广告案例分析—以雀巢咖啡为例

广告案例分析—以雀巢咖啡为例
广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容:

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头,画面下方介绍韩寒:作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡,继续写作,手轻轻一挥,稿纸顿时四散飞扬。旁白:写作最快乐的事,莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后,韩寒放开双手从摩托车上站起来,展开双臂,巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解,穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右,它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道:只要你敢,总会有光芒指引你。活出敢性,雀巢咖啡。

案例分析:

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌,消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心,红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时,不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势,沿用了12年的广告语“味道好极了”,在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20~45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群,主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高,有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工

作压力大。年轻、时尚、充满活力,敢于尝试新鲜事物、注重生活质量,懂得享,品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人,能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒,受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领,往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看,年轻的消费者追求创新,重新产品定位是一个新的契机,让消费者更加了解雀巢的品质,口感,更加喜欢。从产品竞争角度看,市场上的咖啡大部分属于速溶类型,但产品单一,雀巢重新定义自己,给市场注入新的生机,增添活力,在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看,重新定位有利于保持产品自身的年轻度,不断创新,有所进步。

为贴近年轻消费者需求,雀巢力求通过公关活动,电视、杂志、户外广告,网络活动以及校园活动,与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点,通过雀巢咖啡的官方微博,该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动,参与者可以通过新浪微博账号登录网站,选择感兴趣的挑战,并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天,就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事:旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿,他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外,雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站,结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213

目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 (1)宏观环境分析 (2)微观环境分析 2、市场概况 (1)目标市场 (2)市场结构 3、结论 (1)优势和劣势 (2)机遇和威胁 (3)问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 (1)消费群体构成 (2)消费行为 2、结论 (1)优势和劣势 (2)机遇和威胁 (3)问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 (1)诉求对象 (2)诉求内容 5、广告媒介策略 (1)广告媒介 (2)媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标

雀巢咖啡广告文案[教材]

雀巢咖啡广告文案[教材] 雀巢咖啡广告文案 一|产品优点介绍: 1、甄选天然咖啡的咖啡豆,保证口味纯正,带给您最好的滋味,让您体验高档生 活 2、精良的加工过程,保证产品的质量,绝对使用放心 3、采用独特的健康配方,可以速溶于水,使用方便,满足您及时的需求,给您 便捷的享受 4、超低的热量,实现你保持身材的美梦,消除高热量的后顾之忧 5、浓郁的香味让您忘不了,美味的咖啡绝对是您永久的选择二、诉求重点:味道好 三、广告语 1、味道好极了(原有广告语) 2、雀巢咖啡,让您事半功倍 3、雀巢咖啡,打开你的心扉 4、希望的味道,味道好极了 5、恋爱的味道,味道好极了 6、生活的味道,味道好极了 四、目标群体描述: A是一个刚刚大学毕业开始上班的办公室小白领,由于家庭条件一直比较好,所以一直到上班都是过着比较小资的生活。她漂亮大方,活泼开朗,喜欢旅游和逛街。现在有一个从大学开始谈了三年的男友。她喜欢随心所欲的生活,追求生活品

质。她喜欢阅读一些时尚类的杂志和报刊,而且是几乎每期必读。她对爱情充满信心,相信她会和现在的男朋友一起走下去。她具有浪漫的天赋,喜欢给生活也给自己一些小惊喜,在自己的生活圈子也有很好的人缘。 五、报纸系列广告文案 (一)、标题:萎靡 正文:昨晚那个case折腾到三点才睡觉,早上7点半还要准时起床上班。 现在眼睛都不想睁开了。还好,我昨天有买的雀巢咖啡,有它可 以让我精神倍增。每天早上,好的开始,是希望的味道,味道好 极了。 广告语:希望的味道,味道好极了 (二)、标题:郁闷 正文:一个上午的事情总算忙完,我搅动着这杯雀巢,想着我的TA,想 TA在身边就好了,不自觉郁闷了。还好,有TA送的雀巢和我作 伴,也很满足。雀巢咖啡,给我恋爱的味道,味道好极了。 广告语:恋爱的味道,味道好极了 (三)、标题:头痛 正文:忙碌的一天结束了,回到我的小家,泡一杯雀巢咖啡消去我所有 的琐碎问题,品味我充实的每一天。雀巢咖啡,伴我每一刻,给 我生活的味道,味道好极了。 广告语:生活的味道,味道好极了 六、电视广告脚本 镜景别镜头画面内容解说词音乐号运动 1 全下移晚上,一个明显带有西部特色的工地上,工地上的人们仍在音乐起

