合策略的因素
1、产品类型
生活资料
广告
销售促进 人员推销
宣传
生产资料
人员推销 销售促进
广告 宣传
郭国庆 主编
第1节 促销组合
2、推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动，以增进产品的需求
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
郭国庆 主编
第2节 广告策略 ❖植入式广告
特征
类型 影响效果的 主要因素
媒介中进行有偿植入 形势趋于多样化 隐形产品曝光
根据不同标准进行分类
植入刺激因素 受众因素
郭国庆 主编
第2节 广告策略
脑白金的送礼绝唱
自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内创 造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了 广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼 只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为 什么脑白金会如此成功呢？
第1节 促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
1
促销组合
2
广告策略
3
推销策略
4
销售促进策略
5
公共关系策略
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第1节 促销组合
郭国庆 主编
第1节 促销组合
▪促销组合
▪促销组合指企业根据促销的需要，对履行营 销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、 推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编 配。
推式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉式策略
制造商 积极促销
批发商 广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品
情景式创意、公益式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
反诉求创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果