市场营销战略规划
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第三章 市场营销战略规划
第一节 企业战略 第二节 企业总体战略规划 第三节 企业经营战略 第四节 营销管理过程
第一节 企业战略
一、战略的概念 战略是企业根据外部环境和内部资 源条件而制定的涉及企业管理各方面的带 动全局性的重大计划。
战略计划一般是5－10年甚至更长时 间的发展方向，但也不是一次完成后就固 定不变，它是随着企业内部环境和外部环 境的变化而不断修正的一种管理过程。
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）职能战略
职能战略又称职能层战略，是为贯 彻、实施和支持公司战略与竞争而在企业 特定的职能管理领域制定的战略，职能战 略可以使职能部门及其管理人员，更加清 楚地认识本部门在总体战略、经营战略过 程中的任务、责任和要求，有效运用管理 职能，保证公司战略的实现。
职能战略特点：
是营销战略、人事战略、财务战略、 生产战略、研究与开发战略、公关战略等。 与公司战略相比，职能战略更为详细、具 体和具有可操作性。
二是企业在某一特定经营领域的竞争优势，即 要确定企业提供的产品或服务，要在什么基础上取 得超过竞争对手的优势。
（三）战略实施
一般可在三方面推进一个战略的实施：
其一是制定职能策略，如生产策略、 研究与开发策略、市场营销策略、人力资 源策略等等。这些职能策略中要能够体现 出策略推进步骤、采取的措施、项目以及 大体的时间安排等。
战术
战术是为了实现目标的具体行动，决 定由何人、以何种方式、通过何种步骤将 战略付诸实施。
二、企业战略一般有以下特征
1.全局性 2.长期性 3.竞争性 4.风险性 5.纲领性
1.全局性
企业战略是事关全局的发展需要和 根本利益，关系到企业兴衰命运，它规定 企业的整体行动方针，追求全局效果。是 企业经营活动的总体部署，体现企业高、 中、低各个层次的发展要求。
5.纲领性
企业战略计划规定长远目标、发展 方向和重点以及拟采取的基本方针、重大 措施和主要步骤，具有一定的稳定性。同 时这些都是原则性和概括性的规定，必须 展开、分解和落实为具体的行动和计划， 又需要有一定灵活性，能及时做局部调整 以适应环境变化。
三、企业战略计划的层次
企业通过其组织结构，形成不同的 管理层次，企业战略也有不同层次，典型 的企业战略分为总体战略、经营战略和职 能战略等层次（如图3-1）
其二，对企业的组织机构进行构建， 配备合格人才，为新战略实施提供组织保 障；
四、 战略规划的过程
战略计划过程，是对企业的未来发 展方向制定决策和实施这些决策的动态过 程。一个规范性的、全面的战略管理过程 大体可分三个阶段，它们分别是战略分析 阶段、战略制定和选择阶段、战略实施和 控制阶段。
（一）战略分析
就是对企业的战略环境进行分析、评 价，并预测这些环境未来发展的趋势，以 及这些趋势可能对企业造成的影响和影响 方向。
（二）经营战略
企业经营战略也叫竞争战略，在大 企业，特别是企业集团，往往从组织形态 上，把一些具有共同战略因素的二级单位 （事业部、子公司），或其中部分组成一 个经营单位(Strategic Business Units,SBU)
经营战略特点：
一般企业各二级单位的产品和市场具有特殊性， 也可以视作独立的战略经营单位。因此，经营战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的 战略，即具有相对独立性，又是总体战略的一部分。 其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势， 在某一特定的产品市场与市场领域获得能力；从企 业内部来看主要是获得一定的协同效应，即统筹安 排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、 营销活动。
一般来说，企业战略分析包括企业 的外部环境分析和企业的内部环境或条件 分析两部分。
企业外部环境
企业外部环境一般包括下列因素或力量： 政府产业政策和法律、经济因素、技术因素、 社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。