广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析 一、雀巢最新广告 1、广告简介: 2011年11月,雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人,携手奥美广告公司、创作全新广告片,以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导,用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念,激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容: 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头,画面下方介绍韩寒:作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡,继续写作,手轻轻一挥,稿纸顿时四散飞扬。旁白:写作最快乐的事,莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后,韩寒放开双手从摩托车上站起来,展开双臂,巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解,穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右,它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道:只要你敢,总会有光芒指引你。活出敢性,雀巢咖啡。 3、案例评析: (1)广告创作背景 SWOT分析 优势(strengths): 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌,消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心,红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势(weaknesses) 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会(opportunities) 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主,努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁(threats)

雀巢咖啡cis分析

雀巢咖啡 C I S 战略分析

目录 一、企业品牌简介 二、品牌CIS ①MI(理念识别系统) ②BI(行为识别系统) ③VI(视觉识别系统) ④AI(听觉识别系统)三、CIS战略的根本任务

一、企业品牌简介 发展简史: 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司,由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1] 雀巢公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家。 1867年,瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西,身体极度虚弱,因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来,被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来,雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品,引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命,是“选品质、选雀巢”的承诺。[1] 当这种咖啡首次被研制出来后,这种新产品被命名为Nescafe(雀巢咖啡)寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

企业现状: 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“国际化的跨国集团”。 雀巢产品分类 雀巢茶品 雀巢经典柠檬冰爽 茶雀巢乌梅味普洱 茶 雀巢金橘蜜味绿茶 雀巢果维C+ 系列雀巢果维橙c 雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c 雀巢果维苹果 c 雀巢咖啡机A850-Coffee A850-TEA 雀巢冷饮机雀巢热机 雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡 雀巢咖啡1+2、纯咖啡、雀巢 黑咖啡雀巢咖啡丝滑 拿铁 雀巢美 禄 雀巢奶茶系 列 雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶 雀巢糖果雀巢宝路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣满果[3]软糖 二、品牌CIS MI(理念识别系统) 理念识别系统属企业高层的思想系统,包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS,是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念,并能促使企业长期发

雀巢营销策划书

雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人:朱海波 09国贸(1)班时间:2011年6月5日

前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析,在确定雀巢校园之行,使雀巢咖啡拥有更多的市场空间,同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活,渲染时尚的气息,而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡(一)雀巢公司丰富多样的系列产品(二)雀巢咖啡的产品特点 (三)雀巢咖啡的市场生命周期分析(四)雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析(一)产品市场分析 (二)竞争品分析 (三)消费者分析 (四)SWOT分析 四、市场营销策略 (一)产品的市场定位 (二)4PS策略 五、方案实施

一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书(一) 一、雀巢咖啡的公司简介(来源中策划院) 二、市场环境分析 随着我国入世成功,外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种日子品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,以后十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史,是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品,占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展,中西方文化相融合,一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意,其中就包括咖啡。喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起,咖啡具有提神醒脑的作用,还有人喜欢它苦中带甜的口感,进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者,传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 (一)、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位:巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”,其目标对象别是针对在家的老年人,而是参加工作的少年男女。速溶,随着现代化工业生产进展的需要应运而生;速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮,随着人们观念的改变,雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略,使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位:从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据:各年龄段对咖啡的爱慕程度别同,其中表示特别喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24、0%,20~30岁占了18、0%。 进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为55、1%,女性为44、9%。 分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕,中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

