中国零售业O2O全渠道实践录_整理本报首席记者颜菊阳本报记者张涛陈芳蒋永霞实习生

中国商报/2015年/1月/16日/第P09版商家O2O“战法”各有不同围绕顾客体验仍是创新关键中国零售业O2O全渠道实践录整理本报首席记者颜菊阳本报记者张涛陈芳蒋永霞实习生阮西内苏宁云商：以顾客全方位体验为核心苏宁云商集团北京公司总经理助理车洪亮：苏宁在2010年上线了苏宁易购这一线上部分。

刚刚开始做的时候，各行各业都认为如果做了互联网，线下原有的店面有可能会成为包袱。

但是，随着线上苏宁易购不断的持续推进和发展以及对消费者的不断了解，我们发现若仅有线上，从消费者的角度看是不完整的。

只有真正做到线上线下的融合，也就是说O2O的模式，才能给用户提供一个全方位的完整服务体验。

2013年，苏宁有了一个“大动作”——把整个线上线下价格进行了统一。

这是基于2012年苏宁历时一个月的一场“实验”——苏宁通过人为促销，把价格进行了线上线下统一的尝试。

一个月后我们发现，消费者到门店后看到价格和线上是一样的，能体验到更好的服务，消费者不受线上线下价格因素影响，只需考虑哪个渠道更方便；并且消费者只要来到门店，基本上没有出现过“回去再找一个地方下单”的情景。

这坚定了苏宁2013年线上线下价格统一战略的出炉。

2013年，苏宁还进行了集团更名，由以前的苏宁电器更名为苏宁云商，这也是为了告诉消费者——苏宁不光做电器，也很明确地进入全品类领域。

现在，超市商品、百货商品，包括母婴商品都已经在操作。

并且为实现线上线下的融合，苏宁把后台系统进行了打通，所有消费者在门店都可以买到任何一种在苏宁线上销售的商品。

消费者去到门店，想购买某一款门店没有展示和陈列的商品时，苏宁可引导他在线上了解产品，并可直接在线上购物，然后送货到家。

苏宁也在考虑线上线下融合的另外一个重要方面——服务。

为此，苏宁目前做了几项尝试：一、消费者一旦对商品不满意，可就近去实体店进行退换货；二、苏宁利用实体门店，抓取离消费者最近的门店，直接从门店库房出货，让所有门店充当“快递点”，实施线上下单到收货只要一个小时的“极速达”服务；三、消费者在网上购买商品以后，若对产品不了解，可预约实体店专业人员上门指导产品操作以及进行产品讲解；四、消费者若习惯线下购物，苏宁提供“微购”服务——消费者利用苏宁的APP在去实体店之前还可与销售人员预约，选择以前接触过或习惯的、接待满意度高的某位销售员。

目前，苏宁易购在整个北京已经全面实施“极速达”服务。

2014年“双11”期间，北京虽然有APEC会议的交通限行，但苏宁最快的配送时间是26分钟，这些都是苏宁O2O较好融合的表现。

大润发飞牛网：围绕顾客的“四轮”驱动大润发飞牛网事业拓展部及物流配送部总经理袁彬：大润发的O2O全渠道创新起步于2013年6月，与有13年电商经验的我国台湾Uitox共同投资成立飞牛网，并于2014年1月16日正式上线运营。

飞牛网做的是自营全品类的综合零售购物网站，与拥有千亿级规模采购量的大润发共享供应链。

但截至2014年年底，飞牛网注册会员已达到200万，自营商品项数16万SKU，并且还在持续快速扩充中。

消费品类包括生鲜品、快消品等都已上线，其他日用百货、家电、时尚、母婴等各类商品本来在大卖场领域也是大润发的长项。

电商运营起步都较难，创业难度及经营成果均超过预期，飞牛网开局之年的销售额就超过了2亿元。

目前，整个大润发母公司高鑫零售集团对飞牛网非常看好，日前还新增5亿元投资用于飞牛网的继续拓展。

（线下）门店的实体货架有限，我们希望用飞牛网的“无线”货架加上大润发的“有线”货架形成深度融合的O2O模式，依托大润发全国300多家实体门店资源，以顾客为核心，打通线上线下，进行全渠道的经营。