企业外部环境分析的目的是为了适时地 寻找发现有利于企业发展的机会，以及对企 业来说存在的威胁。在战略选择中能够充分 利用外部环境机会，避开对企业的威胁因素。
(二) 战略选择与评价
战略选择与评价过程实质就是战略 决策过程，即对战略进行探索、制定以及 选择。
战略选择目的
通常，对于一个跨行业经营的企业，它的战略 选择应当解决以下两个基本问题：
一是企业的经营范围或者经营领域。即规定企 业从事生产经营活动的行业，明确企业的性质和所 从事的事业，确定企业以什么样的产品或服务来满 足哪一类顾客的需求；
图3-1 企业战略层次
（一）公司战略
公司战略也称总体战略，是企业最高层 次的战略，通常由企业高层负责制定和落实。 它需要根据企业的使命，选择企业可以参与 竞争的经营领域，合理配置资源，使各项经 营业务相互支持、相互协调。总体战略的任 务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。 经营范围策划和资源合理配置是其重要内容。
企业内部环境
企业内部环境即企业本身所具备的条件， 也就是企业所具备的素质，它包括生产经营 活动的各个方面，如生产、技术、市场营销、 财务、研究与开发、员工情况、管理能力等。
企业内部分析的目的是为了发现企业所 具备的优势或劣势。以便在制定和实施战略 是能够扬长避短，发挥优势、有效地利用企 业自身的各种资源。
2.长期性
从当前企业现状和市场环境出发， 着眼于未来，指导和影响未来较长时期内 企业生产经营活动。因此，制定企业战略 时必须有远见，能预测市场长期发展变化 态势，才能在竞争中立于不败之地。
3.竞争性
企业战略就是针对来自环境及竞争对手 等各方面冲击、压力、威胁和困难，为迎接 这些挑战而制定的长期行动方案。
它与那些不考虑竞争、挑战而单纯以改 善企业现状、增加经济效益、提高管理水平 为目的的管理计划不同，制定企业营销战略 的目的就是在激烈竞争中壮大自己的实力， 使本企业与竞争对手在争夺市场和资源的斗 争中占有相对优势。
4.风险性
企业战略是对未来企业活动的规划， 它只能建立在企业对未来市场状况预测的 基础之上。而市场状况错综复杂，变化无 常，加上信息收集困难，无论使用何种预 测工具，预测都难于保证准确无误。一旦 预测失误，可能会导致企业一败涂地，万 劫难复。
第一节 企业战略 第二节 企业总体战略规划 第三节 企业经营战略 第四节 营销管理过程
第一节 企业战略
一、战略的概念 战略是企业根据外部环境和内部资 源条件而制定的涉及企业管理各方面的带 动全局性的重大计划。
战略计划一般是5－10年甚至更长时 间的发展方向，但也不是一次完成后就固 定不变，它是随着企业内部环境和外部环 境的变化而不断修正的一种管理过程。
ห้องสมุดไป่ตู้
（三）职能战略
职能战略又称职能层战略，是为贯 彻、实施和支持公司战略与竞争而在企业 特定的职能管理领域制定的战略，职能战 略可以使职能部门及其管理人员，更加清 楚地认识本部门在总体战略、经营战略过 程中的任务、责任和要求，有效运用管理 职能，保证公司战略的实现。
职能战略特点：
是营销战略、人事战略、财务战略、 生产战略、研究与开发战略、公关战略等。 与公司战略相比，职能战略更为详细、具 体和具有可操作性。
二是企业在某一特定经营领域的竞争优势，即 要确定企业提供的产品或服务，要在什么基础上取 得超过竞争对手的优势。
（三）战略实施
一般可在三方面推进一个战略的实施：
其一是制定职能策略，如生产策略、 研究与开发策略、市场营销策略、人力资 源策略等等。这些职能策略中要能够体现 出策略推进步骤、采取的措施、项目以及 大体的时间安排等。
战术
战术是为了实现目标的具体行动，决 定由何人、以何种方式、通过何种步骤将 战略付诸实施。
二、企业战略一般有以下特征
1.全局性 2.长期性 3.竞争性 4.风险性 5.纲领性
1.全局性
企业战略是事关全局的发展需要和 根本利益，关系到企业兴衰命运，它规定 企业的整体行动方针，追求全局效果。是 企业经营活动的总体部署，体现企业高、 中、低各个层次的发展要求。
5.纲领性
企业战略计划规定长远目标、发展 方向和重点以及拟采取的基本方针、重大 措施和主要步骤，具有一定的稳定性。同 时这些都是原则性和概括性的规定，必须 展开、分解和落实为具体的行动和计划， 又需要有一定灵活性，能及时做局部调整 以适应环境变化。
