第七章广告预算(11)

广告策划与预算概述.pptx

广告预算
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的类型
▪ 按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划
▪ 按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划
▪ 按广告媒体划分：组合媒体广告、单一媒体广告
广告计划的内容
▪ 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5. 发展机会分析
第四章
广告策划与预算
第一节广告策划的含义及特点
什么是广告策划
1.广告策划的含义
广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动
2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性
▪ 控制广告活动 ▪ 评估广告效果 ▪ 规划广告费用使用 ▪ 提高广告效果
编制广告预算的方法
1.销售百分比法 ➢定律计算法 2.利润百分比法
3.销售单位法 ➢目标任务法
➢竞争对抗法
➢量力而行法
➢通讯订货法
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定律计算法
1、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。
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竞争对抗法
是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：

第七章广告主体

第七章广告主体
第一节广告组织
一、广告主体广告主体：广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主广告代理公司、体：
六、广告团体——专业广告协会广告团体——专业广告协会 ——
广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（会组织或学术组织，如广告协会（公）、广告学会广告学会、会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。业联合会等。
（二）企业广告部门的主要职责 1.参与制定企业的战略决策参与制定企业的战略决策。 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划参与制定广告活动计划。 2.参与制定广告活动计划。 3.制定广告目标制定广告目标。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动从事广告及与广告有关的活动。 4.从事广告及与广告有关的活动。 5.有效地选择和使用广告代理公司有效地选择和使用广告代理公司、 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。查公司、促销公司、制作公司等。 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。方案的认可。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人广告主：指为推销商品或服务，设计、制作、发布广告的法人、设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

第十章广告预算

• 其次是确定广告定位，也即是“怎样讲”的问题，它包括广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调和风格几个方面。广告定位必须与市场定位相衔接，应根据品牌、产品生命周期、产品特性、目标消费者特征和竞争等因素考虑确定，任何脱离市场、品牌和产品的广告定位都是不成功的。另外还要巧借明星代言。对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。例如蒙牛选择“超级女生”张含韵、李宇春等作为代言人，达到了明星与产品目标消费群的有效互动，不仅提升了品牌影响力，也促进了蒙牛产品的销售。
第十章广告预算
本章学习目标
理论目标
1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素； 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。能力目标
1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素； 2、学会编制简单的广告预算书。
二、影响广告预算主要的因素
• 广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。 • （一）产品的生命周期 • 产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。
• 产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时，企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。 • 3.成熟期 • 处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市场渗透能力。

第七章 SP策划

《青春旋律》
互动游戏,现场观众参与女歌手 <我要飞> 企业、产品知识介绍
老年人舞蹈表演
现场有奖问答
青春组合 <金色梦想>
女歌手 <执着>
互动游戏
活动结束,主持人小结
活动常见物料
舞台，背景板，音响、模特、礼仪、空飘、丝印、花篮、演艺人员等。
空飘
舞台
彩虹门
气柱
磨砂气球
桁架
❖ 二-SP策划内容
❖ 1、确定促销形式
❖ 何种形式消费者感兴趣、介入度高
❖ 2、确定促销范围
❖ 产品范围：哪种产品、哪个规格型号进行促销
❖
是高价产品还是低价产品进行促销
❖
是新产品促销还是老产品促销
❖
是否需要为促销品进行特制（包装）
❖ 市场范围：在哪个市场区域进行
❖
如何进行管理
❖ 3、确定促销策略
0.6m×1.2m，旗杆高2m 高4m 灯心绒为主料专业级音响专业礼仪礼花炮双脚架钢琴，专业人员演出直径：80cm，含印字时间60分钟左右专业主持人
合计：15700元
单价
230元/个·3天
1200元 7元/面 300元/3天 20元/条 800元/套 120元/人·场 80元/只
1200元/场
完整的活动策划方案所包含的要点
策划案必要元素检视
市场面
策略面
执行面
检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。
设定活动目的、主题策划。
活动场地规划、执行流程、执行细节检索。
完整的活动策划方案所包含的要点
活动策划书的结构
1. 市场背景 2. 产品分析 3. 活动传播对象 4. 活动目的 5. 活动主题 6. 活动现场规划 7. 活动执行流程 8. 活动信息传播计划 9. 活动预算 10. 活动效果评估

广告策划与预算-PPT课件

决策计划阶段
进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告计划
执行实施阶段
决定广告表现进行广告制作按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
征集信息反馈，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告
第三节广告目标
广告目标的涵义广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标 2.广告效果目标：销售效果、传播效果
影响广告目标设定的因素设定广告目标
广告目标的含义
广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系
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定律计算法
1、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。
2、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。 3、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费 =本年度产品计划销售量×上年广行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的内容

广告策划与预算ppt课件

提高货架陈列率，增加销售面积
加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象增加库存量，提高交易量
在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活动
强化品牌忠诚度，排除竞争品牌
积极宣传和促销品牌延伸的新商品
配合企业开展促销活动，提高促销支援
树立首选介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的商品
寻找潜在顾客，扩大顾客队伍
广告策划与预算
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2、公众信息的调查内容
第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。
第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、性别、地区构成。
第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社广会告策划与因预算素、心理因素、 10
刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品
消费者争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品
刺激消费者大量购买商品，提高购买频率
高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度
积极向周围公众推荐商品
毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品
淡季购买企业所推介的商品
为商品的技术创新出谋划策
广告策划与预算
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中间商销售员
提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品
革新史、生产过程、生产技术、公众消费典
广告策划与预算
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第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。
第四，产品相关信息调查。如产品定
位、产品在同类产品中的地位，使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。
第五，产品服务信息调查。包括售前

78广告预算与广告目标

（2）销售单位法
销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。
计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量
主要用于两类产品：价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；销售单位明确的商品，如水果、酒类。
如，去年共售出1万辆车，广告费用是100万元。那么，今年预期售出2万辆汽车，广告费用就是：
内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广告传播的创意、文案、制作等质量目标。
按目标所涉及的内容划分
产品销售目标：实际是营销目标
企业形象目标：企业整体知名度和美誉度
信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。
按目标的重要程度划分
主要目标
次要目标
按目标的期限划分
列入黑表的费用有：
免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。
广告预算的一般内容
广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。
③广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。
④其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。
列入灰表的费用有：
样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。