关于证券投资顾问业务的思考若干问题

证券投资顾问业务思考

《证券投资顾问业务暂行规定》从去年10月份通过以后，各证券公司开始陆续改制或新成立相关的财富管理部门、推出不同名称但内容差别不大的财富产品、配备相应岗位的投资顾问人员，“投资顾问”一词成为时下证券行业最为热门的名词。

我们在给券商做投顾业务交流或者建设投顾系统过程中，不同券商的关注点不一样，本文是对近一年来投顾业务交流中遇到的一些代表性问题，并结合市场上大家对投顾业务的相关评论资料基础上，整理出来的，供关注投顾业务的相关人员参考。

一、为什么要建设投顾系统

1.行业竞争所逼

随着近几年券商营业网点的快速增加，新的营业部几乎都会采用低佣金竞争策略，老营业部为了留住客户，只能跟随，造成整个行业经纪业务利润大幅下降。

证券公司已经充分认识到通道同质化、佣金价格战以及投资者需求日益复杂等难题，以前“重通道轻服务”的模式已经难以维持，证券公司急需寻求新的可持续发展之路。而证券公司向服务转型，可以更好的体现差异化竞争，锁定客户的个性化需求并创造利润，最终在新一轮的竞争中脱颖而出。

证券公司向服务转型，不仅仅意味着要根据客户需求来开发和深化服务业务，还需要勤练内功，通过业务模式、运营模式、组织变革、绩效管理甚至企业文化变革，从根本上推动服务转型，从而适应新业务的需求。

对于证券公司来讲，证券投资顾问业务改变了过去主要依靠经纪业务的经营模式，多了一个盈利的渠道，同样，对证券公司的综合服务能力也提出了更高的要求，投资顾问团队化服务、有针对性的个性化服务将成为未来证券公司在市场竞争的有利武器。同时，也为那些真正有投资顾问服务能力的从业人员一个广阔的发展空间。

2.监管政策所需

2010年，监管机构针对证券公司服务管理方面，出台了一系列的管理条例或意见稿:

1)2010年4月1日，证监会发布《关于加强经纪业务管理的规定》的11号文，该文对适

当性服务体系建设提出一些规定，强调客户分类管理和客户风险承受能力评估，提出适当性产品给适当性客户的管理思想。同时该制度对客户服务活动，如客户回访制度、客户投诉制度也提出了明确要求，这些管理要求，对投资顾问业务管理，同样适合，因此

在后面的投资顾问业务暂行规定中，也有这些相关的管理条例。

2)2010年9月30日，中证会发布的《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金

管理工作的通知》(157号)，该制度的核心是在对客户进行分类的基础上，按照“同类客户同等收费”、“同等服务同等收费”的原则，制定证券交易佣金标准。按照这个原则，券商在前期的客户分类基础上，都在推行服务的产品化，实现不同佣金定价、佣金标准服务、差别化佣金收取和分配管理。

3)2010年10月12日，证监会发布《证券投资顾问业务暂行规定》（27号文）和《发布证

券研究报告暂行规定》（28号文），这两个条文同时发布，确立了证券投资咨询的两种基本业务形式，明确了证券投资顾问和证券分析师的角色定位，强调了证券研究在证券服务体系中的基础作用，反映了证券投资咨询是向客户提供专业顾问服务的本质特征。

4)投资顾问业务支持系统从功能设计到系统实现，要求贯彻落实关于证券投资顾问业务相

关法律法规、监管章程、自律规则的有关规定，对投资顾问业务中执业资格管理、客户适当性管理、佣金管理、执业行为合规性管理等方面的合规风险，做到有效管控，充分保障投顾业务的合规运作。

按照这些监管条例,证券公司在开展投顾业务时,需要建立相应的IT系统,对关键业务进行电子化管理:

●投资顾问队伍管理：按照《证券投资顾问业务暂行规定》，证券公司需要对投资顾

问人员的执业资格进行管理，在系统中设置资格准入管理模块，申请人需经过多级

审批、试用观察、转正考核后方能获得投顾职业资格的申报资格，并在取得执业资

格后才能参与投顾产品的生产，有效落实监管对投顾人员的资格要求、投顾人员管

理要求、投顾人员数量、人员培训等有相关的要求。

●投资建议的内容和范围：根据《证券投资顾问业务暂行规定》的规定,投顾人员在

向客户提供投资建议时应该具有合理依据,并向客户说明所依据研究报告的发布人

及发布日期。因此需要IT系统对投资建议的制作过程进行管理，实现投资建议发

布的流程化、自动化信息隔离、系统留痕等措施，落实投资建议合理性依据的监管

要求。

●服务协议和收费：暂行规定中第二十八条提出：“证券公司、证券投资咨询机构提

供证券投资顾问服务，应当与客户签订证券投资顾问服务协议，并对协议实行编号

管理。协议应当收费标准和支付方式”，这需要系统提供对签约客户的服务协议进

行管理，包括新签、改签、退签。对于开展收费业务的服务，需要系统对收费模式、计费规则、费用统计等进行管理。

●服务留痕：暂行规定中第二十八条提出：“应当对证券投资顾问业务推广、协议签

订、服务提供、客户回访、投诉处理等环节实行留痕管理。向客户提供投资建议的

时间、内容、方式和依据等信息，应当以书面或者电子文件形式予以记录留存。证

券投资顾问业务档案的保存期限自协议终止之日起不得少于5年。”这就需要建立

健全证券投资顾问业务管理制度和风险控制机制，而且要求系统能提供这些业务管

理的流程、风险事件监控和控制流程，做到对投顾业务开展的事前、事中、事后控

制，记录业务的运行情况。

●客户适当性管理的监管要求：根据《证券投资顾问业务暂行规定》、《关于加强证券

经纪业务管理的规定》，证券公司应在充分了解客户并评估客户风险承受能力的基

础上，提供与客户风险承受能力相适应的服务或产品。为了实现适当性服务目标，

需要为投资顾问提供事件驱动服务的工具，通过对客户重大事件的信息捕获，通过

投资顾问对客户的了解以及专业能力，对这些事件驱动的服务，通过适当的形式或

渠道向特定客户群提供服务。这需要IT系统提供一些标准化的事件驱动引擎，为

投顾适当性服务提供支持，同时对投顾的后续操作进行管控，充分体现服务适当性

管理的监管要求。

3.投顾业务的流程化、标准化和量化管理

证券公司开展投顾业务的难点，在于能否对投资顾问进行统一的量化管理，需要建立投顾人员资格管理、投顾产品开发、考核激励和风险控制等环节的流程化、标准化和量化管理，促进投资顾问队伍的发展壮大、服务水平的提高、业务风险的有效降低和服务佣金的稳步增长。

4.投顾业务的投入产出分析

1）投入成本分析

券商开展投顾业务，主要成本包括人员工资、IT系统建设、推广费与运营费用等。

2）收益预测

但开展投顾业务，也会给券商带来直接或间接的收益。

直接收益：

●对公司：增值佣金贡献（投顾同客户签订协议中，约定的不同收费模式

可以带来直接增值收入或者增值佣金收入部分），

●对客户：客户资产的增长（通过投顾服务，实现的客户资产的增值）

间接收益：

●公司品牌提升，吸引更多新增用户，也可以预防现有客户的流失。

●通过服务，提高客户满意度，加强客户对投资顾问的信任度、对公司的

忠诚度。

二、行业投顾开展情况

如何建立自己的财富管理部门、发展自己的投资顾问团队，投资顾问模式的选择就成为证券公司管理层工作的重中之重。

那么，投资顾问有哪些现成的模式？证券公司是选择现有模式其中的一种，还是创新新的模式，是证券公司管理者需要了解及思考的。

选择什么样的业务模式，需要相应的投顾组织模式的配合。

1.推广运作方式

目前来看，证券公司投资顾问发展模式大同小异，根据其侧重点不同，大概可以分为以下四种模式：

1.1后台支持的产品化管理模式

侧重于后台支持的产品化管理模式，该模式在公司总部实现服务产品化，服务产品标准化程度较高，证券营业部的投资顾问服务团队基于公司总部的平台和资源，针对客户的具体需求提供具体的服务产品。