三、企业战略计划的层次
企业通过其组织结构，形成不同的 管理层次，企业战略也有不同层次，典型 的企业战略分为总体战略、经营战略和职 能战略等层次（如图3-1）
其二，对企业的组织机构进行构建， 配备合格人才，为新战略实施提供组织保 障；
四、 战略规划的过程
战略计划过程，是对企业的未来发 展方向制定决策和实施这些决策的动态过 程。一个规范性的、全面的战略管理过程 大体可分三个阶段，它们分别是战略分析 阶段、战略制定和选择阶段、战略实施和 控制阶段。
（一）战略分析
就是对企业的战略环境进行分析、评 价，并预测这些环境未来发展的趋势，以 及这些趋势可能对企业造成的影响和影响 方向。
（二）经营战略
企业经营战略也叫竞争战略，在大 企业，特别是企业集团，往往从组织形态 上，把一些具有共同战略因素的二级单位 （事业部、子公司），或其中部分组成一 个经营单位(Strategic Business Units,SBU)
经营战略特点：
一般企业各二级单位的产品和市场具有特殊性， 也可以视作独立的战略经营单位。因此，经营战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的 战略，即具有相对独立性，又是总体战略的一部分。 其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势， 在某一特定的产品市场与市场领域获得能力；从企 业内部来看主要是获得一定的协同效应，即统筹安 排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、 营销活动。
一般来说，企业战略分析包括企业 的外部环境分析和企业的内部环境或条件 分析两部分。
企业外部环境
企业外部环境一般包括下列因素或力量： 政府产业政策和法律、经济因素、技术因素、 社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。
企业外部环境分析的目的是为了适时地 寻找发现有利于企业发展的机会，以及对企 业来说存在的威胁。在战略选择中能够充分 利用外部环境机会，避开对企业的威胁因素。
(二) 战略选择与评价
战略选择与评价过程实质就是战略 决策过程，即对战略进行探索、制定以及 选择。
战略选择目的
通常，对于一个跨行业经营的企业，它的战略 选择应当解决以下两个基本问题：
一是企业的经营范围或者经营领域。即规定企 业从事生产经营活动的行业，明确企业的性质和所 从事的事业，确定企业以什么样的产品或服务来满 足哪一类顾客的需求；
图3-1 企业战略层次
（一）公司战略
公司战略也称总体战略，是企业最高层 次的战略，通常由企业高层负责制定和落实。 它需要根据企业的使命，选择企业可以参与 竞争的经营领域，合理配置资源，使各项经 营业务相互支持、相互协调。总体战略的任 务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。 经营范围策划和资源合理配置是其重要内容。
企业内部环境
企业内部环境即企业本身所具备的条件， 也就是企业所具备的素质，它包括生产经营 活动的各个方面，如生产、技术、市场营销、 财务、研究与开发、员工情况、管理能力等。
企业内部分析的目的是为了发现企业所 具备的优势或劣势。以便在制定和实施战略 是能够扬长避短，发挥优势、有效地利用企 业自身的各种资源。
2.长期性
从当前企业现状和市场环境出发， 着眼于未来，指导和影响未来较长时期内 企业生产经营活动。因此，制定企业战略 时必须有远见，能预测市场长期发展变化 态势，才能在竞争中立于不败之地。
3.竞争性
企业战略就是针对来自环境及竞争对手 等各方面冲击、压力、威胁和困难，为迎接 这些挑战而制定的长期行动方案。
它与那些不考虑竞争、挑战而单纯以改 善企业现状、增加经济效益、提高管理水平 为目的的管理计划不同，制定企业营销战略 的目的就是在激烈竞争中壮大自己的实力， 使本企业与竞争对手在争夺市场和资源的斗 争中占有相对优势。
4.风险性
企业战略是对未来企业活动的规划， 它只能建立在企业对未来市场状况预测的 基础之上。而市场状况错综复杂，变化无 常，加上信息收集困难，无论使用何种预 测工具，预测都难于保证准确无误。一旦 预测失误，可能会导致企业一败涂地，万 劫难复。