市场营销管理哲学及其演进

推销观念（Selling Concept）
时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场营销观念（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需 求并满足需求。 营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。
■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
三、市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
企业管理哲学的核心----正确处理三者的关系
系统
兼顾三者利益
企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？
1、生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量” 2、流通领域主要是“价格与歧视” 3、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”
企业营销管理观念的变化趋势
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生产观念（Production Concept）
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
社会营销观念与市场营销观念的区别
市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消 费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响， 大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢 侈浪费、过度消费等社会问题。 社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需 要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的 矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
企业与社会的矛盾体现在哪些方面？
1、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。 2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成 资本的奴隶，赚钱的机器。 3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。 4、缺乏诚信。
如何解决—树立正确的思想
所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销 活动时，所应遵守的基本道德准则。
市场营销管理的实质就是需求 管理——调节需求的水平、时机 和构成。
二、市场营销管理的任务
抑制营销 开发营销
缩减营销 维持营销
有
负
害
需
需
求
求
潜 伏 需 求
常见需求
过 量 需 求
充 分 需 求
不 规 则 需 求
改变需求
无
需
求
刺激需求
下
降
需 求
wk.baidu.com
再营销
同步营销
洗土豆神器-----奇葩想法来自于哪里？
思考：
❖市场营销观念的四大支柱
Himart
目标市场
盈利率
整体营销
顾客满意
新、旧观点的根本区别
1、中心不同
前者买方，后者卖方
2、目标不同
前者顾客满意、后者销售产品
3、出发点不同
前者以市场、后者以生产
4、手段不同
前者整体营销，后者广告等促销手段
社会营销观念—全方位营销 （Societal Marketing Concept）
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
要点：
◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意
学习目标
■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。
■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？
爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国 最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质 产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售， 销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产 优质手表上，没有太多关注手表消费市场的变化，当时消 费者对手表走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去 兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中， 追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变 化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销。所以1958 年后，其销售量和市场份额开始下降。
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求
iPhone 100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸
全方位营销
关0系 营2销
企业与重要团体建立 长期互惠关系，保持 长期的业绩和业务。
整合 营销
营销伦理的本质就是营销的道德问题。
世界著名营销学权威菲利浦・科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具 来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的 成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企 业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公 众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”