这种模式是以行业内发展较早的以偏重于财富产品签约的国信、国金模式。国信在2006年开始推出“金通道、金智慧、金锦囊”的“金色阳光”产品，作为国信模式复制最为完整的国金证券则于次年推出“金航道、金航标、金领航”的“国金太阳”产品。这一模式的特点是根据以客户资产量为主、交易量为辅，对客户进行分类，不同的客户签约不同的产品、提供不同的服务、费率也不相同。这种模式的优点是客户分类简单易分、费率比较统一、服务项目易标准化批量制作和提供。缺点是客户分类过于简单，征对性不强，在费率上不够灵活。投资顾问的主要工作是对签约产品客户进行专业化服务，提供专业性较强的投资咨询建议以及对客户进行“电话疗伤”、“心理按摩”等抚慰性的服务。

1.2投资顾问团队咨询服务模式

侧重投资顾问团队咨询的服务管理模式，该模式注重发挥证券营业部自主服务能力，公司总部侧重业务管理、合规控制、平台建设和资源整合，证券营业部在公司总部的指导和监督下，适应不同区域投资者的差异化需求，具体负责服务产品的开发和提供。

这种模式比较适合营业部能力比较强，或者营业部差异比较大的券商。比如国信证券的泰然九路等营业部，营业部建立自己的投资咨询团队，制作营业部特色资讯。

1.3盘活营业部现有客户资源

第三种是偏重于盘活营业部现有客户的资源，重在提升客户交易周转频次，提高现有客户交易量与佣金率。目前采用这种模式的证券公司主要有银河证券、海通证券等，采用这种模式的主要是一些规模较大、现在客户资源丰富的证券公司。

1.4前后台联动的产品开发模式

该机制在产品开发上，公司总部和营业部投资顾问按照在团队中的角色定位，界定职责权限，共同参与产品开发，实现总部和营业部投顾之间跨部门、跨区域的产品协同开发，以减少重复劳动，降低开发成本，达到资源共享和优势互补目的。这种模式的代表券商有齐鲁证券。

1.5运作模式比较

目前来看，第一种模式时间最长、也相对成熟，许多刚成立财富部门的中小型券商基本上都向这个模式靠，因为这种模式相对简单实用，而且由于成型时间较长，现成的可以借鉴的东西非常多，时间成本和投资风险都比较低，所以深受部份传统及保守的券商喜爱。

而第二种模式在“功利”性很强的证券行业正在发展状大，特别是在许多经纪业务为主、业绩压力较大的证券公司，这种模式可谓深得人心，据说部分前期采用第一种模式的证券公司，都有意朝这一方向发展。

而第三种模式主要在一些规模大、沉淀客户较多的证券公司实行，这些营业部由于前期坐高模式时累积了较大的客户群，但这些客户或者由于营业部服务不到位，或者由于套牢者众、或者由于前期佣金战原因费率较低，造成虽然客户资产虽大但营业部利润偏低，迫切需要让提升客户的交易频次或者佣金费率。

第四种模式是以研究所主导的投顾业务运营模式券商选用的，利用研究人员的专业能力，同时带动营业部投顾的参与、培训、选拨、考评等，这种模式目前也有很多券商选用，该模式的最大优点是，能利用现有人力来开展投顾业务。

在以上四种常见的模式中，应该说每一种都是证券公司根据自身情况制定的，均有比较强的征对性，无所谓孰优孰劣。

2.投顾团队建设模式

证券公司根据自己的资源情况，选择了某种业务运作模式，需要配置相应的投资顾问组织架构体系，尤其是投资顾问专业团队情况，目前行业中主流有三种团队建设模式：

2.1理财中心模式

总部成立专门的理财中心或者投资顾问部，负责服务产品的生产、包装、运营以及对财富客户的服务或者指导营业部对财富客户进行服务，营业部的投资顾问可以参与一些产品的生产，但营业部更多的是负责服务产品的推广，这种模式适用于营业部投资顾问能力比较薄弱，或者公司想推出品牌的服务产品。

