目标客户定位细分表

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目标客户定位细分表

目标客户定位细分表

Company Document number:WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

目标客户定位细分

目标客户的构成细分表

产品细分与定位

如何进行产品细分与定位 一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程,即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略: 无视差异,对整个市场仅提供一种产品; 重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品; 仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位,是了解需求的过程,即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分,选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节,需要调研需求,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试.即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF),该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性,考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示: 考察产品概念的可解释性与传播性; 同类产品的市场开发度分析: 产品属性定位与消费者需求的关联分析: 对消费者的选择购买意向分析。 首先,需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析,针对某一给定产品或概念,主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者,而是新概念的定义和推广者。 其次,同类产品的市场开发度分析,包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会,用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱,这里有一个层次的加深。有时,整个行业都会面临消费者的信任危机,此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。 再次.分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关

第六章 汽市场细分与目标市场定位

第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标: 理论要求: 1、了解汽车市场细分的概念和作用; 2、了解市场细分的标准和步骤; 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义; 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求: 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力; 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 当今社会汽车市场竞争十分激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务,应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场,选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致,与竞争者相比本身有较大优势,能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化(Marketing Segmentation),是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分,是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场,顾客需求有较明显的差异,而在同一细分市场上,消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场,可按顾客的性别因素,细分为男士市场、妇女市场;按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场;也可按地理因素细分为国外市场、国内市场,或城市市场和乡村市场,或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场;按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同,同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的,如汽车市场、服装市场、机床市场等。

目标客户细分原则教学提纲

房地产目标客户细分黄金定律 一、目标客户细分原则 进行目标客户细分的理由就是解决谁是我们的客户? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?因而客户细分要掌握以下几点定律: 1. 选定最有价值的细分客户,剔除非目标客户 尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有,但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图,这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤,这样的客户细分才有价值。反之,如果细分后的市场面太狭小,目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润,那么这种细分就是失败的。 2. 进行差异化的价值定位,集中于一点,为不同客户提供独特价值 不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同,有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等,因而要对客户进行价值差异化区隔。 3. 围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程,确保产品和服务的高命中率和高满意度 仅仅将客户进行有效细分是远远不够的,细分的目的是抓住客户特征投其所好,将产品成功的推广出去,精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。 二、目标客户细分的黄金定律 客户的“特征细分---价值区隔---共同诉求”构成了客户细分过程的三部曲。

(一)特征细分 ——地理因素 ——社会因素 ——心理因素 ——消费行为因素 1、地理因素 (1)、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。 (2)、行政区 (3)、大区域 规模如5万人以下, 5万人-10万人, 10万人-30万人, 50万人、100万人等。 2、社会因素 (1)年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。随着社会的发展聚集财富周期的不断演变体现在客户年龄的特征逐日明朗。 (2)性别 性别区分为男性与女性。随着“她”时代带来的女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉或外,愈来愈需要对女性

市场细分:目标市场与市场定位

第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念,是于20 世纪50 年代中期,由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R .Smith) 提出的,是第二次世界大战后市场营销理论的新发展,是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合技术方案,以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ,决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例:成功在于定位 所谓市场定位,是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比,具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说,市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞:一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”

目标客户定位

三、目标客户定位 (一)住宅部分 1、目标客户定位及依据 1)、目标客户群定位——卖给谁? A、主力客户群体 ●私企、民企老板级人物 ●个体工商户(沿八一大道、民德路、苏圃路、中山路的专业市场的私营业主或酒肆茶楼经营者) ●自由职业者,如证券大户室人士、律师等 ●外企、新兴高科技行业的高级管理人员 B、争取客户群体(此类客户群体极易成为现实客户) ●政府高级官员 ●国企老总级人物 ●金融机构从业人员 2)目标客户群定位依据 ●繁华市中心区或老城区的有一定规模的新概念高尚社区并未形成; ●成功人士对郊居概念从心理上并不认同; ●豪宅需求必须有强大的财力支持。 2、消费群体分析 1)、综合分析 ●具有一定的文化层次,对新事物的接受意识比较强; ●购房趋向容易受大众传播的影响; ●居住空间的休闲性、舒适性与周边的娱乐性需求比较大; ●成功人士,身价不菲,具有强大的财务支持; ●年龄基本在35岁以上;