雀巢咖啡广告语和广告文案

1、品味醇香,品位生活! 2、点滴皆是爱,温馨到永远! 3、爱在唇齿间旅行! 4、美味浓情,你我共享! 5、雀巢——只与最爱的人分享! 6、雀巢咖啡,爱上她不是错误! 7、生活的味道,味道好极了 8、恋爱的味道,味道好极了 9 希望的味道,味道好极了 广告文案 (一)、标题:萎靡 正文:昨晚那个case折腾到三点才睡觉,早上7点半还要准时起床上班。 现在眼睛都不想睁开了。还好,我昨天有买的雀巢咖啡,有它可 以让我精神倍增。每天早上,好的开始,是希望的味道,味道好 极了。 广告语:希望的味道,味道好极了 (二)、标题:郁闷 正文:一个上午的事情总算忙完,我搅动着这杯雀巢,想着我的TA,想TA在身边就好了,不自觉郁闷了。还好,有TA送的雀巢和我作 伴,也很满足。雀巢咖啡,给我恋爱的味道,味道好极了。 广告语:恋爱的味道,味道好极了 (三)标题:头痛 正文:忙碌的一天结束了,回到我的小家,泡一杯雀巢咖啡消去我所有的琐碎问题,品味我充实的每一天。雀巢咖啡,伴我每一刻,给 我生活的味道,味道好极了。 广告语:生活的味道,味道好极了 (四)标题:雀巢咖啡,苦涩中有爱! 正文: 背着妻子,与她相遇,在午夜里的柔香, 记得那次初吻,我看见了她满脸羞涩的涟沦。

我,忘情地, 手捧她褐色的脸颊, 一口饮下,细细品尝: 亲爱的,对不起,让你久等了, 不知为何,一日不见你,便困倦难耐, 没见到你,我怎敢回家, 现在,我决定把你带回家,见我的另一个她。 深夜三点半,我回了家, 妻子发现,自己的怀疑原来只是一场美丽的误会。我的不归,是为了准备最美的礼物给她。 我了解她,我们都喜欢一夜不眠,品味那缕咖啡香, 雀巢咖啡,芳香略带苦涩, 我们的爱,甜美而又新鲜, 雀巢咖啡,属于深爱的我们俩。 广告语-------雀巢咖啡,爱上她不是错误!

雀巢咖啡广告战略分析

雀巢咖啡广告战略分析 雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌,它的广告发展过程也同历史一样,打上了鲜明的时代烙印。稍微留心,我们就能看得出,雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主,它代表着雀巢产品广告的整体特性,它就是雀巢中的“品牌”,而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢产品,这绝对是一个明智之举,并且它在广告费投入上也很讲究,把重头还是放在咖啡的宣传上,这也就是为什么它的销量是其它品牌的两倍,但它的广告费支出却只略高于对手的原因所在,纵观雀巢咖啡的广告发展历程,概括起来说,主要经历了三个时期的演变。 首先第一个时期社会比较动乱的三四十年代,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点,在广告中注重强调速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。虽然这个切入点找的非常的好,但在当时它却并没有很好的带动产品的销售。现在我们看来之所以会出现这样的后果就是这一广告创意与当时的社会环境不相符。因为三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。虽然这样的广告给速溶咖啡带来的销售不是太好,可雀巢着眼长期效果,坚持用这个广告。后来,随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的理念终于得到消费者的认同,销售稳步上升。 到了五六十年代,雀巢开始转换宣传的重点,开始做产品导向型的广告。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。并且它在全球也推行这种产品导向的广告,开始突出品牌,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。这其中以日本最为典型。 雀巢咖啡是在1961年进入的日本市场,它当时采取的就是产品导向的广告战略,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,朴素明了,并且一时间反复在电视上出现,这样就迅速为它赢得了知名度。到了1962年,根据当时日本消费者流行的“以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度”的评定咖啡好坏的标准,雀巢有了新的定位,开展了43粒广告运动,就如当年的M&M巧克力通过“只溶在口,不溶在手”的“USP”定位所带来的销售一样,雀巢咖啡迅速的风靡日本,可谓又一典型的“USP”策略。广告片中唱着雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡,优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 在第三个阶段,随着雀巢咖啡知名度越来越高,人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。 雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后,迅速成长成一个国际性的知名品牌。另外雀巢的成功还有一些很有趣的小方面,我们就拿它的名字来说吧,单就雀巢咖啡(Nescaef)这个名称用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员:崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录

一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析(一)宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 (二)产品分析 (三)行业竞争状况分析 (四)消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 (五)SWOT分析 四、网络营销设计方案(一)网络营销目标 (二)网络营销战略 (三)网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划(一)具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 (二)策划方案各项费用预算及效果 (三)方案调整

