中国式消费者行为学的理论范式与研究方法.pptx
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• 阴阳、五行与八卦是对宇宙八类能量场 和五种物态事态的分类模型
• 易经八卦理论
中国式消费者行为学的理论框架 1. 以消费者先天气质这个最稳定的身心态
势为研究起点。
2. 研究重点是不同的气质禀性的消费者在 后天不同时空环境下的消费心理态势与 消费行为模式。
3、研究结论的缺陷：
现有结论只是对消费者心理行为的静态、 局部表象描述，而不是消费者心理行为 的变化规律。
这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定
中庸之道对消费者行为研究的启示
中庸是道，是天地宇宙与人生社会的运行规律， 而非只是中国人生存之道。
研究中庸之道，并非只是为了实现研究中国社 会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义
则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好 乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正； 心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其 味。此谓修身在正其心。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩3
所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲 爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之 其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉， 之其所敖惰而辟焉。
故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜 矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。 莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以 齐其家。
感悟中庸之道对研究消费者行为理论范 式和方法的启示
人为何有欲望？ 人的欲望与消费需求的关系是什么？ 研究消费者行为应该研究什么？如何研
究？ 消费心理与行为是什么关系？ 人的不同类别消费之间是什么关系?
中也者，天下之大 本也；和也者，天下之达 道也。
光凭后天理性推断和言语揣度是难以真正体悟 中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓， 道可道，非常道；名可名，非常名！
理解中庸之道要靠身心体悟而非 靠逻辑思辩2
《大学》与《中庸》思想相互融通 《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道 所谓修身在正其心者：身有所忿懥(ì愤怒)，
的 “经
程分割为感知、认知、 数学模型 介入、态度、信息收 与概念模
理细分
济
集和决策等不同元素
人”、 进行研究
“认
型、运用 封闭试验 与抽样调 查定量研
行为细 分
知人
究方法
情感体验 人模式
动机心 理学、 社会心 理学
个体情 感人
社会个 性人
从动机、个性、情绪、 定性阐释 自我概念等角度研究 分析 个性心理与消费行为 的关系
1. 研究前提的缺陷：
2. 单面人、局部人的假设与消费者行为是 活的动态有机整体系统这一现实不符。
3. 把消费者看成是各层面实体（如对产品 的利益功能需求、价格敏感性、广告认 知、媒体习惯等）的简单组合，忽视作 为整体人的消费心理行为的功能过程。
目前消费者行为研究的缺陷2
2、研究方法的缺陷：以原子论世界观和元 素分析法对消费者心理行为这个有机动 态系统作机械静态切割分析，不可能得 到真正意义上的消费者心理行为规律。
《易经》：研机入微
根据《易经》的变化原理，以点断面：即微观 系统到宏观系统，大系统、小系统、子系统、 母系统都是链条式连结在一起的。
所谓一滴水可以反映太阳的光辉。因为宇宙是 全息的。宇宙间万物类象、象与象之间又存在 泛对称的关系。
以某一点表象与另外一个时间的另一表象确定 存在一条看不见的泛对称气场磁线链条，他们 之间又紧紧相关联……
个性心理 细分
心理图示 细分
行为主 义模式
行为主 义心理 学、社 会学
情境 反应 人
外界环境（习俗、参考团 观察法等 体、促销）影响下的行为：实证分析
从行为学习心理角度研究
消费者对各种情景的行为
反应。从社会关系（文化
与亚文化、相关团体、社 会阶层等）层面研究
行为细分
环境细分
人—情境 细分
目前消费者行为研究的缺陷1
中国式消费者行为学的理论范式与研究方法 ——以中庸智慧解读人的消费心理和行为
广东外语外贸大学管理学院营销系 罗纪宁
为何提出中国式消费者行为学 范式
目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方 法论的误区
在营销学和消费者行为学的本土化研究之中， 遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论， 这难以真正理解中国社会文化的原本概貌
中庸之道对消费者行为研究方 法的启示
道也者，不可须臾离也，可离非道也。
是故君子戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所 不闻。莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎 其独也。
如何根据消费者某类消费心理与行为推 知他其他类别消费的心理行为?
