宝马汽车3系产品策划方案

策划人：刘超锋

委托单位：温州力宝行汽车销售有限公司策划时间：2012年5月30日

目录

目录 (1)

1、前言 (2)

策划目标： (2)

2、行业状况分析 (3)

2.1、行业状况 (3)

2.2、同一品牌竞争者 (4)

2.3、豪华车行业内竞争者 (4)

3、公司背景分析 (6)

3.1、企业介绍 (6)

3.2、企业资源分析 (6)

4、市场环境分析 (7)

4.1、温州消费状况 (7)

4.2、温州市场状况分析 (7)

4.3、市场状况 (7)

5、SWOT分析 (8)

5.1、优势S： (8)

5.2、劣势W: (8)

5.3、机会O: (8)

5.4、威胁T: (9)

6、市场研究 (9)

消费者分析 (9)

7、目标市场战略分析 (10)

7.1、细分市场 (10)

7.2、目标市场确定 (10)

7.3、市场定位 (11)

8、概念产品 (12)

8.1、核心产品 (12)

8.1.1功能 (12)

8.2、形式产品 (12)

9、产品方案 (13)

9.1、BMW-3系 (13)

9.2、附加产品（欧悦会自驾游活动）方案 (14)

1、前言

近年来，温州汽车市场发展迅猛，同时温州消费者在名牌汽车购买和服务方面的潜在需求很大，据报道温州豪华汽车拥有量占全国的10%，其中以宝马、奔驰、奥迪等品牌竞争最为激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。如何在激烈的市场竞争中占据较大的市场，经销商纷纷制定各种详细的产品策划，扩大品牌店面知名度，提升销售业绩，加深保有顾客忠实度。因此，产品策划在整个营销过程中起着巨大的作用。

温州现有宝马汽车专营4S店共有三家，分别为力宝行、好德宝、好达。温州力宝行汽车销售服务有限公司隶属于力天集团汽车产业，是浙江规模最大宝马（BMW）4S经销店之一。温州力宝行汽车销售服务有限公司坐落在温州经济技术开发区高新园区，占地25亩，其中展厅3000平方米，能同时展示BMW 7系、X6等各款豪华车型24辆，是目前全省最大；客户休闲区900 平方米，可同时容纳150人休息、娱乐。温州力宝行有汽车销售、售后服务等人才近200人，并全部经过宝马严格的销售、售后系统培训认证；维修工位达50个，全年能为近3万辆车提供维修、保养等服务，服务吞吐量将全省领先，并将彻底改变以往温州宝马维修服务量不足、车主需排队等候维修的现象。在规模、服务、技术等方面，温州力宝行均优与好德宝和好达，专业上已占据一定优势。

策划目标：

1、吸引温州市所有的宝马车主，加深力宝行在其心目中的品牌尊荣感，

使其能够真正成为力宝行售后服务忠诚顾客；

2、加强售后服务，增加附加产品，构建宝马新产品。

策划指导思想与思路：

1、在消费者及温州汽车市场里树立温州力宝行汽车销售有限公司的品牌形象；

2、以宝马3系产品为突破点，增加自驾游作为附加产品，提升宝马车主的尊荣感；

3、为温州市广大宝马车主提供贴心的附加产品，提供更加专业、系统的售后服务。

2、行业状况分析

2.1、行业状况

温州市现有各品牌4S店208家，其中豪华车4S店分布范围：

奥迪4S店4家

1、温州联奥汽车销售服务有限公司

2、温州瓯通汽车有限公司

3、乐清市红源汽车销售服务有限公司

4、温州华能华奥汽车销售服务有限公司

奔驰4S店2家

1、瑞安市红升汽车销售服务有限公司

2、温州之星汽车有限公司

沃尔沃4S店3家

1、温州东昌实业有限公司

2、沃尔沃汽车温州东昌城市展厅

3、温州浙南机电设备有限公司

雷克萨斯4S店3家

1、温州凌通雷克萨斯汽车销售服务有限公司

2、温州中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司

3、温州凌通LEXUS雷克萨斯城市展厅

宝马4S店6家

1、温州好德宝汽车服务有限公司

2、瑞安宝隆汽车销售服务有限公司

3、温州宝诚汽车销售服务有限公司

4、永嘉宝诚汽车销售服务有限公司

5、温州力宝行汽车销售服务有限公司

6、苍南宝隆汽车销售服务有限公司

汽车销售市场目前存在一系列的问题，主要是：

1、4S店销售手段单一，市场开发手段落后；

2、汽车市场促销手段缺乏创新，单一地降价促销；

3、豪华车除了销售产品和提供售后服务外缺少附加产品；

4、很多企业没有进行市场细分，一味的盲目销售，缺乏市场定位概念；

2.2、同一品牌竞争者

目前温州力宝行汽车销售服务有限公司的主要品牌竞争者为温州好德宝汽车销售服务有限公司。

温州好德宝创立于2007年，原址温州大道39-42号（建国医院旁），于2011年10月迁址至温州瓯海大道旁高一路。

1、是迄今为止浙江地区规模最大的BMW授权特许经销商。

2、配备了1800㎡的尊贵客户服务接待区、1800㎡的零配件仓库、3800㎡的维修车间以及7400㎡维修客户服务区，销售并维修BMW全系车型。

3、创建全球统一规范的BMW销售与售后服务的专属管理团队，凭借雄厚的集团实力、先进的管理机制、专业的技术力量和以人为本的服务理念，提供高效、便捷、尊贵的品质服务。

好德宝在原车特性销售和汽车售后服务上的资源优势比力宝行稍有优势，但是却没有市场细分和增加附加产品，而力宝行可以利用附加产品这项优势与其竞争。

2.3、豪华车行业内竞争者

温州华丰汽车销售服务有限公司

温州华丰汽车销售服务有限公司，该公司成立于2005年，资金实力雄厚、业务背景强大。

1、公司位于温州大道华瑞园3幢，地理位置优越，交通便利，环境舒适。温州华丰公司经营车型包括：保时捷卡宴、奔驰、宝马、林肯、路虎等中高档车型。