中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)

学习改变命运,知 识创造未来
•
创意表现说明：.
•
• 因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表
现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只
竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释
交费办法。
•. 在纯广告中，3篇广告分别诉求“体谅”“理解”“祝愿
”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告
• ○品牌很亲切，很自信
• ○广告语很上口 • ○一家质量上乘、信誉不错的通信企业
• ■营销战略的体现
• ○网络质量是南京移动取得竞争优势的核心，强调好的网络带
•
来的“好沟通”是区别于联通网络的最大卖点
• ○与同等级城市比较，南京的移动电话普及率较低， 以“好
生
•
活”来倡导移动电话的普遍使用，增加放号量
•
3. 又因种种原因，造成部分客户交费24小时后未能复机。
•16
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•消费者现有看法：
•
•
1. 因前阶段服务工作不够而产生抱怨；
•
2. “中国电信”官商作风，服务不力。
•广告传达给消费者的观点：
•
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1. 请多体谅，
•
2. 寻求理解，
•附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估
中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•“知己知彼，百战不殆”
学习改变命运,知 识创造未来
•1
中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•市场环境分析：
•■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话
1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世 纪初超过固定电话数量 •■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不 足50万，潜力巨大
•Ⅱ．整合营销传播系统 • 1． “南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-8 • 2、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈9 • 3．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） ----------┈16 • 4. 实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈18 • 5. 实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈21 • 6. 实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22 • •Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划 • 1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈23 • 2、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 • 3、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----28 • 4、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈29 • 5、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30 • •Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35
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•停机致歉及缴费告知系列广告
•预期目的：
•
•
1. 消除消费者因前阶段服务工作不够而产生的抱怨；
•
2. 真诚地向消费者道出产生问题的核心本质，获得理解；
•
3. 并鼓励消费者按科学的交费程序交费，双方收益；
•
4. 用坦诚的态度获得消费者的认同，扭转以往“中国电信”遗留下来的官商
•广告效果评 估
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•调查方法：
• 在2月21、22日和24日系列广告刊登后，于2月25日上午采用街 头 随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷 ，有效问卷100份
•调查结论：
•○曾经看到过广告的用户占77%，其中三期都看到的用户为45%
•
中•1国2 移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•创意说明：
•
• 生活中少不了沟通， 畅通的沟通把父子、恋人、朋友
之间距离拉得更近，一幅幅亲密的沟通场面正是南京移动 带来“好沟通，好生活”的真实写照
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•备选广告语：
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•“南京移动”品牌形象定位
•■方向1: • ○树立具领导风范的现代通信企业形象
• ○建立消费者对企业的信心、信赖 • ○将中国移动塑造为消费者身份的象征
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中•9国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
学习改变命运,知 识创造未来
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作风，服务不力等不良品牌形象，危机公关，化问题为机会，起到相反
•
的效果。
•背景：
•
1.99年12月有大量客户的话费未交，根据公司的有关规定，对客户进行停
•
机处理。 但在停机过程中，不慎将部分已交费客户停机；
•
2. 同时，在大量客户涌向交费点交费时，因人流量过大而引起交费过程
过
•
长，排 队等不佳状况；
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•创意说明：
•海洋篇：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移 动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬 间，一切尽在掌握。
•草原篇：广阔无垠的大地，未来在延伸，中国移动通信， 捕捉一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯 息，胜在把握先机。
•蓝天篇：中国移动通信拨开云雾，尽显通讯先锋之本色，
•139号码宣传广告
•广告目的： （1）告知139重新限量放号讯息
•
（2）借139重新放号提升全球通的竞争力
•广告诉求点 :（1）139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的
•
成功人士，拥有139号码，就是拥有这一切。
•
（2）139是好网络，全球通也是好网络。
•目标受众： （1）有购买手机计划人群
•“市场定位实际上是心理效应，它产生的 结果是潜在消费者怎样认识你的营销”
•
—摘自《南京移动》第5期 黄总 讲
话
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•“南京移动”品牌形象系统构想
学习改变命运,知 识创造未来
•品牌 •定位
•广告 •策略
•严密 •实施
•评估 •控制
即用“敬上一杯茶” “两杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新
茶”的图片并配合“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，
心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感
人的标题表达以上主题。
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学习改变命运,知 识创造未来
• 停机致歉及缴费告知系列广告
同 • 投入
•■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊， 在 • 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明 • 书阶段，品牌好感近乎忽略。
•■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满 ， • 对官商作风多有微词。
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
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•本次评估调查问卷样张
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
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3. 祝愿，共赴美好新前程
•形象定位：
•
1. 真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出
•
的道歉；处处以便利消费者口吻写出；
•
2. 大气，具领导品牌风范；
•
3. 制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务
•
商，而非粗制滥造的劣质广告。
•
•16
中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
中国移动通信(南京)品牌 管理及推广方案(品牌策
划)
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
学习改变命运,知 识创造未来
•CONTENTS目录
•Ⅰ．背景分析 • 1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 • 2．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 • 3．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6
•■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告
• 投放上采用间歇式投放
•■消费者的变化：
• 不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么 我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想 ，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通 、传播与说服！而不是号召、指令与公告！
•沟通你我他，活出新色彩 •超越无限，沟通更轻松 •南京移动为您想得远，做得多
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•品牌形象应用系统
•停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） •139号码宣传广告 •神州行业务宣传广告 •帐单上的公司形象宣传
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中国移•动4 通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
学习改变命运,知 识创造未来
• 中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报 纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•品牌分析
•■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共
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•■方向2
• •○塑造如朋友般亲切的形象，与消费者拉近距离 。 •○针对南京地区的城市特点进行沟通诉求，加强 本 • 地的促销力度
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
学习改变命运,知 识创造未来
•广告语2
•：
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• 好沟通，好生活
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—南京移动
• ■广告语及品牌形象传达给消费者的观点
•■ 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将
呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局
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中国移动•2 通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•竞争及消费者分析
•■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏
• 跃至17%，营业额、美誉度不断上升！
任我翱翔天地间。 •……
中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策ห้องสมุดไป่ตู้)
•备选广告语 ：
•中国移动，天下一家 •沟通你我，执掌未来 •世界在手中，沟通更轻松 •中国移动，都市先锋 •中国移动，天地任我行 •中国移动—想得到 、做得到 •中国移动—要做就做更好
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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•○阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占65%
•○阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至20日 ”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高，均占用户 的70%以上
•○对缴费行为的影响方面，40%以上的用户积极响应“20日之前缴费” 、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有24%的用户“仍按老时间、老方 法缴费”
•广告语1
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•：
• 移动天地阔，未来尽掌握
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—中国移动通信
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• ■广告语及品牌形象传达给消费者的观点
• ○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌
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○是自我身份的象征
• ■营销战略的体现
• ○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求
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○符合中国移动为市场领导者的地位特征
•
中•01国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
• □ 分析产品、消费者、竞争 • □ 品牌形象定位 • • •
□ 市场环境分析
□ 品牌小组进行日常管理
□广
□ 双方高层定期议定策略
□ 广告的创意设计和媒介执行 □ 反馈至策略或定位
□策略反映于创意和媒介
□ 促销的策划和实施
□ 公关和事件
□ 竞争品牌广告投放监控
•通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的 品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标 志。
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中国移动•3 通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划)
•中国联通广告投放分析
学习改变命运,知 识创造未来
•统计截止日期：2000年2月15日
• 进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月 已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三 倍，超过同期中国移动通信投放费用23%