基于消费者知觉和品牌特性的品牌重新定位

●江苏商论2011．5

［作者简介］许新宇（1976-），女，河南许昌人，郑州大学西亚斯国际学院讲师，研究方向：市场营销和企业管理。

基于消费者知觉和品牌特性的品牌重新定位

●许新宇

（郑州大学西亚斯国际学院，河南郑州451150）

［关键词］品牌；品牌重新定位；消费者知觉；品牌特性［摘

要］品牌作为企业无形资产的重要组成部分，是介于消费者和产品之间的一

座桥梁，消费者依据品牌特性来选购产品，产品则借助品牌特性向消费者传达产品属性和特征。消费者知觉是消费者对品牌特性进行筛选、组织和判断，最终做出购买决策的关键认知能力。因此，品牌重新定位应当以消费者知觉为出发点，以品牌特性为依据，在尊重消费者知觉特征和深谙品牌特性的前提下，进行合理的策略选择。

［文献标识码］A

［文章编号］1009-0061（2011）05-0027-03

品牌作为企业无形资产的重要组成部分，是介于消费者和产品之间的一座桥梁，消费者依据品牌特性来选购产品，产品则借助品牌特性向消费者传达产品属性和特征。消费者知觉是消费者对品牌特性进行筛选、组织和判断，最终做出购买决策的关键认知能力。因此，品牌重新定位应当以消费者知觉为出发点，以品牌特性为依据，在理解消费者知觉特征和深谙品牌特性的前提下，进行合理的策略选择。

一、消费者知觉和品牌重新定位

（一）消费者知觉。“重新定位的时代已经到来。”品牌定位是企业根据目标细分市场状况和消费者的个性化需求为品牌赋予一系列鲜明特性，使之能被消费者认可并占据其心智空间一个位置的过程。品牌重新定位则是企业根据市场竞争格局和消费者需求的变化，不断调整品牌特性，使之占据消费者心智领域更有利地位的动态发展历程。当今世界正处于3C 时代，越发激烈的市场竞争（Competi -

tion ）、颠覆性的变化（Change ）和危机（Crisis ）的影

响，使企业的战略管理面临着诸多不确定性：市场环境瞬息万变，市场竞争格局反复重组改写，企业的竞争对手不断成长变化，消费者需求日益多样化，这就为品牌管理带来了巨大的挑战和多重的机

遇选择。没有品牌重新定位意识的企业在品牌定位的不断摇摆中试图适应新的变化，终因品牌定位模糊而失去顾客；品牌重新定位意识强的企业则能突破品牌的初始定位并不断调整，以自身的变革来应对外部世界的变化，在唯一不变是变化的商海中谋求生存之道。因此，品牌重新定位是企业应对环境变化和市场竞争的思维方式，是企业居安思危、挑战自我的利器，应当引起企业的高度重视。

（二）消费者品牌重新定位。品牌重新定位就是要调整消费者对已有品牌的认知，重新占领其心智领域，应当根据消费者知觉的特征投其所好，使其成为品牌重新定位的起点和归宿。消费者知觉的选择性注意使消费者更加关注与当前需求有关的刺激物。这就要求重新定位的品牌对消费者需求的变化反应敏感，善于捕捉现有市场在满足消费者需求方面的真空地带，及时抓住消费者最新最强烈的需求，有针对性地加大宣传，就能迅速引起消费者的注意，起到事半功倍的效果；如果在促销中对重新定位的品牌特性不加选择地进行堆砌，会使消费者无所适从，徒然增加定位成本。七喜重新定位为不含咖啡因的饮料后，推出了一句非常简洁的广告词———Un-Cola （非可乐），恰到好处地突出了七喜具有两大可乐所不具备的特性，对该饮料的其它功

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效则没有过多宣传，在消费者心目留下了清晰而深刻的印象，使七喜跃升为美国第三大饮料品牌。

二、基于品牌特性的品牌重新定位有两组概念能够描述品牌特性：一组是品牌差异点和品牌相似点。品牌差异点是指该品牌特有的、竞争品牌不具备的、受到消费者偏好的独特属性或利益；品牌相似点是指并非该品牌专门拥有的、而是与其它品牌共享的属性或利益。另一组是品牌自身的优势和劣势。将这两组概念进行交叉，能够得到品牌特性的四个方面：优势差异点，优势相似点，劣势相似点和劣势差异点。从某种程度上说，品牌重新定位就是对品牌特性的去留存废，应当围绕品牌特性的各个方面采取相应的不同策略。面对品牌优势，要善于区分其中的差异点和相似点，以坚守品牌差异点为宗旨，避免将差异点和相似点混为一谈；面对品牌劣势，应当善于利用其中的差异点，巧妙地回避相似点，采取适当策略将品牌劣势转化为品牌优势。（见表1）