●家庭结构成熟; 2)、消费群体表现特征 3)、消费个体差异分析 B、装修标准喜好分析 家庭构成的差异性,生活喜好的差异性,以及对更高质素的追求,目标客户基本上选择自行装修,但又希望得到装修的各项参考建议。 C、付款方式喜好分析 部分客户会出于一定的目的,而选择一次性付款,但大多数客户会接受银行按揭付款。 (二)写字楼部分 1、市场细分(分析本片区内各细分市场特征)

★商住楼功能定位不明确,虽然档次相对较高,现阶段的商住楼是不得已而为之,在房地产发展的初期仍会有一定的市场空间; ★在本片区内纯写字楼办公物业相对缺少,高档次的智能化的标志性写字楼为市场空白,存在着强大的市场支撑力; ★会展、会务的分散性、低档次性强烈渴求功能的聚集。 2、目标客户 定位及依据 1)、目标客户群定位——卖给谁? A、主力目标客户群体 ●省内知名大中型企业,证券金融机构; ●域外大型企业的地区性总部; ●南昌市新兴民营企业。

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容: 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义: 市场细分:根据市场要素的特征及影响市场变动的因素,对市场进行划分。 1、明确目标市场,提高营销活动效率。 有所为,有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置,开展有针对性的重复营销,减少资源浪费,降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别,提高市场供应品与市场需求的适应性,从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向(生产导向) ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 (1)客群细分化营销 (2)特殊客群细分化营销 (3)区域化会本地化营销 (4)个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分? 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化, 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量(参考教材316-327页) (1)地理要素 (2)人文因素 (3)心理因素 (4)行为因素 (5)其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 (1)人文变量——行业、规模、地区 (2)经营变量——技术、特征、用户、市场 (3)采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 (4)采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 (5)个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 (1)产品成本与价格 (2)产品品牌与形象 (3)产品用途 (4)其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 (1)市场资源状况 (2)市场战略、规模 (3)市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 (1)交易关系 (2)沟通关系、媒介、中介 (3)物流关系 (4)终端、卖场 (5)营销服务 (6)市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用,防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序(第315页) (1)市场调查 (2)市场分析 (3)市场划分 2、市场细分的原则(第330页) (1)量化、细化、具体化、规范化 (2)规模合理性、防止过度细分 (3)可接近性

客户细分

顾客细分:要了解市场和行业进而分析顾客细分 一、市场及行业分析中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示,中国玩具市场蕴藏着巨大商机。随着国内居民生活条件的改善,环保玩具消费将会越来越高。2001年中国玩具市场的销售额为120亿元。业内人士预测中国玩具市场将以每年40%的速度增长,到2010年中国玩具市场的消费额将超过1000亿元。一个巨大的商业机会呈现在我们的面前,中国玩具市场有着广阔的前景和可持续操作的空间。高品质环保玩具成为玩具行业的发展新趋势。高科技环保玩具不仅满足了儿童的好奇心,加强了孩子和玩具的互动,同时也激发了孩子的求知欲。 二、目标市场分析目前,我国市场上的益智类玩具已有数千种,大致可分为以下几类:解环类益智玩具、趣味性益智玩具、战棋类益智玩具、考验性类益智玩具、拼插类玩具、成人益智玩具等。在这大量的益智玩具产品中,克隆国外和中国传统益智类玩具的产品比较多,产品质量参差不齐。中高端的益智类玩具市场中鲜见中国制造玩具的身影,很大程度上都是在设计上鲜有创新,无法吸引消费者的目光。也正是这些中高端的益智类玩具市场为国外的玩具厂商挣得了巨大的利润。我国益智类玩具是否能进入中高端市场对我国的整个益智类玩具市场的发展具有着重大的影响。我国儿童益智玩具要想取得市场除了在宣传推广重要准注重方法和方法外,在玩具的设计中更要注重遵循科学原理、安全性、创新性和突出功能性的原则,让儿童益智玩具真的能够起到益智的作用,以此抓住巨大的消费者群体。 目标客户群分析 (一)以2岁孩子为主辐射1—10岁的孩子1、、年龄:1岁以上不满10岁

