保健品市场推广方案.ppt

◆2000年上海Leabharlann Baidu场最常服用品牌排名
排名
品牌或品种
比例（%）
1
昂立一号
2
万基牌
3
金日牌美国洋参丸
4
施贵宝
5
神象
6
康富来洋参
6
鹰牌
7
高博特盐水瓶
8
排毒养颜胶囊
9
朵而
10
太太口服液
10
脑白金
10
恒寿堂
11
上药牌珍珠粉
11
阿拉斯加鱼油
18.3
10.5
6.2 5.8 5.6 4.7 4.7 3.8 3.1 2.7 2.2 2.2 2.2 1.6 1.6
2、竞争对手整体分析
在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销 量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品 在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般 不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是 推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽 然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理 不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入 不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的 保健品的竞争呈外紧松态势。
以下是免疫调节领域主要竞争对手概况
直接竞争对手一览：
产品名称
产品支持点
优本
健康动物脾脏提取 的活性生物成分
雷震子
从葡萄籽中提取 O PC 和名贵中药组 成
再生人
兰色多宁
隆力奇纯 蛇粉胶囊
七、推广策略
八、推广步骤 九、建立营销支持体系 十、终端建议 十一、广告策略 十二、推广名建议
一、市场综述
1、市场现状
目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成 了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、 抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产 生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民 养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18 亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海 消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上 扬趋势。
上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保 健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能， 据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。
这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主
要消费领域。
上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批 产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业 如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱
◆2000年上海保健品市场销量排名
名次
品牌名称
销量（亿元）
1
昂立
8.492
2
万基
5.265
3
金日
4.32
4
太太口服液
3.24
5
鹰牌
2.925
6
红桃K
2.7
7
康富来
1.98
8
喜悦
1.845
9
神象
1.755
10
高博特
1.665
3、保健品发展趋势
第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只 有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产 工艺都比较低，如人参蜂王浆等。 第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食 养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、 鳖精等。 第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成 各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合 了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了 保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技 术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告 战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场 上占有一席之地。
二、竞争分析
1、竞争品牌分析
以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、 真正具有竞争力的品牌不多。 上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明 朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识 增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品 牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介 入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外， 与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据 属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。
颖而出。
目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺 旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明 显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费 者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被
挡在市场之外。
2、市场前景
上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海 人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品 整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集 中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市 场前景仍十分广阔。 据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万 人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例 为48.4%（上海IMI2000），远远低于发达国家平均78%的水平。 据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿， 市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。
华源保健品“佛龙宝冲剂” 市场推广方案
目录
一、市场综述
市场现状 市场前景 保健品发展趋势
二、竞争分析
竞争品牌分析 竞争对手整体分析
三、消费群分析 四、SWOT分析 五、市场定位及独特销售
卖点（USP）
产品定位 功能定位
目标消费群定位 独特销售卖点（USP）
六、营销组合
产品策略 价格策略 通路策略 公关促销策略
结 论：
结论一：保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好的 保健品企业提供了广阔的发展空间。 结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消 费市场，前景广阔。 结论三：上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一 个市场无法比拟的，因此“佛龙宝”可以在上海一展身手。 结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍 能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性， 而不象前几年更相信“食补”。 结论五：高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高 功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科 技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白 金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。