这种模式的组织结构如下图：

2.2营业部模式

每个营业部有独立的投资顾问团队，并有自己的服务产品或服务手段，投资顾问团队可能是从营销服务团队中选拔出来的，把营业部一些高端客户或签约客户给投资顾问做深度的投资服务。

总部有几个人作为各营业部投资顾问制度的制定者、管理者。

这种模式的组织结构如下图：

2.3 研究所模式

利用研究所的研发资源，打造服务产品；也有利用研究所的人力资源，作为投资顾问的人选，为高端客户或签约客户提供专业的投资指导。

这种模式的另外一个形态是，总部有几个投资顾问，每个投资顾问负责几个营业部，产品依属于总部的投资顾问，组织结构如下图：

2.4 团队建设的难点

业内人士表示，投资顾问模式对券商而言既是机会也是考验，要在短期内培养一批成熟的投资顾问却成为券商目前不得不面对的难题。

困扰券商开展投资顾问业务的首要问题在于投资顾问的构成。投顾人员来源主要有:

●研究所中具有中短线操作喜好、注重技术分析的分析师；

●营业部原有咨询岗的工作人员；

●客户经理中具备潜力，希望自我提升的工作人员。

外部招聘，不断吸纳新的投资顾问。

不过，按照证券业协会的数据，目前拥有证券投资咨询业务资格的人员并不多，最多的是广发的693名，但也有不少合资券商和纯经纪牌照的券商，没有一人有咨询资格。即便经纪业务份额大的券商，平均每家营业部也不过有2-3名。这2-3名要服务覆盖上万名客户，即便按照“二八定律”服务20%的高端客户，每人也要对应近千名客户。

所以，如果要实质性推进投顾业务，券商的突道口就是人才缺失问题。

因此投顾团队建设，还是要用过内部选拨、培训和外部招聘等多种方式来充实投顾队伍。

在人才选拨上，除需要取得投资顾问资格外，更重要的是投资顾问能力的评测，通过一些竞赛活动或日常的功能能力表现，选拨出有良好投资意思、投资能力的人才。

比如：

1)通过模拟炒股或者荐股比赛，选拨出收益率好、荐股比较准的人才；

2)模拟组合与大盘基准比较,每月统计比较结果和排名情况；

3)账户诊断,提交给评分人进行打分,进行分数排名(为了相对公平起见,采用匿名方式)；

4)报告(行业,公司等方面),提交给评分人打分,排名(为了相对公平起见,采用匿名方式)

5)。。。。。。

3.投顾与相关岗位的分工

投资顾问在展业过程，可能与营销经理（经纪人）、分析师有关系，这三类人员服务的分工不同：

3.1投资顾问与分析师角色定位

证券投资顾问服务和证券研究报告提供帮助投资者做出投资决策的证券价值分析意见或者证券投资建议，均是证券公司服务客户的重要手段。

3.2证券投资顾问与营销经理角色定位

证券投资顾问与营销经理（证券经纪人）的区别：

证券经纪人拓展服务范围，从事投资顾问业务，应当转变身份，成为证券公司或者证券投资咨询机构的员工，通过所在机构注册取得证券投资咨询执业资格。

三、系统设计要点

1.总体架构

投资顾问需要了解客户需求，评估客户风险承受能力，为客户提供有针对性的顾问建议服务。产品推介、沟通交流是投资顾问最为重要的内容，因此投顾业务支持系统应该包括三个系统的建设：