的幼儿,主要对象是2岁的幼儿;2、生理发展特征:2岁的孩子运动能力比一岁的孩子有所增强,但需一些物体来帮助他们加速身体发育和运动能力的提升;3、情感发展特征:2岁的孩子对事物的好奇心强,渴望学习,但是语言表达相对缺乏;4、个性:这一阶段的幼儿非常依恋他们的照料人,因此亲子间需建立起良好的感情;5、消费者、消费决策者的界定:2岁孩子一般没有消费决策,一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。 (二)2岁孩子的妈妈1、性别:女;2、年龄:25---32岁;3、学历:大中专及以上;4、职业:白领、高收入家庭主妇、企事业中上层管理者、政府机关部门;5、收入:2500元以上;6、个性:富于情感,热情、好新奇,追求高品质、时尚;7、信息交流方式:网络、电话、专家座谈、孩子教育机构、各种媒介;8、生活路线图:游玩、逛街、多样化、开放式、高品质;9、购物习惯:追求较高品质的消费、对价格较不敏感;10、育儿知识经验来源:家人、朋友、网络、报刊杂志、专家、电视;11、社会交流对象:中高层管理者、中高收入人群、文化修养素质较高人群;12、生活品味:追求较高品质;13、品牌观念:品牌意识较强;14、消费者、消费决策者的界定:2岁孩子一般没有消费决策,一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。 (三)早教机构 1、针对性消费对象购买能力分析:(1)针对性消费对象分类:1)主要针对性消费对象:早教机构;2)隐性消费对象:0-6岁的孩子及其家长。隐性消费对象群体(0-6岁的孩子及其家长。

市场细分与定位

市场细分与定位 楼主:我果然很淫荡时间:2013-05-08 14:14:29 点击:1920 回复:27 楼主发言:1次 发图:0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法,营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中,一个企业的资源是有限的,不可能在每一个市场上完全拥有优势,获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场,获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法,即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分:第一步,确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集,如洗发水让头发飘柔,用这一变量作为市场细分的条件。 第二步,对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标:第一步,评估细分市场的客体的吸引力(比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析)。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步,选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场,进行选择。 定位:第一步,为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力,获取目标消费者的认同,取得细分市场的回报。 第二步,传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料,大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置:按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分(省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等)。 (2) 人口特征:按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为:按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力:按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度:按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素:按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度:按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合:按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分,获得的竞争优势越强,而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估:(1)这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务? 他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式? (2)是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?

市场营销的市场细分和产品定位分析

市场细分和产品定位分析 学校: 学号: 姓名:郭罡 所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别,把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会,拓展新的市场领域;有利于企业合理使用资源,提高营销管理水平和营销效益;有利于企业科学地制定营销计划和营销策略,提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有:(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是:确定营销目标;根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况;分片细分和筛选;为细分市场定名,检查各个细分市场的数据;决定细分市场规模,选定目标市场。 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提,要实现成功的产品定位,就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为,产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中,却有众多企业在进行产品市场定位时,没能准确把握定位的基本要素,没有掌握定位的真正内涵,违背了定位的原则,出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区,我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素: 一、全面挖掘产品本身的特异点 二、深入了解竞争对手产品明确的定位 三、充分研究消费者对产品的价值追求 四、大力加强定位的宣传沟通工作 定位决策过程中,还应充分考虑企业本身的实际情况,运用SWOT的分析方法,明确优劣势、市场机会和存在的威胁,再运用合理的定位策略,才能避开产品定位的误区,保证产品定位的成功。 现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌,ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱,并频频跃上热销品牌排行榜首。那么,设计为何能如此引导潮流?它的品牌销售赢在何处?走近ONLY品牌的中国设计师冯雪,我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。 热销解密之一:独特的品牌风格 这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师,他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地,能够快速捕捉最新的时装流行趋势,将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析,再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式,这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求,才是我们品牌畅销的主要原因。