一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置,“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今,雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题,已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸,从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司,是世界最大的食品公司之一,于1866年在瑞士成立。目前,雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工,生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国,自1908年起,雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年,因业务的迅速发展,雀巢(中国)有限公司将总部由香港迁至北京。至今,雀巢已在中国累计投资70亿人民币,开设了20家先进的世界级工厂,雇员超过11000名,2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 (一)宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言,2011年既是夯实复苏基础的调整之年,又是实现可持续发展的关键之年,同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为,今年的经济工作将会在转变发展方式,调整经济结构,提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求,拉动内需,中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展,高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋,中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

雀巢咖啡广告策划方案

“优质食品、美好生活”。心愿和使命,是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区,您一定看过「爱的鸟巢」这个商标,而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神,百年不变的母鸟喂食小鸟的画面,更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元,在全球81个国家有479家工厂,拥有万名员工,全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢的产品种类已多达22,000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首,每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场环境分析 (一)营销环境分析 1. 宏观环境分析 (1)总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 (2)总体的消费态势

在中国,喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示,真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处有关最新研究结果表明:在目前的中国,只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明,受价格、东西方文化差异等因素的制约,在目前的中国,咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂价格挡住大众,进一步分析表明,从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之中;偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000-3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体之中;时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元之间、年龄18-30岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少,主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。 在欧美国家,咖啡如同茶之于中国人,咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会,咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征,更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例,在美国星巴克店里,一杯咖啡最便宜的1.5美元左右,最贵的也只要4美元左右。而在中国星巴克店里,一杯最便宜的咖啡也得12元,一般均在30-40元左右,相对于中国人的收入来说,这笔消费还是比较高昂的。 (二)微观环境因素 1、主要竞争对手 针对咖啡市场,雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主,目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌,且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。 2、雀巢咖啡swot分析

雀巢咖啡广告语

雀巢咖啡广告语 雀巢咖啡广告语 雀巢咖啡广告语(一): 1、希望的味道,味道好极了。 2、恋爱的味道,味道好极了。 3、韩寒篇——只要你敢,总会有光芒指引你——活出感性。 4、雀巢咖啡,打开你的心扉 5、记得爱。记得时光。记得雀巢咖啡。 6、雀巢咖啡,与你迎接每一个新的日子 7、取意无悔。尽爱相随——雀巢咖啡。 8、雀巢咖啡,让您事半功倍 9、香醇体验,随时拥有。 10、MOMENT,NESCAFE爱情伴随左右 11、生活的味道,味道好极了 12、MOMENT,NESCAFE亲情关怀相连 13、味道好极了(原有广告语)

14、父子篇——敢,就能感动 15、我的灵感一刻,我的雀巢咖啡。 16、再忙,也要和你喝杯咖啡。 17、每个时刻,都有雀巢与你为伴 18、见父母篇——敢,赢取真心。 19、每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡 20、相遇篇——相遇容易,相识难-敢,就有感觉。雀巢咖啡广告语(二): 1、味道好极了! 每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡 香醇体验,随时拥有。 再忙,也要和你喝杯咖啡。 爱情伴随左右 亲情关怀相连 雀巢咖啡,与你迎接每一个新的日子

每个时刻,都有雀巢与你为伴 2、记得爱。记得时光。记得雀巢咖啡。 3、取意无悔,尽爱相随。雀巢咖啡 雀巢咖啡广告语(三): 1、当你品尝哥伦比亚咖啡时,请不要忘了那些辛苦劳作的农民,正是因为他们的劳动,才使你有如此享受。——哥伦比亚咖啡公司 2、上帝喝的也是埃德牌咖啡。——埃德牌咖啡 3、成功沟通,始于两岸——两岸咖啡 4、moment,nescafe亲情关怀相连——雀巢咖啡 5、相约意浓——意浓世界咖啡 6、香浓润滑源自南洋风味——老志行马来西亚白咖啡 7、记得爱。记得时光。记得雀巢咖啡。——雀巢咖啡 8、因为身不由己,否则我也会到星巴克的店里坐一坐。——星巴克咖啡 9、取意无悔。尽爱相随——雀巢咖啡。——雀巢咖啡 10、咖啡的味道能有多好,它就有多好。——哈利金斯利咖啡公司

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八,附文(调查问卷) 一. 前言 雀巢公司创建于1867年,是一家在全世界拥有479家工厂,大约22.5万万名员工,营业额达814亿瑞士法郎(2000年财政年度)的大型跨国食品企业。如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品,然而,雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本,现在拥有接近8000种