O2O的定义很多，飞牛网对O2O的定义是：利用互联网技术，把线上线下的商品流、资讯流、资金流、物流串联起来，完成交易活动。

大润发飞牛网O2O目前在全国有四种拓展形式：第一种模式，生鲜O2O。

2014年12月27日，飞牛网生鲜在上海已试运行，实行半日送达。

我们的特点是在门店生鲜仓库基础上增加1000多平方米的电商生鲜仓库，两者连在一起，供应链既供应门店又供应电商。

上线4天，飞牛网生鲜接到全上海各地区客户的订单量破千。

第二种模式：“门店商品放到网上卖”，飞牛网网上订货，门店作为仓库发货的O2O。

大卖场基本上以快消品为主，物流配送半径不大，要做全国市场就需在全国建很多仓库，但借助大润发的门店则无需如此。

按规划，门店仓库发货O2O将在今年春节以后陆续在全国上线。

到2015年上半年，飞牛网将完成全国21个省的门店作为发货仓库，同时从华东区辐射到全国29个省市。

第三种模式，门店电子屏的O2O，“网上商品门店卖”。

飞牛网将在大润发门店铺设一部分电子屏充当“虚拟货架”，供应在实体店平日销售不大但有实际需求的商品，并提供送货上门，供消费者选择。

第四种模式是“千乡万馆”的O2O计划。

大润发门店较多，但不能覆盖全部市场，于是在大润发服务不到的社区、乡镇……采取跟喜士多合作的方式，开设“喜士多云超市”，开设飞牛网体验馆，把无限的网上销售送到顾客家门口。

王府井百货：“N+1”模式打造新型百货王府井百货集团副总裁、首席信息官刘长鑫:王府井百货2014年开始全面进行全渠道建设。

公司聘请了麦肯锡和IBM做战略规划，确定了公司全渠道的发展目标。

在内部，这是王府井百货的“第三次创业”。

王府井百货的全渠道是“N+1”模式：“1”指54家实体门店，“N”是所有基于新技术的新渠道构建——包括WEB端官方购物网站、WEB端平台旗舰店、移动端WAP商城、微信商城、APP应用、导购电子工作台、店内自助终端以及24小时虚拟货架。

因此，王府井百货的全渠道是以实体店为基础，线上多种渠道共同搭建王府井百货线上线下的融合。

“同一个顾客、同一个王府井”是王府井百货全渠道的目标，无论从何而来都是统一的身份；无论到何处去，都是同样的体验。

为做到这一步，需要全面构造八大能力——渠道获客、会员管理、商品管理、供应商管理、营销管理、支付管理、交付管理、服务管理能力，基本涵盖日常经营和管理以及需要的各项技术实力在里面，但在全渠道体系内，都面临重塑以及创新定义。

八大能力是通过五大产品线实现的——掌上移动端、移动工作台，双店模式，专属管家、本地交互。

全渠道零售是数字化变革，最核心是人（用户）、货（商品）、场（渠道）之间的匹配，所有的努力都是在正确的时间、正确的地点，把人和货匹配好。

在日常经营过程当中，面对用户越来越碎片化的消费时间和消费行为，没有全渠道而只有实体店是很难填充顾客的碎片时间的。

王府井百货自身模式是实行全国连锁，在区域内的布局较广泛，借助于全渠道平台，把“门店仓”建设起来，通过“门店仓”辐射的半径延伸10公里、20公里、30公里，使得54家门店都能够同时延展自己的服务圈，相当于王府井百货又同时开了N家店；比如王府井百货成都店的云店就可以辐射四川省消费者。

从商品角度讲，借助云店销售实体店没有的库存品牌和商品，比如用导购Pad销售店内断码断货款。

王府井百货全渠道转型路径是采用定义“里程碑”稳步推进而非简单定义“销售目标”完成的。

整个转型计划三年实现目标：2014年是王府井百货O2O的元年，现在有25个项目同时在进行，2015年1月1日上线了一部分，2月1日、3月1日还要上线一部分，上线之后对于卖场的营销会有显著变化。