目标客户群的定位和分析方法

项目综合评价 一、项目市场定位:成功人士的高尚住宅区 要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区,必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合,使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区,同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。 1、城市规划功能: a)从长春市现有的地理条件看: 西部有机场,所以建筑物有高度的限制,不可能建有高层建筑物,决定了这一区域不会有大规模的住宅区;长春市北部是工业区,也是伊通河的下游,处于城市的下风地,不适合建大片的居住区;东部多丘陵,而且有净月潭保护区,不可能将市区再向东扩展;只有南部地区受地理环境的限制少,有很大的土地供应量,而且处于城市的上风地带,适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。 b)从经济发展条件看: 长春市政府早在三、四年前就明确表示,经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区,建设长春明珠,使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发,南部地区已初具规模,市政府将预留一大片区域,规划建设成为一个CBD区域,作为未来城市的商贸中心。 c)从人文环境来看: 南部是一个科研文教园区,吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大

学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区,未来长春的光谷也将在南部建设。 综合地理环境、经济环境和人文环境分析,本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低,土地供应量多,回迁压力小,适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善,这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。 二、目标客户群的定位和分析方法 目标客户定位参考数据 对客户定位的目的,是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前,应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。(具体略) 从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 1、价格所定位的目标客群 本项目的质素特点为面积大,总价高。 1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算,按项目每个单元的 总价格、月供款、首期款(月供款按7成20年计)来反推项目目标客户组成。 2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、 4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。(略)价格所推理的目标市场组成和实际购买能力,是实现发展商利润最大化的原则出发,以月平均供楼款为标准,项目意图进入的目标市

市场定位、产品定位和品牌定位

市场定位、产品定位和品牌定位(史上最全) 第一部分:区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体,即什么样的人; 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品,即什么样的的产品; 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念,即什么样的诉求; ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位,但在实际应用中,因可观条件的因素,三者的顺序可能会调整。 第二部分:如何分别进行定位 ■市场定位(消费者市场) 一、定位理论(STP):下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次:大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销,然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元(细分市场),观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈,一般通过辨别偏好的方式来区分;细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量,但往往这种细分工作量大且是无效的,因为细分的群体单元不一定具有相似的需求,如年轻、中等收入的购车者,他们的购车需求是不同的,所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下:

附件:企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择,在这个过程中要考虑很多的因素,即目标市场的吸引力、企业的适应性,

市场吸引力指标包括:市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括:资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括:集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖 进入方式包括:逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点: 难点在于市场细分,或者说细分变量的选择,如何才是有效的细分?满足一下五个条件: 1、可衡量:细分市场的规模、购买力和特性 2、足够大:规模和获利能力 3、可接近:被接近和有效服务 4、可区分:保证细分市场间的需求是明显不同的,即对于某一特定的产品的反应是不同的 5、可操作:能明确制定有效的计划,用于吸引和服务市场 综上,市场定位的内容主要包括: 1、总体市场分析 2、竞争对手分析 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 ■产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 在谈产品定位之前,首先谈一下品牌定位,由于品牌定位的目的是增加产品价值,品牌的载体是产品,任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的,所以品牌定位一定要利于产品提取USP(独特利益点),反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持,如京东商城,品牌宣言“来京东就够了”,那么必须有足够的产品支持;但有时候这些支持是隐性的,比如NIKE,品牌宣言“想做就做”,表面上看与产品不相关,但