1.给业务管理人员使用的投资顾问业务管理系统：实现券商对投资顾问团队管理、投

顾业务运作管理、投顾业务开展的风险管理，包括投顾资质管理、产品生产管理、

签约与收费管理、考核管理、风险控制等模块。业务管理系统提供投顾等服务人员

的执业支持、管理和营销服务；同时业务管理系统要满足监管要求，实现面向投顾

工作的合规检查、留痕报备等要求。业务管理系统类似于经纪人管理系统，从业务

支持、监管和业务合规性考虑得更多。

2.给投资顾问使用的投顾工作平台：投顾跟经纪人最大不同是，投顾以咨询和服务为

主要职责，因此日常工作中，需要有效的工具支持，这些工具包括：

1）投顾个性化产品的生产（枪）

2）具有可操作性投资建议的加工（子弹）

3）投资依据报告的支持（火药）

4）客户沟通的工具（通道）

3.给客户使用的金融终端服务：面向客户细分的投资者终端和社区，是客户接收产品

及服务的终端或工具。

这三个平台，作为面向三类使用者的应用，还可以与其他业务整合在一起，如投资顾问工作平台，还可以与即时通讯系统、资讯系统、培训系统等整合；业务管理平台可以把CRM 系统中的客户分级分类、产品运营等功能整合；客户金融终端与即时通讯系统、行情交易系统等整合。

2.业务管理端

该平台重点关注公司各级投顾业务管理员对投顾业务的管理与监控。

九大管理要素：《证券投资顾问业务暂行规定》，明确了投资顾问工作职责，为证券公司开展投资顾问业务提供了制度保障。从制度的条款，可以看出，该制度其实按照投资顾问的角色定位，包括了前面的客户服务适当性管理、佣金管理、服务工作管理等制度的要求，明确了证券公司对投资顾问业务管理和风险控制的九大要素：业务推广、服务协议、服务方式、报酬支付、客户回访、投诉处理、客户管理、服务留痕、合规检查记录等。

这些条款落实到系统中，重点包括以下四大功能模块：

1）对资源的整合：包括资讯、产品的整合，客户账户信息与分析的整合。

2）对人员的管理与评估，重点是对投顾双资格的管理，投顾的双资格是指：协会颁发的投资顾问执业资格和公司内部发放的投资顾问上岗资格。投资顾问必须经过投资顾问平台三个月的试用期，考核通过后方予以转正，取得协会投资顾问资格的投资顾问，由研究所或理财中心授予公司投资顾问岗资格，并根据投资顾问平台考核结果评定投资顾问职级，正式充实投资顾问业务。

3）业务流程运营管理：包括客户签约投顾业务流程、产品订单处理流程、收费/扣费流程，以及投顾参与产品生产的流程、媒体活动流程等。流程运营管理要能灵活定义流程节点，实现流程的流转和流程管控。

4）投顾的绩效管理：投顾的绩效可能包括服务效果、产品生产能力、服务行为等方面的考核：

●服务效果：这个跟营销考核类似，各券商为了激励投顾业务的推广，会采取一

些激励措施。常用的服务效果指标如：签约客户数量、退签数量、增值佣金、

增值收入、服务价值率、资产增值率、客户周转率等。

●产品生产能力：工作量考核指标如：阅读研究报告的数量、在会议中提交观点

的数量、制作工作底稿的数量等；工作质量考核指标如：荐股收益率、模拟组

合收益率、产品响应度、产品评价等。

●服务行为：参加会议的情况、服务勤奋度、响应速度、客户投诉、合规性考核

等。

5）风险管理：投顾业务的风险管理可能包括以下几个方式：

●客户交易风险：包括代客理财的监管、客户亏损度监控。

●服务行为监控：事前控制包括产品生产时的知识版权审核、客户服务过程中关

键字过滤、投资建议中信息隔离墙控制等；时候控制包括投顾服务日志、信息

发送记录、在线交流日志、媒体活动材料等抽查。

●适当性风险：投顾推荐产品的错配提醒、投资建议推出后客户亏损较大提醒、

客户产品定制错配提醒等，这里的错配是指产品的风险属性或产品特征与客户

的风险属性或客户特征不匹配。

3.投顾工作平台

为投资顾问工作提供有效的工具，提高投顾的工作效率，同时实现工作的留痕和管控。

1）资讯的利用：为投顾提供了解市场的素材。通过管理端或服务中台整合的各类面向投资顾问的资讯，这些资讯应该是公司资源整合的资讯或者分析师生产的各类深度的资讯、研报、股值分析等，投顾可以充分利用这些资讯，系统需要为投顾提供从资讯—〉个股或行业—〉找客户，或者从客户—〉持仓个股—〉个股或行业的相关资讯，为投顾了解客户、指导客户提供有效的工具。同时投顾可以利用现有资讯，制作资讯类信息的加工素材，如对资讯进行解读、制作研究底稿、分析报告等。