王府井O2O通过什么落地？重点渠道包括虚拟专柜、门店云店、导购移动工作台、微信渠道、移动端、APP、单品管理、全渠道顾客服务体系、门店仓配货以及验货集货、集团统一支付平台、大数据平台等。

全渠道建设过程中要整合各方资源来借力发展。

在传统行业中，我们主要研究两件事——商品和人，其实没有真正抓住本质。

互联网转型中，最重要的是整合和跨界。

全渠道经营不是一个项目而是一种新的经营方式和管理方式。

导购员是连接用户的第一触点，提升导购员的能力和素质才能作用于卖场的服务，但现在确确实实被忽略了，尤其现在很多导购员从属于厂家，并没有真正盘活商场资源。

全渠道建设要非常注重挖掘导购员的资源，通过培训、授权、激励、利益驱动等来提升导购员的素质。

互联网时代是数据资源的争夺战，数据是核心资源，王府井百货积累了属于自己的用户、商品、卖场的高质量数据资源，这是创新盈利模式的重要资产；各类第三方基于营销、金融、基础设施建设的切入点试图获取人、货信息，要有甄别能力，尤其是人和货打通的数据是企业的重要资产。

零售业O2O全渠道是“术”不是“道”，真正的“道”还是我们自身的经营能力，其中的难点也有很多，思维方式、工作习惯、专业能力的转换会影响落地执行的质量和效率。

百货的线下经营是主体，做全渠道过程当中更多的是把主体如何发挥得更好；百货的线上空间也很大，十分看好盘活线上的未来前景。

三胞集团商圈网：做O2O智慧商圈三胞集团商圈网副总裁、乐语通讯副总裁朱伟：三胞集团思考O2O是在2011年，当时并购了中国十大百货之一的南京新街口百货。

并购了南京新百以后，我们发现当时新街口寸土寸金，想扩大面积很难。

而当年淘宝“双11”的巨额销售数字给了我们很大启示。

2012年年底，三胞集团投资成立了一家公司，叫“商圈网”，其中有雨润集团、新百、金鹰、德基以及南京秦淮区政府一起投资，公司定位要做商圈的O2O。

我们选择了被誉为“中华第一商圈”的南京新街口。

新街口一年有1000亿元的销售规模，苏宁中华第一店、王府井百货商贸店、中央商场、南京新百、金鹰国际都聚集在1平方公里之内，核心区域日均客流量达50万人次左右。

传统商业跟实体智慧商业和商圈的差距在哪儿？后者最重要的是两点：一是线上企业能够准确追踪到客户的信息，浏览网页，买了什么商品，送货到什么地方，能够完整地记录下来，当客户在打开电脑时，会很精确地推送给你，传统商业无法追踪到客户；二是实体商业无法有效地通知到客户。

那传统商业如何追踪到客户？如何通知到客户？目前南京新街口已经在试点，效果非常不错。

我们做“3个1”——1张大网（精准营销）、1个平台（有效运营）、1套工具（引客到店）。

“1张大网”——我们在新街口安装了无线WiFi，通过各种激励手段吸引用户手机等移动终端接入，现在56.7%的人使用了无线网络。

用户上来之后，就直接成为我们的会员。

目前，累计注册会员超80万，每月产生200万人次使用。

链接到我们，我们知道客户的信息，积累用户行为数据，同时可以根据用户的时间、地理位置等推送广告。

“1个平台”，我不认为每一家企业能够给线下不同的实体商家提供一个标准，线上可以，但是线下绝对不可以。

新街口有一万个小商户和40家大型商业综合体，每家情况不一样，业态差距太大。

商圈网的平台做两件事：第一将所有企业能展示的信息精准推送；第二已经有系统的客户直接对接。

“1套工具”，我们在商圈里做了移动互联、信息系统、物流配送，也有自己的支付卡。