市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始,向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国,而且,美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现,在美国市场上,12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它,日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国,因此,为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满,占领大型电视机市场时,美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义: 首先,有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销,首先就要寻找机会,抓住机会。企业通过市场细分,就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况,发现哪些消费者的需求已得到满足,哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足,并可以发现各类产品的竞争激烈与否,从中发现商机,开发适销对路的产品,发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点,这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场,发现小型电视机市场存在着潜在需要,尚无相应的产品去满足,开发这个市场将大有作为。 其次,市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后,可以选准适合自己进入的目标市场,集中优势力量,充分利用人力、物力、财力,扬长避短,减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场,最重要的一点是避其锋芒,即避开了大型和一般电视机的激烈竞争,未受到美国企业的反击,减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业,经过二十多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。他认为,中低档商品定价过高,顾客不敢问津,高中档产品定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买。例如,他生产的皮带,就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要,就要50法郎上下,用料是普通牛、羊皮,这部分人较多,就多生产些。高档货适合 高收入者的需要,就在六百到八百法郎范围内,用料贵重,有鳄皮、蟒皮,但是,这部分人较少,就少生产些。有些独家经营的贵重商品,定价就不封顶,因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做,既扩大了市场,又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么?

宝洁公司市场定位与市场细分

洗发水市场定位与市场细分 -——以宝洁公司为例 目录; 前言; 一,飘柔 二,海飞丝 三,潘婷 四,沙宣 五,产品定价 六,宝洁产品的市场细分 七,目标市场的选择 前言; 中国的市场环境 (1)宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前,中国的洗发用品市场上,几乎没有什么高档的洗发、护发用品,蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位,但它们同样靠低价策略来赢得,所以在当时,他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念,有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。 (2)当今的市场环境。在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后,又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。其洗发水市场经历了10多年的发展,逐渐趋于成熟,竞争日益激烈化,由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况: ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 ②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段,规避宝洁的强势风头,从“农村包围城市”,成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团,虽然实力不强,但也形成了对宝洁的围攻之势。 宝洁公司自1988年进入中国市场以来,每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为同类产品的3~5倍,但不不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。 一,飘柔的进驻 (1)市场定位 作为中国市场洗发水第一品牌,飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看,飘柔是一个动词,其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。 与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。潮流来来去去,惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。 飘柔刚进入中国的时候,是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品(200毫升的绿飘曾经卖到30元)。此后,飘柔的零售价格虽略有下调,但幅度都不算大,直到2003 年11月的某一天, 9.9元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场,行业内外一片哗然,其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。“从原来的30元降到现在超出市民心理底线的9.9块,从原来的高端定位到现在的大众人群,从原来的单身品牌到现在的品牌延伸。”飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变,是进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。 (2)产品定位 “飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。 二,海飞丝 (1)产品定位—去屑止痒 海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌,其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先,海飞丝具备动词属性,其飞扬的调性让人为之侧目,由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌,其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬;其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。 (2)市场定位 海飞丝品牌名综合看,也可以感受到很好的精神元素,想象的空间巨大。

目标客户群体定位

目标客户群体定位 Company number:【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

关于“目标客户群体定位”的思考 关于“目标群体”的思考 众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品()获取社会认同及股东收益的,我们统称这些购买企业产品的单元为客户。多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业中实现价值传递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势,构成产业链的元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪经济成熟的标志,为满足日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的条愈见加长,通吃产业链的产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)的细分需求制定产品定位方可打造企业的。 目标客户群体的初步确定 企业在制定方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”也就是确定目标客户群体的问题。 市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体的时候,首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业的战略目标,它包括两个方面的内容, 一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体, 另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。 通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计,可以将所有的消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费等原因不可能为企业创造销售收入的消费者,保留可能形成购买的消费群体,并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解,分解的 >标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循的消费习惯。 由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的,需要进一步的细化与探索。 目标客户群体的二次细分 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后,企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或访谈,丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。 衰竭型 购买驱动/衰竭曲线 购买驱动力 客户群体类型 客户类型B

市场细分与目标市场定位试卷(15年12月)