如何研究消费者行为？（由显见隐，由 隐推显；由微见大，由大见微）
易经思维对消费者行为研究的启示
2. 场论与消费者系统
3. 场在物理学上是指一种连续形态的物质信息 存在，是事物系统各要素之间相互作用的产 物和信息能量传递媒介。
4. 消费活动的波粒二象性
5. 消费行为变化的有序与无序
6. 消费心理场与环境的关系
中国式消费者行为学研究方法
• 研究方法：中国古代易经和五行的系统 全息论方法。
• “天人合一”的宇宙全息论和系统观是 中国古代研究万物的方法论和基点
以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的 理论范式，使我们对人的消费心理行为规律本 质有更透彻的理解。
西方消费者行为理论模式与研究方法
消费者行 学术 研究 研究重点 为理论 流派 假设
研究方 消费者细 法论 分模型
理性决策 人模式
认知心 理学、 实验心 理学
理性 把消费者心理行为过 实证主义： 认 知 心
研究中庸之道，可以帮助我们重构一种消费者 行为理论范式，理解人的消费行为的本质规律
换言之，中国式消费者行为理论范式是中庸之 道在消费者心理行为系统层面的具体表现。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩1
中庸是一种情理交融的圆满境界，需要在心灵 静谧中去感悟，更需要在生活言行去践行。
喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之 和；
中国式消费者行为学理论范式的研究对象
消费者的气、象、数、理 研究的是消费者系统的整体，关注的是
消费者整体的心理状态， 研究消费心理的平衡稳态 研究消费者（人）与消费品或品牌（物）
的关系 研究消费者系统的整体功能态势
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中国式消费者行为学理论范式的研究前提
1. 研究前提：消费者是一个系统整体，价格心 理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌 习惯等都是消费者身心整体系统的不同侧面 信息，是消费者心理系统整体功能的不同层 面表现，它们存在整体对应关系。
• 易经八卦理论
中国式消费者行为学的理论框架 1. 以消费者先天气质这个最稳定的身心态
势为研究起点。
2. 研究重点是不同的气质禀性的消费者在 后天不同时空环境下的消费心理态势与 消费行为模式。
3、研究结论的缺陷：
现有结论只是对消费者心理行为的静态、 局部表象描述，而不是消费者心理行为 的变化规律。
这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定
中庸之道对消费者行为研究的启示
中庸是道，是天地宇宙与人生社会的运行规律， 而非只是中国人生存之道。
研究中庸之道，并非只是为了实现研究中国社 会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义
则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好 乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正； 心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其 味。此谓修身在正其心。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩3
所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲 爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之 其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉， 之其所敖惰而辟焉。
故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜 矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。 莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以 齐其家。
感悟中庸之道对研究消费者行为理论范 式和方法的启示
人为何有欲望？ 人的欲望与消费需求的关系是什么？ 研究消费者行为应该研究什么？如何研
究？ 消费心理与行为是什么关系？ 人的不同类别消费之间是什么关系?