2）产品销售支持：为投顾提供了解产品的资料。投顾通过管理端或服务中台管理的各类金融产品、服务产品的信息、销售资料、销售策略等，了解产品信息，向适当客户推荐产品、处理产品的订单，以及为客户提供资产配置或财富管理提供参考。

3）客户信息支持：为投顾提供了解客户、评价客户、分析客户的工具。利用CRM系统资源，全方位的了解客户的基本信息、账户信息、服务信息、购买的产品信息等，跟踪客户的账户；通过对客户的背景信息、财务能力、投资操作行为等进行识别，评价客户的风险承受能力、风险控制能力以及客户的多位特征，为后续的客户适当性服务和财富管理提供依据；通过对客户的价值度分析找寻有服务价值的客户，通过对客户持仓分析了解客户关注什么股票以及持仓的仓位，通过对客户个股交易分析，了解客户个股的盈亏情况，通过对产品跟盘率分析，了解客户对产品的响应度。

4）产品生产支持：为

a)个性化报告制作：为投顾制作个性化报告有效的工具，提供基于标签式模板管

理，提供个性化报告客户部分数据的自动提取、图表分析，使投顾在此基础上

做一些点评或诊断分析建议就可以快速地完成一份个性化报告的制作，提高制

作的工作效率，使一个投顾可以服务更多地客户，提高客户个性化服务的覆盖

率。

b)资讯报告制作：投顾资讯类报告的制作可能有三种模式：群组决策、值班制作、

专人/专组维护。对于群组决策，可以提供工作底稿、投稿、选稿、决策会议的

方式，加强决策过程管理；对于值班，提供人员工作任务管理；对于专人/专组

维护，提供产品经理的管理模式。报告制作按照投顾比较习惯的word制作方式，

提供基于word宏的模板管理，提供模板下载、素材准备、报告制作、报告审批、

发布等产品生产的管控流程。

c)投资操作建议：投资顾问可以对外推荐股票、基金等投资品种，推荐方式可以

是直接荐股，也可以是股票组合、资产配置建议、示范模拟账户推荐等。

推荐过程必须经过产品主管和产品经理二级决策。经产品总监授权，产品经理

可直接对外推荐。对于采取限制措施的股票，经过自动化的信息隔离墙，系统

将在股票推荐决策环节自动驳回，有效规避跨墙风险。

系统自动对推荐结果进行评估，如荐股的收益率、组合收益率的日清算；客户

跟盘率统计等。

4.客户自助服务终端

客户需要的服务，可能包括以下几个层面：

(一)标的投资品种服务，如资产分析、投资品种的基本面、技术面、消息面、

资金面分析等，但·股民更需要的是能在他郁闷时，有人帮我，因此咨询

请求的响应很重要。

(二)：自主服务的工具，如选股助手、资讯浏览、研报检索；

(三)：标准化的产品服务，能自助选择自己喜欢的服务产品，而不是无目的地

推送信息；

(四)：人的服务，也就是目前最热的投资顾问服务，包括推、拉、播、互动服

务。

自助服务终端，使客户通过该终端能享受到公司、营业部、投资顾问推出的各种服务以及与享受服务人员之间的互动服务。

1）资讯服务：包括公司、营业部推出的各类资讯，实现分级浏览。

2）产品服务：重点是对服务产品的选择、订单、产品内容的浏览等。

3）投顾个性化服务：浏览专属投资顾问的投资建议、投资指导。

4）账户自助分析：对自己的账户概况进行投资分析、盈亏分析、持仓分析以及持仓或自选个股的深度分析等。

5）与服务人员的互动服务：客户可以找自己的投资顾问、客户经理、客服人员，随时与这些人员进行聊天、交流。