C3-XR 2016 数字营销方案

15.94%
722282
1509
5335
12.72%
6.79%
0.45%
0.10%
9.06%
19.64%
840097
1314
6444
9.86%
4.63%
0.36%
0.73%
8.47%
17.59%
161917
110
248
4.35%
13.79%
0%
0%
0.67%
17.14%
61676
16
24
2.31%
16.73%
借什么？ 怎么造？
1. 借势 2. 造势 借年轻人热爱之势 与TA建立沟通与共鸣
造有利于品牌之势 将TA的关注转化为销售
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• 借什么？
1. 借势
2016年体育 大年
借势奥运话题， 打造夏季热点
2016年还 有欧洲杯
借势足球， 打造O2O体 验
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2014年，中国举办超过1400场 大型演唱会，200余个音乐节 先后举办，并深入低线城市
音乐+体育
试驾活动 官网 与自媒体 口碑营销
Q1 概念导入与建立
活动启动，建立核心阵地
大众媒体、官网、自媒体阵地
音乐平台合作开展 校园乐队比赛海选
创意、物料制作、 搭建准备、报名阶段
活动预热、公告 自媒体平台搭建
自媒体炒作
活动信息传播造势
Q2 音乐借势与试驾造势
Q3 10万车主主题战役
Q4 1.2THP成功上市
上市期
后一周
感性：
玩音乐 玩创意试驾集锦
造年轻人所爱的体验 极限运动贴靠
理性： H5：
产品USP 产品使用模式 产品试驾
到店 用户看车 用户试驾
360度虚拟现实试驾
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后两周
造音乐的乐 城市精彩生活方式贴靠 时事热点贴靠
后三周
预热期视频回顾 插画电影
创意大片（航拍、光绘等） 车模大片
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THANKS!
活动报道，二次传播
1. 包装试驾活动形成传播物料 2. 邀请，包装KOL作品并参与传播 3. 对阶段性的试驾进行预告和报名 4. 整理合作资源，广泛传播
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• 造什么？
造什么样的势？来帮助产品销售，同时延展到各个通路？
2. 造势
制造体验，玩试驾 10万车主，玩聚会
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• 在主要城市，打造一场专属于C3-XR车主的狂欢
✓ ADML无钥匙进入系 统+一键启动
✓ Citroen connect车 载互联系统
Artech美学设计
✓ 黄金分割轴距车长比 （2655mm超长轴距）
✓ 1.3㎡沐光全景天幕 ✓ 晶翼LED日行灯
✓ DCS动态舒适底盘系
统（可变阻尼减振器
+左右非对称式悬架
+独有调校技术）
语气&格调
新生活力，精力无限，追h 求新鲜，乐于享受9的，自由的
发出上市发布会邀请
预售期
预热期网站上线，自媒体建设
C3-XR 1.2THP 乐由芯生
紧扣 玩·乐·季 主题
上市期
上市发布会 + 直播 + 资源使用 上市期网站建设
敢于尝试，
人格
追求自我精彩的新生活发现者
上市后期
媒体试驾、公关内容呈现
产品USP H5互动体验
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• C3-XR 1.2THP上市阶段战役 – 预热期
印象季、NPC
特别版
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坚持
X之旅，文化探寻之旅，举办超过9年 Mission 3三行动，举办超过8年 EE全系体验日，举办超过15年
M Day，Bimmers的节日，举办超过6年 上海马拉松，合作3年
一如既往的品牌调性，每年都固定着和消费者产生关系
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在没有大的产品更新的大背景下
2016年怎么办？
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• 缤智 / XRV
沟通主张：未你而来 产品定位：新锐时尚SUV
2014年11月上市，仅推出1.8L车型 2015年6月推出1.5L车型
2014年上市前前练手Cool GUY活动 2015年联手《我是歌手第三季》