不同的世界品牌。不管你到那里,这8000个品牌中,有750个在一个以上的国家注册,80个在10个国家内注了册。 二.内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初,由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过,在之后的几十年时间里,中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末,雀巢第一家将咖啡输入到中国时,对有着几千年茶文化的中国市场,咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家,但这对于雀巢咖啡来说,却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示,一方面因为中国的茶文化背景,所以咖啡市场相对处于不饱和的状态;另一方面,随着消费者对咖啡文化认知的加深,对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看,中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时,随着中国的咖啡市场的繁荣,越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此,作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔,UCC等品牌后来居上,若雀巢仍不采取手段,那么麦斯维尔,UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以,如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场,成为速溶咖啡市场的领军者,这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 (一)速溶咖啡市场状况 1.中国的咖啡市场需求

雀巢咖啡广告创意文案

雀巢咖啡广告创意文案 专业:广告学 班级:10407 学号:10 姓名:马僖蔚

电视广告篇(咖啡穿越你的视线) 产品名称:雀巢咖啡 广告长度:35-60秒 产品说明:雀巢咖啡起源于1930年。巴西咖啡研究院接触了雀巢公司主席路易斯.达波尔,咖啡权威主席马克思.莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高质咖啡的方法---一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。 产品说明:根据调查问卷发现雀巢咖啡的主要消费人群是青年人,广告采用一种不同于其他方式的形式,意在说明咖啡与爱情一样,不分古今时代,用一杯咖啡穿越你的视线,同时表现出咖啡“穿越”的主题。 广告语:用一杯咖啡穿越你的视线 广告构思:这则广告主要突出雀巢咖啡“穿越”这一主题。广告通过男主角在圣诞节向圣诞老人许愿希望回到古代

找到自己日思梦想的的贝萨公主,时光果真飞逝回到了古代,见到了忧伤的公主,男主角想尽了办法逗她开心都没成功,最后从口袋里掏出了一袋速溶咖啡,调配一杯热腾腾的咖啡送给公主,公主满心欢笑,体验到了一股从未有过的温馨浪漫,随古今两代,却彼此相伴。 分场景脚本:场景一,男主角心中的梦想就是回到古代,在现实生活中就很喜欢古代的贝萨公主,恰巧遇上圣诞节,真诚地向圣诞老人许愿,果真回到了古代,见到了心仪的公主。 场景二:就在公主失落的时候,男主角身边唯有最珍惜的咖啡热腾腾的冲给公主喝,公主由一种不知情的惊异眼光爱上了身边对她温暖的男孩,此时的失落已经伴随着喝下去的雀巢一起消失了。 画外音:用一杯咖啡穿越你的视线,雀巢咖啡。 (伴随音乐) 传递爱,不分时代。 这则广告意在表达通过雀巢咖啡向消费者所传递出一种没有什么不可能的爱情。将雀巢咖啡和穿越两代之间的爱情紧密的联系起来,向人们传递出一种咖啡的无穷力量,更是一种品位生活,精神冲激。

雀巢广告策划案3

雀巢广告策划案 目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 市场分析 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势:品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁:不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市

