消费者行为学

消费者行为学概念:研究个体、群体和组织为满足其需要而选择、获取、使用、处置产品、

服务的过程及影响因素。

消费者行为学的研究方法:观察法、实验法、问卷调查法、集中小组访谈法、投射法

消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤：

需要确认信息搜寻方案评价购买决策购后行为

需要确认：需要确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。

影响需要确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。

信息搜寻：一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，她们便

开始寻找制定购买决策所需的信息。

1）信息来源：

①个人来源：家庭、朋友、同事、熟人

②商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览

③公共来源：大众媒体、消费者评比机构

④经验来源：产品的操作、检查与使用

2）影响个人信搜寻范围的因素：

①经济因素：付出与收益；消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围

②个人知识：消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围

③个性：消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围

④情境因素：会影响产品的信息搜寻

3）消费者对选择信息的过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆

方案评价原则：

①最大满意原则：消费者总是力求通过决策方案的选择、实施取得最大效用，使某方面需要取

得最大限度的满足，按照这一指导思想进行决策

②相对满意原则：消费者认为其不可能花费大量的时间、精力、金钱去收集制定最佳决策所需

的全部信息，所以在制定决策时，只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。

③遗憾最小原则：因为任何方案都存在不同程度的遗憾。消费者通常估计各种方案可能存在的

后果，比较其严重程度，选择情形最轻微的作为最终方案。

④预期—满意原则：消费者在进行购买决策前，已经对产品价格、质量、款式等方面有心理预

期。消费者在进行决策时，从备选方案中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。购买决策类型：例行型决策：分为品牌忠诚型购买和习惯型购买、有限型决策、广泛型决策

购后行为：

感觉的特性:感受性、对比性、适应性、互偿性

知觉的特性:知觉的选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性

知觉的产生过程:展露、注意、理解

刺激物的展露：主动展露、被动展露

影响注意因素：刺激物因素、个体因素、情景因素 影响理解：

消费者知觉风险主要类型：

消费者减少知觉风险的主要对策：主动搜集信息、依据品牌与商店形象、从众购买、购买高价产品

购买 使用 评价 满意

购买后冲

突 产品处置 不采用 抱怨行为

忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 中止使用 ①影响理解的个体因素：需要和动机、知识、期望

②影响理解的刺激物因素：产品、包装、销售展示

③影响理解的情景因素：如饥饿、孤独、匆忙等

①功能风险：功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的

风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高，电池寿命比正常预期的短。

②安全风险：安全风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求。

③经济风险：经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。

④社会风险：购买某种产品或享受某种服务是否会降低消费者的自身形象。例如，我买无品牌的衣服是否会有失身份。

⑤心理风险：购买某商品或服务是否能增强个人的幸福感或自尊心；或能否引起个人的不满意和失望的情绪。

需要层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要

动机类型分类一：显性动机：消费者意识到并承认的动机。

隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。

动机类型分类二：生理性动机和心理性动机

情绪产生的条件：主观体验、生理唤醒、外部行为

情绪情感在营销中的应用：情绪情感激发作为产品利用（如潘婷：“我能型”）、不良情绪情感降低作为产品利用（如鲜花：被赋予感情，减少不良情绪、情感。）

经典条件反射理论(巴甫洛夫）：一般来讲，经典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。

操作条件反射理论（驯兽师）：先诱导主体作出反应，然后对这反应进行强化。

观察学习过程：注意过程、保持过程、复制过程、动机过程

观察学习在市场营销的应用：外在模特方式（如商店里放录像带）、隐喻式模特方式（讲述主题让消费者想象情景）、口头模特方式

刺激辨别：消费者对特定的刺激做出特定反应的区别认识（如路上看到黄色M，就知道麦当劳）

刺激泛化：某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类此的刺激时、还会产生相似的反应的理论（如看到尼采超级5会联想到iphone5）

态度的主要成分：

认知成分：指对人、事物的认识、理解和评价

情感成分：一个人对某事物的感觉

行为成分：个人分对态度对象的反应倾向

改变态度：改变认识、情感和行为

改变态度理论：认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型

个性（气质）：胆汁质（特点：好斗）、粘液质（好静）、忧郁质（抑制）、多血质（好动）自我概念：个体把自己当成像其他事物一样的客观物体所作出的评价。由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成

多重自我概念：

实际自我理想自我

私人自我我实际如何看待自己我希望如何看自己

社会自我别人实际如何看我我希望别人如何看我

生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。

生活方式的测量AIO法：活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)

家庭的生命周期：单身期、初婚期、满巢期、空巢期、家庭逐步解体时期

周期消费特点：

单身期：由于更时髦的娱乐导向，使得她们把钱花在服装、音乐、餐馆、

度假、约会等方面。

初婚期：家庭消费心里与行为主要以夫妻为中心，主要购买一些家常用

品以及享受比较浪漫的休闲、度假等。

满巢期：家庭消费主要以孩子为中心，家庭收入主要支出是一些高档的

消费品，如家具、家用电器。

空巢期：以身体健康为消费导向。

家庭逐步解体时期：消费能力下降，以吃和保健为主。