江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年秋季学期期末考试 市场细分与目标市场定位试题 2016年2月 一、单项选择题(每小题1分,共20分) 1. A.资料编辑 B.资料转换 C.资料分类 D.资料汇总 2.购买商品时容易受感情影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品品质是否符合其感情需要来确定的购买行为叫()。 A.冲动型购买行为 B.感情型购买行为 C.半确定型购买行为 D.不定型购买行为 3.在各种市场中,观察者作为一个旁观者,冷静地观察现场所发生的各种情况,这种观察法成为()。 A.顾客观察法 B.环境观察法 C.间接观察法 D.留置观察法 4.某消费者欲购电冰箱,但对牌号、型号、款式等尚未做出决定,这种购买行为属于()。 A.理智型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 5.小型企业的发展初期由于受资金限制,一般会选择何种目标市场模式()。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 120086 市场细分与目标市场定位试题第1 页(共6 页)

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市场细分与产品的消费者定位

市场细分与产品的消费者定位 摘要: 购买者是一个庞大而复杂的群体,由于消费心理,购买习惯,收入水平,资源条件和地理位置等等差别,不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说,没有能力也没有必要全部予以满足,只能通过对市场调研,将购买者细分为需求不同的若干群体,结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场,并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。正文: 一、市场细分概述 市场细分化就是在市场调查研究的基础上,依据消费者的需求,购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市场或亚市场部分,即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体,而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。 市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需求和欲望进行分类,市场细分结果是否成功,需要进行四个方面的检验:

(一)可预测性。 即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。在做细分分析时,营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量,譬如性别,也可以全面考虑多个变量,譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等,又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分?关键是看细分出的市场是否可预测。 (二)可进人性。 即细分出的市场是看得见的,经营手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标,假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。很显然,商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来,那么这个群体又是可以接触到的了。 (三)量的大小。 即每个细分市场的量应该足够大,从而使商家获得企业运营必需的利

目标客户定位

(一)住宅部分 1、目标客户定位及依据1)、目标客户群定位一一卖给谁? A主力客户群体?私企、民企老板级人物?个体工商户(沿八一大道、民德路、苏圃路、中山路的专业市场的私营业主或酒肆茶楼经营者)?自由职业者,如证券大户室人士、律师等?外企、新兴高科技行业的高级管理人员 B、争取客户群体(此类客户群体极易成为现实客户)?政府高级官员?国企老总级人物?金融机构从业人员2)目标客户群定位依据?繁华市中心区或老城区的有一定规模的新概念高尚社区并未形成; ?成功人士对郊居概念从心理上并不认同; ?豪宅需求必须有强大的财力支持。 2、消费群体分析1)、综合分析?具有一定的文化层次,对新事物的接受意识比较强; ?购房趋向容易受大众传播的影响; ?居住空间的休闲性、舒适性与周边的娱乐性需求比较大; ?成功人士,身价不菲,具有强大的财务支持;

?年龄基本在35岁以上; ?家庭结构成熟; 2)、消费群体表现特征 3)、消费个体差异分析 A、购头诱因 B、装修标准喜好分析 家庭构成的差异性,生活喜好的差异性,以及对更高质素的追求,目标客户基本上选择自行装修,但又希望得到装修的各项参考建议。 C付款方式喜好分析 部分客户会出于一定的目的,而选择一次性付款,但大多数客户会接受银行按揭付款。 (二)写字楼部分

1、市场细分(分析本片区内各细分市场特征) ★商住楼功能定位不明确,虽然档次相对较高,现阶段的商住楼是不得已而 为之,在房地产发展的初期仍会有一定的市场空间; ★在本片区内纯写字楼办公物业相对缺少,高档次的智能化的标志性写字楼为市场空白,存在着强大的市场支撑力; ★会展、会务的分散性、低档次性强烈渴求功能的聚集。 2、目标客户 定位及依据1)、目标客户群定位一一卖给谁? A、主力目标客户群体?省内知名大中型企业,证券金融机构;?域外大型企业的地区性总部;?南昌市新兴民营企业。

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