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• 昂科拉
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• 目录
竞品案例收集 2016年营销规划 2016年1.2THP上市传播行动规划
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• C3-XR品牌金字塔
沟通主张 消费者形象
产品形象
产品USP
自由我精彩
敢于尝试， 追求自我精彩的新生活发现者
城市SUV新风范
产品价值全面领先，
引领SUV生活全新价值体验的“开路先锋”
力
驭
美
高效动力
智能驾驭
美学设计
✓ T+STT核芯动力 ✓ 全新一代六速手自
一体变速箱
✓ Grip Control智能多 路况适应系统
推出三支预热视频：紧扣乐
• 小乐场的摇滚（结合音乐合作）：Body Copy- 体量再小，能量不打折 • 小制作的航拍大片（结合试驾）：Body Copy- 拍出风格，就是大片范儿 • 模型车的大境界（结合产品）：Body Copy- 浓缩的，让精彩翻翻
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• C3-XR 1.2THP上市阶段战役 – 预售期
制造体验，体验选秀之乐，玩试驾之乐
2. 造势 10万车主，玩聚会
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全新福克斯午夜试驾 – 北京站
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• 数字营销造什么？
配合试驾，打造体验
1. 打造线上自定义赛道的数字体验 2. 邀请KOL参与的创意赛道作品 3. 对阶段性的试驾进行预告和报名 4. 打造创意试驾预热主题活动
2015年6月，QQ音乐活跃用 户人数达到9700万，音乐消费 人群基数庞大
音乐，没有大小年，随时 带给人欢乐
这是一门穿越时空和国界的语言，有这 么一群年轻人，他们游走在育音堂、南 锣鼓巷，他们游走在校园，爱音乐爱梦 想爱自由。
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• 怎么借？
喜欢欧洲杯，更喜爱运动，活力与乐趣是年轻人生活准则 借势欧洲杯，借势法国资源，融合体育与生活乐趣
1.18%
0.62%
19.97%
14.38%
1356377
2655
8503
15.39%
4.53%
0.15%
0.17%
15.38%
14.38%
594345
2164
3912
10.35%
7.12%
0.60%
0.31%
12.88%
27.64%
727881
1440
5543
8.47%
4.94%
0%
0%
9.70%
1. 借势
法国队资源
中法友谊赛 球迷朝圣活动落地 部分球星权益使用
官网活动页
活动预告页面报名 “送给法国队的礼物”的朝圣 欧洲杯活动内容露出
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城市对抗赛
全国区域活动 结合体育 结合试驾活动
2.0自媒体传播
H5足球主题互动体验 自媒体话题挂靠 朝圣欧洲杯活动沿途报道
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• 怎么借？
音乐节
职业音乐人
1. 借势
邀请函+上市发布会倒计时（收到邀请函可参与抽奖）
• 利用音乐合作KOL发出邀请函 • 向参加过试驾活动的TA发出邀请函 • 利用媒介资源，向消费者发出邀请函
让人乐 针对不同渠道，设计各种可以
的邀请函
作为上市发布会官网的核心用户
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• C3-XR 1.2THP上市阶段战役 – 上市期及上市后期
2.0传播物料规划
音乐、试驾活动 口碑内容传播 h
音乐、试驾活动 、车主聚会口碑内容传播
1.2THP相关内容策划与2传6 播
• 目录
竞品案例收集 2016年营销规划 2016年1.2THP上市传播行动规划
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• C3-XR 1.2THP上市阶段战役
预热期
三支上市预热视频
车格
城市SUV新风范 1.2THP发动机，提供更高效能
销售线索重合
逆向线索重合
主动对比重合(Y轴)
逆向对比重合(X轴)
1672791
4799
14224
23.92%
5.20%
0%
0%
29.25%
19.75%
549526
3078
4137
14.42%
12.46%
0.51%