（一）基于优势差异点的品牌重新定位

1、挖掘或强化品牌的优势差异点。成功的品牌

重新定位，往往是在挖掘或强化品牌差异点的基础上逐渐建立品牌优势。南非戴比尔斯钻石公司就是一个很好的例子。中世纪，钻石在人们心目中是权利和财富的象征，只有富有的社会上层人士能够买得起，普通老百姓无人问津。戴比尔斯公司试图将钻石重新定位于时尚，意在扩大钻石的销路，而时尚是其品牌相似点，不能突出钻石的产品特性，导致品牌重新定位的失败。戴比尔斯公司转而对钻石的独特品质———坚硬不变质的特性进行深入挖掘，把它与人们对爱情的忠贞不渝对接起来，将钻石重新定位于爱情的象征，使钻石成为人们表达爱情的心灵媒介，通过宣传策划使品牌具备营销优势，获得了巨大成功。

2、创造品牌的优势差异点。当品牌的市场环境

发生急剧变化，激烈的市场竞争使品牌濒临灭绝的时候，适时地为品牌创造差异点，并迅速将其打造成品牌优势，也不失为好的方法。20世纪70年代，新兴的电子表和石英表由于价格低廉、走时准确而迅速风靡全球，瑞士传统机械腕表面临着生死存亡的挑战，斯沃琪之父海耶克将手表由原来的计时器

和奢侈品重新定位于腕上时装，对机械表的外观进行主题设计，以其多样化的造型重新赢得消费者青睐，使斯沃琪手表在全球钟表业的重新洗牌中找到了新的位置。

3、传承品牌的优势差异点。在营销战略的调整

过程中，坚持传承品牌的优势差异点不动摇，是企业保持品牌优势的必要条件。奔驰轿车的标识历经多次变化，但每次都保留了品牌识别的差异点———形似方向盘的三叉星，其驰骋于海陆空的寓意与品牌名称相呼应，共同构建了强大的品牌优势。无独有偶，壳牌公司采纳壳牌标识后，一百多年中经过十多次修改，也一直传承了品牌识别的差异点———贝壳，使壳牌的独特形象始终占据消费者心智空间的优势地位。

（二）基于优势相似点的品牌重新定位

1、区分品牌的优势相似点与优势差异点。品牌

的优势相似点不是重新定位的依据，企业的关键问题是明辨品牌优势中何为相似点，何为差异点，将二者区分对待。如果企业失去了分辨能力，受到品牌相似点的诱惑而将其作为重新定位的依据，就会导致重大战略失误，从而丧失品牌优势。宝洁的洗发水品类齐全，唯独缺乏黑发功能，奥妮洗发水乘虚而入，在中国市场上占据了该空挡，成为1997年响当当的中国本土洗发水第一品牌，但是没有意识到黑发是其品牌的优势差异点，反而将奥妮重新定位于众多洗发水的共同卖点———飘逸自然，意在建立新的品牌优势，却由此丧失了黑发特色，也丧失了黑发市场，最终使奥妮品牌归于失败。

2、修正基于优势相似点的品牌定位。相反，如

果发现品牌定位于优势相似点后能够及时修正，仍能取得重新定位的成功。意大利著名运动服装品牌

Kappa 于2002年进入中国市场后，起初将自己定位

于职业运动装，欲与当时中国运动服装市场的双雄耐克和阿迪达斯一争高下，结果遭遇失败。其中一个重要原因是Kappa 虽然定位于自身优势，但是该定位与当时中国的主要运动服装品牌雷同，不能引起消费者的兴趣；后来Kappa 在保留原来产品优势的基础上创造了新的品牌差异点———在产品中添加时尚和性感元素，迅速在中国高品位休闲运动服装市场积累起品牌优势，从竞争激烈的运动服装市场脱颖而出。一些具有明显差异点的品牌因为定位于优势相似点始终没有修正，导致品牌发展的停滞不前。如湖北孝感米酒一直定位于地方风味小吃，在人们印象中是地道的传统地方特产，其品牌定位有优势但是没有突出产品的特色。因此可以重新定

表1

基于品牌特性的品牌重新定位策略

品牌优势

品牌劣势

比附、替代、弥补、移植弱化、回避、淘汰、剔除

区分、修正、保留、添加品牌相似点挖掘、强化、创造、传承品牌差异点28