第四章 市场营销环境与市场营销

（２）信贷情况
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销 – 购买住宅，分期付款 – 购买昂贵消费品分期付款 – 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
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(二)间接影响营销活动的经济环 境因素：经济发展状况
1、经济形势 2、经济发展阶段和水平 3、经济体制 4、地区与行业发展状况 5、城市化程度
• 顾客市场可以分为五类：
– 消费者市场 – 生产者市场 – 中间商市场 – 非盈利组织市场 – 国际市场
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五、竞争者
• 营销者应当充分分析本企业所处的竞争环 境，发挥自身优势，以便在营销活动中取 得有利地位。
• 一般来说，企业在市场上面临四种不同层 次的竞争者：
– 欲望竞争者 – 属类竞争者 – 产品竞争者 – 行业竞争者 – 品牌竞争者
• (1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用 氟里昂制冷技术；(2)据专家预测，全球气候变暖，夏 季持续高温天数越来越多；(3)消费者收入水平普遍提 高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。
• (4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；(5) 竞争者开发出节能空调；(6)由于能源紧张，电费将大 幅度提高。
1. 某些自然物质资源短缺或即将短缺 2. 能源成本的变化 3. 环境污染日趋严重 4. 政府加强对环境保护的干预
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三、自然环境
• （二）地理环境 • 地形、地貌、气候（温度、湿度）
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四、科学技术环境
• 科学技术给企业造成了环境威胁也造成了 新的营销机会：
1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门 2、科学技术的发展，改善了企业经营管理 3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约
• 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
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7、一般公众
• 指上述各种关系之外的社会上一般 的公众。
• 企业需要了解一般公众对它的产品和 活动的态度。
• “企业形象”，即在一般公众心目 中的形象好坏，对企业的经营和发展 有重要影响，要力争在一般公众中建 立良好的企业形象。
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第三节 市场营销宏观环境
• 社会文化的主要内容：
– 价值观念 – 宗教信仰 – 伦理道德 – 风俗习惯
• 社会文化影响人们的购买欲望与购买行为。 （本部分内容第五章讲授）
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第四节 市场营销环境分析方法与对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策
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一、环境威胁与市场机会
• 环境威胁是指环境中不利于企 业营销的因素的发展趋势。
– 如同时可以满足人们对做饭需要 的产品：电饭煲、高压锅、电炒 锅等。
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4、行业竞争者
• 指满足同一需要，提供同一类产品的竞争 。
• 行业竞争者提供的产品规格、型号、款式 不同。如汽车行业满足私人交通工具的需 要可提供中巴车、客货两用车、轿车等。
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5、品牌竞争者
• 指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的 竞争，即同行之间的竞争。
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1、消费者收入水平的变化
（1）国内生产总值 （2）人均国民收入 （3）个人收入：指个人从各种来源所得到
的经济收入。 （4）个人可支配收入 （5）个人可任意支配收入 （6）家庭收入 • 区分货币收入（名义收入）和实际收入
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2、消费者支出模式和
消费结构
（1）消费者支出模式 • 恩格尔系数= 食物支出变动百分比/ 收
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一、企业内部环境
• 企业内部环境包括企业内部各部门 及其人员、资源和各种能力。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
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二、供应商
• 供应商是向企业提供原材料、零部件、 设备、能源、劳动力和资金等企业生产
经营活动所需资源的部门和个人。
• 供应商对企业营销活动的影响体现：
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思考题
1、市场营销环境有哪些特点？分 析市场营销环境意义何在？
2、微观营销环境与宏观营销环境 各包括哪些要素？
3、市场环境分析的方法有哪些？
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案例：空调生产厂商所面临的环境威
胁与市场机会
• 企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。 假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场 营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：
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一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
（一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 （五）不可控性
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四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
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第二节 公司微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
• 市场营销宏观环境要素：
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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一、人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口的地理分布与流动性 3. 人口结构 ——年龄结构 ——性别 ——家庭单位和人数 ——社会结构：农村城市人口比例 ——民族结构 4.人口的受教育程度和职业
Ⅳ
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（三）机会威胁的综合 分析与对策
扬长避短
小 机 平会大 水
转移/减 轻
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 理想业务
困境业务
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成熟业务
作为 常规
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（四）市场机会的分类
1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 在企业所处的行业或经营领域中出现的市
场机会，称为行业性市场机会；在不 同行业之间的交叉或结合部分再现的 市场机会，称为边缘性市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会 4 、全面的市场机会与局部的市场机会
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三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
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（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
胁的程度。
以减轻环境威
• 3、转移策略：将受威胁的产品转移到其