雀巢咖啡的策略-分析

雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖

雀巢咖啡在中国的广告文案策划

雀巢咖啡在中国的广告文案策划 前言: 自1938年来不断进行创新,在70年的长期历程中,雀巢咖啡不断致力于开拓市场,根据各国不同的情况适时的做出调整,雀巢的人性销售,在不断的高销售中获得回馈。2006—2010年,“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。但是随着近些年中国对外开放发展程度的加速,中国成为过跨国公司的第一关注市场,各种各样的跨国大公司纷纷进驻中国力图在中国这个大市场中获得一份可观的销售份额,因此雀巢公司在中国面临着巨大的挑战同时也蕴含着极大的能量。 环境分析: 中国是一个特殊的大市场,和其他的国家不一样,中国是一给拥有五千年底蕴的文化大国,随着改革开放的发展,中国的大门不断开放,一些西方的思想观念、西方的生活方式正在逐渐影响着中国人。由于人口众多,经济发展较快,中国成为全世界公认的“潜力股”市场。但是中国的市场虽大但不是好取得的。原因有以下: 1、中国文化一直是继承了先辈们的优良传统,带有很深的中国烙印,自古以来 中国奉茶为上品,是国人文化交流、消遣所必须的东西,甚至有时候,茶品的高度则是象征着地位的高度。 2、中国的酒文化一直在中国酒经久不衰,在谈判场合,结交朋友,喜宴上面, 酒成了不可或缺的东西。“无酒不成席”。酒在中国象征着礼貌交往,和主人的气度。 中国有着深远的茶酒文化,但是中国的市场仍然是一个巨大的机会市场。1、中国的改革开放是中国彻底的解放思想,开始逐渐的接受了来自西方的文化和饮食习惯,对待新食物的好奇,让中国的大部分年轻人尝试了新鲜的生活方式,这给雀巢咖啡等象征西方标志的饮品来中国奠定了基础。 2、人们意识的转变,当代很多年轻人以西方的一种生活方式当做标榜浪漫的形式,对于西方文化的接受也给了跨国公司一些进驻机会。 3、中国现在处在和平时代,人们安居乐业,这个一些外国公司提供了安定的生产和销售环境。 产品分析: 雀巢作为咖啡销售盛行,最重要的原因是雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得人们很难识别产品。就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。 雀巢公司细心考察各个国家不同的食品标准和口味的不同而依照国家口味而定,是雀巢一举获得成功的最大的原因。其次我们都可以知道,雀巢咖啡的美味并不逊于现磨的咖啡,浓香丝滑,苦中带甜的口味让人们在繁忙中也头脑清醒。最后,雀巢还胜在方便,快节奏的社会,有时候悠闲成了一种奢侈,但是雀巢正好可以满足人们繁忙中的偷闲。

雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析

雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析雀巢咖啡的广告一直以来都是做得很成功的,从它所占的市场份额就可以看出。在我看来主要分五个时期: 第一个时期;雀巢公司在上世纪八十年代再次进入中国,提出一句经典的广告词,“雀巢,味道好极了。”并运用中国人的形象做广告。即使后来其广告所反映的社会现实再怎么变化,雀巢咖啡的“味道好极了”一直未变。雀巢咖啡培养了国人喝咖啡的习惯。最早的雀巢咖啡广告几乎可以说是在手把手交国人喝咖啡,广告详述了咖啡的冲泡方法。喝咖啡可以放松心情,可以提神醒脑,也是一种时尚、潮流。

第二个时期;九十年代后,中国年轻人的社会形态发生了变化,他们开始在职场上崭露头角。同时,潮流与传统的冲击使他们一方面渴望做自己,一方面传统的伦理观依然影响着他们。他们和父母的相处方式就放生了一定的改变。雀巢咖啡从这里出发,以长辈对晚辈的支持和关怀为情感纽带,广告词也变成了好的开始。

第三个时期;随着女性地位的提高,不少年轻女性也开始在职场拼搏。此时,亲人与事业的平衡就变得尤为重要了。雀巢此时提出了“再忙,也要跟你喝杯咖啡”,呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人,哪怕只是喝杯咖啡的时间。

第四个时期;2009年,“我的灵感一刻”取代了“味道好极了”开启了新的品牌策略,提出了咖啡带给了大家创意生活的灵感。时代的进步使口感丰富了起来,味道的种类也丰富了。不再刻意强调味道,只有为品牌提出一个新的卖点,才能被大众所记。

第五个时期,2011年以后,韩寒代言了雀巢咖啡。韩寒因其独特的成功经历和特别的价值观,在当代年轻人心中的声望很高,一直是率性真实的代表,由他提出“活出敢性”这个口号再合适不过了。同时也反映了现代人的一种生活状态,不再一成不变。这是一个追求个性的时代,这样的广告赞同感会比较高的。 从亲情、爱情谈年轻人敢性的必要性。一种口号,倡导出一种生活。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产,是雀巢食品公司的一个分部,它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争,目前公司围绕四个目标进行改革:生产新一代品牌的产品;扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品,并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障,以速溶咖啡开发为例,目前的产品已经遍布全美20多个州,并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业,这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期,由于产品质量的改进,将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上,可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售,所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型,它以每年超过10%的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220%,它和谷类及其他产品一样,正在稳步增长,因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方,就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引13-17岁的青

少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温,随着市场经济的增长,城乡差距的不断缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长,从而带动咖啡文化的发展,同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第

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