中也者，天下之大 本也；和也者，天下之达 道也。
光凭后天理性推断和言语揣度是难以真正体悟 中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓， 道可道，非常道；名可名，非常名！
理解中庸之道要靠身心体悟而非 靠逻辑思辩2
《大学》与《中庸》思想相互融通 《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道 所谓修身在正其心者：身有所忿懥(ì愤怒)，
的 “经
程分割为感知、认知、 数学模型 介入、态度、信息收 与概念模
理细分
济
集和决策等不同元素
人”、 进行研究
“认
型、运用 封闭试验 与抽样调 查定量研
行为细 分
知人
究方法
情感体验 人模式
动机心 理学、 社会心 理学
个体情 感人
社会个 性人
从动机、个性、情绪、 定性阐释 自我概念等角度研究 分析 个性心理与消费行为 的关系
1. 研究前提的缺陷：
2. 单面人、局部人的假设与消费者行为是 活的动态有机整体系统这一现实不符。
3. 把消费者看成是各层面实体（如对产品 的利益功能需求、价格敏感性、广告认 知、媒体习惯等）的简单组合，忽视作 为整体人的消费心理行为的功能过程。
目前消费者行为研究的缺陷2
2、研究方法的缺陷：以原子论世界观和元 素分析法对消费者心理行为这个有机动 态系统作机械静态切割分析，不可能得 到真正意义上的消费者心理行为规律。
《易经》：研机入微
根据《易经》的变化原理，以点断面：即微观 系统到宏观系统，大系统、小系统、子系统、 母系统都是链条式连结在一起的。
所谓一滴水可以反映太阳的光辉。因为宇宙是 全息的。宇宙间万物类象、象与象之间又存在 泛对称的关系。
以某一点表象与另外一个时间的另一表象确定 存在一条看不见的泛对称气场磁线链条，他们 之间又紧紧相关联……
个性心理 细分
心理图示 细分
行为主 义模式
行为主 义心理 学、社 会学
情境 反应 人
外界环境（习俗、参考团 观察法等 体、促销）影响下的行为：实证分析
从行为学习心理角度研究
消费者对各种情景的行为
反应。从社会关系（文化
与亚文化、相关团体、社 会阶层等）层面研究
行为细分
环境细分
人—情境 细分
目前消费者行为研究的缺陷1
中国式消费者行为学的理论范式与研究方法 ——以中庸智慧解读人的消费心理和行为
广东外语外贸大学管理学院营销系 罗纪宁
为何提出中国式消费者行为学 范式
目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方 法论的误区
在营销学和消费者行为学的本土化研究之中， 遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论， 这难以真正理解中国社会文化的原本概貌
中庸之道对消费者行为研究方 法的启示
道也者，不可须臾离也，可离非道也。
是故君子戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所 不闻。莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎 其独也。
如何根据消费者某类消费心理与行为推 知他其他类别消费的心理行为?
如何研究消费者行为？（由显见隐，由 隐推显；由微见大，由大见微）
易经思维对消费者行为研究的启示
2. 场论与消费者系统
3. 场在物理学上是指一种连续形态的物质信息 存在，是事物系统各要素之间相互作用的产 物和信息能量传递媒介。
4. 消费活动的波粒二象性
5. 消费行为变化的有序与无序
6. 消费心理场与环境的关系
中国式消费者行为学研究方法
• 研究方法：中国古代易经和五行的系统 全息论方法。
• “天人合一”的宇宙全息论和系统观是 中国古代研究万物的方法论和基点
以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的 理论范式，使我们对人的消费心理行为规律本 质有更透彻的理解。
西方消费者行为理论模式与研究方法
消费者行 学术 研究 研究重点 为理论 流派 假设
研究方 消费者细 法论 分模型
理性决策 人模式
认知心 理学、 实验心 理学
理性 把消费者心理行为过 实证主义： 认 知 心
研究中庸之道，可以帮助我们重构一种消费者 行为理论范式，理解人的消费行为的本质规律
换言之，中国式消费者行为理论范式是中庸之 道在消费者心理行为系统层面的具体表现。
理解中庸之道要靠身心体悟而非靠 逻辑思辩1
中庸是一种情理交融的圆满境界，需要在心灵 静谧中去感悟，更需要在生活言行去践行。
喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之 和；
中国式消费者行为学理论范式的研究对象
消费者的气、象、数、理 研究的是消费者系统的整体，关注的是
消费者整体的心理状态， 研究消费心理的平衡稳态 研究消费者（人）与消费品或品牌（物）
的关系 研究消费者系统的整体功能态势
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中国式消费者行为学理论范式的研究前提
1. 研究前提：消费者是一个系统整体，价格心 理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌 习惯等都是消费者身心整体系统的不同侧面 信息，是消费者心理系统整体功能的不同层 面表现，它们存在整体对应关系。