投资转移
他市场，或者将
– 如轿车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。
• 每个企业都应当充分了解： 目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略
是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业 在市场上的竞争地位和反应类型等等。 • 在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发
挥自己的优势。
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六、公众
• 公众是指对一个组织或企业实现其目标 的能力、具有实际或潜在利害关系和影
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（二）法律环境
• 法律环境对企业营销活动的影响主要体现 在两个方面： 1、对企业施行管理的立法。
– 包括：企业法、税收法、商标法、广告法、经 济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度等。
2、对社会及消费者的保护立法。
– 如：消费者权益保护法
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六、社会文化环境
• 文化是指一定区域人们所共同持有的思想、 情感和行为的总和。
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三、自然环境
• 自然环境主要是指影响企业生产和经营的企业 外部的自然、地理因素，如企业生产需要物质 资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。
• 包括 （一）物质自然环境 （二）地理环境
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三、自然环境
• （一）物质自然环境 • 应注意自然环境方面的以下几种趋势，对
市场营销所造成的威胁和机会：
入变动百分比 （2）消费结构 • 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的 消费结构，后者是指一个国家或全社会 的消费结构。
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3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。
• 宏观环境：指给企业营销活动带来市场机会和环境 威胁的社会力量和因素。
– 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营 销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。
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市场营销环境示意图
经济
自 然
竞争者
政 法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
文
技
公众
化
人口
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市场营销环境的特征
6、教育水平提高和"白领人口"增多
7、多民族人口构成
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况
(二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经 济环境因素：收入与支出状 1、消费者收入水平的况变化
—可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 • 辅助商：仓储公司、运输公司等 • 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场
调研公司等。 • 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。
• 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。
– 供货的及时性和稳定性；
– 供货的质量水平；
– 供应的货物价格变动。
• 协调与供应者关系的措施：
– 对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则；
– 广开供应门路，使供应者多样化。
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三、营销中介
• 营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参 与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的 集体和个人。
– 营销中介包括：
• 其对企业的声誉具有举足轻 重的作用。
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3、政府公众
• 指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保 护组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社 会组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。
响力的一切团体或个人。
• 公众的类型：
1. 融资公众 2. 媒介公众 3. 政府公众 4. 社团公众 5. 社区公众 6. 内部公众 7. 一般公众
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1、融资公众
• 关心并可能影响企业获得资 金的能力的团体。
– 如银行、投资公司、证券交易 所、保险公司等。
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2、媒介公众
• 主要指报社、杂志社、电视台、 广播台等大众传播媒介。
第四章 市场营销环境与市场营 销信息
王盐生
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第一节 市场营销环境概述
• 市场营销环境是指影响企业营销活动以及 营销目标实现的各种因素和力量的集合。
—宏观环境 —微观环境
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• 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销 能力的各种力量。
– 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业 具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作 业环境。
了成本
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五、政治法律环境
（一）政治环境 （二）法律环境
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（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。 包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策：财务 政策、货币政策、劳工政策、外汇政策
– 国际：了解“政治局势"和"政治冲突"对企业 营销活动的影响
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以 乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
• 市场机会指对企业营销活动富 有利益空间和吸引力的领域。
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二、威胁与机会的分析方法
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的分类
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（一）威胁分析矩阵
小 程
影大 度
响
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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（二）机会分析矩阵
引小 大
力吸
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
到其他更有利
的产业。
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（二）对不同机会与威胁类型业务的营 销策略
• 理想业务：抓住机遇，迅速行动。 • 冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，
扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 • 成熟业务：作为企业的常规业务，用以 维
持企业的正常运转，并为开展理想业务和 冒险业务准备必要的条件。 • 困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策 略。