1.28%
20.76%
30.60%
1883329
3431
19663
20.69%
4.51%
北京现代ix25 预计2014年底上市
广州本田缤智 + 东风本田XR-V（炫威）
预计2014年底上市
2015年 新产品
2015年 产品刷新
起亚KX3上市
缤智1.5L 新动力发布
雷诺卡宾上市
XRv 1.5L 新动力发布
国产自由侠 将上市
日产新逍客 将上市
马自达CX-3 将上市
东风日产JUKE
预计2014年底上市
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• 缤智/XR-V、创酷、ix25是最直接的竞争对手
竞品排行 北京现代:ix25 东风标致:2008 东风本田:XR-V 广汽本田:缤智 上汽通用雪佛兰:创酷 上汽通用别克:昂科拉ENCORE 东风悦达起亚:KX3 长安福特:翼搏 雪铁龙:C4 AIRCROSS 东风雪铁龙:萨拉-毕加索
关注度 对比次数 销售线索 关注重合 逆向关注重合
C3-XR 2016年数字营销行动规划
20151028
• 目录
竞品案例收集 2016年营销规划 2016年1.2THP上市传播行动规划
来自百度文库
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• 小型SUV于2014年扎堆上市，上升最快的市场也是竞争最激烈的市场
2014年 集中上市
雪佛兰创酷 2014年4月22日
东风标致2008 2014年4月16日
试驾 Teaser 视频1
3D mapping 试驾 + 视频
试驾 Teaser 视频2
午夜试驾 + 视频
试驾 Teaser 视频3
彩弹试驾 + 视频
上市阶段360度虚拟 试驾
持续更新内容 试驾活动招募开始
自媒体炒作
持续更新内容 试驾活动招募更新
自媒体炒作
1.2THP新产品网站更新 新产品自媒体炒作
音乐平台
校园乐队
官网活动页
打通整合各个渠
数字平台 道音乐资源，打
造官方平台。
打造音乐年页面
2.0自媒体传播
包装大量娱乐资 源，形成H5互动 与内容传播体系， 增强声量、扩大 传播
民间音乐人
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借势： 我们借年轻人的势 聚焦体育和音乐
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• 造什么？
造什么样的势？来帮助产品销售，同时延展到各个通路？
线下车主音乐聚会 利用车主活动，制造声量，引起TA关注 产出优质内容，便于二次传播
职业音乐人
校园乐队
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造势： 我们造体验之势，让TA“乐”起来
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• 2016年全年沟通主张
C3-XR
2015 由· 乐· +
沟通调性强调自由
乐趣欢乐为主线
还有更多意想不到
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C3-XR
由· 乐· +
阶段目标 实施策略 核心平台
制造话题，提升声量
大促前，开展MGM活动
利用整年影响力助力上市
门户、官方平台、线下活动
门户、官方平台、口碑平台、线 下活动
全平台支持
音乐节合作开展 校园乐队区域决赛
送给法国队的礼物活动策划 足球城市站活动挂靠
音乐节、车主活动合作开展 校园乐队全国总决赛
车主大趴活动
音乐合作回顾颁奖 重要人物参与发布会 最终落点到1.2THP上市
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• 2015 C3-XR营销事件回顾
上市预热
自由我心 焕彩巴黎
上市预热 自由我精彩
自由我精彩
3-5月
6-8月
自由派站出来
给世界点颜色 看看
自由炫彩版 上市
自由派站出来
上市预热 Free Day
利用音乐明星 为品牌背书
上市物料
利用视频内容， 号召TA进行态 度宣言
炫彩车贴 产品力提升？
涂装车、土豆
0%
0%
0.11%
19.83%
543198
54237
5940
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• 缤智 / XRV
主沟通信息：至美空间，颠覆美学观点 产品定位：？
2014年10月上市，仅发布1.8L车型 2015年3月1.5L车型上市
助力艺术家，延续“美”的沟通
缤智先锋Hack the City Campaign 中国艺术家发展计划，委员会、艺术家、艺术活动 挖掘中国新锐艺术家