腾讯视频的“大营销”

腾讯视频的“大营销”

4.9亿网民使用在线视频服务，月度浏览时长达167亿小时—随着网络视频超过搜索服务成为互联网第一大应用，其作为新兴大众媒体的传播作用和平台价值愈发受到重视，同时成为重要的广告投放介质。据艾瑞预测，2013-2015年，中国在线视频行业广告规模分别为127亿元、162亿元和250亿元，规模逐年扩大，竞争必将更加激烈。

腾讯视频依托于腾讯庞大的用户基数，并且拥有腾讯门户网站的媒体基因，是视频网站中名副其实的“大众媒体”。自2011年4月上线以来，腾讯视频就凭借非常规的“弯道超车”策略，成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站，改变了视频行业原有的格局。而作为营销平台，腾讯视频也拥有独特的优势。

大平台放大营销效应

俗话说“背靠大树好乘凉”，7.84亿的QQ活跃账户，以及与此相关联的QQ空间和腾讯微博，就是腾讯视频背后那棵提供大片绿荫的大树，这是其他垂直和门户视频网站无法企及的，自然成为腾讯视频最大的优势。依托于腾讯的大社交化平台，腾讯整合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台，打造V＋平台，对腾讯视频的内容进行无缝式、立体化传播，形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式。

“目前腾讯有流量第一的门户、QQ、微博、微信、QQ空间等众多平台，每个平台都是超过十几亿的流量，怎么让这些平台变成我们优秀内容的触发和营销渠道，产生平台联动效应，是腾讯视频差异化的重点。”腾讯在线视频部总经理刘春宁说。

基于V＋平台，腾讯视频为广告主提供了多种解决方案，例如类电视投放方案，提高品牌曝光率，实现目标受众最大触达；主流媒体投放方案，借助媒体公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用腾讯社交网络进行口碑传播。“腾讯视频能通过多平台、多终端，全天

候以不同的内容方式触达用户，从而发挥媒体独特的影响力。”通过V＋平台的整合效应，品牌价值和传播效率得到放大。

网页版与客户端双平台共同发挥作用是腾讯视频“大平台”的另一个层面。目前，视频网页端与客户端是同样重要的视频观看方式。广告主在衡量一家网络视频媒体的价值时，会将其在网页端与客户端的数据整合到一起衡量。刘春宁表示，2013年腾讯视频将继续发挥网页版与客户端双平台优势，帮助广告主开展双平台整合营销。

大资源丰富营销模式

网络视频行业的竞争归根结底是“内容为王”，不仅内容要足够多，还要足够精。

腾讯视频以巨大投入购买资源，进行内容建设。腾讯视频还是全网唯一包揽欧洲六大顶级足球联赛的线上媒体，2012年年底还引进了台湾最火的综艺节目《康熙来了》，每日同步播放。腾讯视频继承了腾讯门户的媒体基因，30%左右是新闻资讯、体育、综艺娱乐、财经等具有极强媒体属性的专业视频，在专业视频领域的渗透率排名第一。

此外，大剧运营和原创自制内容也是腾讯视频着重突出的差异化优势。刘春宁说，2013年，腾讯视频推出“绽放2013”全年播出计划，实施100＋100战略出品计划，预计将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独家播出；同时，引进美剧、韩剧等海外优质资源。腾讯视频陆续推出《某某某》、《爱呀幸福男女》等独家原创自制节目，播放量多次打破原创节目纪录。

目前，视频营销模式变得多元化，除传统的贴片广告、冠名之外，还有品牌植入、品牌微电影等。其中，仅品牌植入就有多种形式，如在视频中植入品牌形象，或是访谈类节目配合品牌植入讨论话题，或为企业定制节目内容，等等。

如今，腾讯视频已开始尝试内容植入式营销，根据广告主的需求定制节目，从而最大程度地满足广告主的差异化营销需求。腾讯视频与上海大众合作，首次以纪录片形式进行视频营销，植入桑塔纳品牌，这种新的营销方式将品牌与产品理念置于故事情境中以“润物细无

声”的方式传递给用户。腾讯视频还与川制作合作，为联想拍摄系列微电影，在微电影中植入联想品牌，开拓了微电影营销新的领域。

大数据实现精准营销

可定向目标用户是视频广告相对于传统广告的最大优势。视频广告定向以大数据为依托，数据越丰富，定位越精准。

“腾讯有着14年积累下来的数亿级海量用户数据，通过用户画像系统，可以准确分析用户属性。腾讯视频在庞大的用户数据基础上，通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时间、内容偏好的定向分析和数据处理，为广告主提供精准定位和投放导向，因此我们的贴片广告价值高于竞争对手。”刘春宁说。

“今天每个人打开腾讯视频的页面可能80%是一样的内容，一年后也许50%是不一样的，因为有一半内容是你自己定制的，或根据你的喜好推荐给你的，这一趋势非常明显。消费者洞察是视频行业未来5到10年的发展目标，其发展依靠洞察数据进一步的整合。我们的内容定制、原创以及投资，都是根据用户数据的深度挖掘而来的。”对用户喜好的内容实现定制化，意味着能实现广告的精准定向投放。

随着一线市场竞争日益激烈和饱和，越来越多的企业开始重视渠道下沉。中国85%的网民分布在一线城市以外的地区，据调查二、三线城市网络视频渗透率更高，是一个巨大的视频营销潜在市场。而腾讯视频在这一方面有着得天独厚的平台优势。

腾讯视频对一线到四线城市如此全面、均匀的用户覆盖度是其他视频网站不能比的。刘春宁说：“从CPM成长空间看，一线城市库存紧张，效果好，价格还有很大的提升空间，并且容量还在增加，把握住一线核心用户群就掌握了很大的市场。另外，三、四线城市潜力还没有得到挖掘，用户覆盖率很高，库存量很大，更容易进行人群定向精准营销。腾讯视频将利用一到四线城市用户高覆盖的优势，共同发力。”

构建健康的视频生态系统

《新营销》：你如何看待视频网站作为营销平台的价值？目前视频营销的价值挖掘了多少？

刘春宁：视频营销还有很大的价值空间有待挖掘，2012年中国视频市场广告收入为26.4亿元，同比增长77.9%，环比增长37.5%，预计2013年中国网络视频广告收入将达到150亿元，2014年接近200亿元。另外，传统的视频贴片广告收入一直呈现上涨的趋势，在此基础上品牌冠名、品牌植入以及品牌微电影等营销模式受到广告主青睐，将是未来视频营销的发展趋势。视频移动端的营销价值也没有被完全挖掘出来。

《新营销》：目前广告主对视频营销价值的认识如何？对于广告投放，你有哪些建议？

刘春宁：如今广告主对在线视频网站的投放量占比越来越高。视频广告是一场革命，它完全是按照人群画像、地域、内容实现精准定向的，这是以前互联网达不到的，广告主是极其看重的。

从目前看，网络视频与传统电视之间的受众重合度低，选择同时覆盖网络视频媒体和传统电视媒体能够最有效地覆盖更广泛的消费者；网络视频的观看时长是电视的3倍，并与电视形成了时段互补优势；与电视广告相比，用户对视频广告持更为积极的态度。基于以上几点，我们建议广告主在电视平台与视频平台同时投放。台网联动是行业发展大趋势，无论是品牌传播效果，还是品牌影响力的提高和用户互动，视频广告与电视广告叠加的效果，远远大于只投电视或者只投视频，这是一套组合拳。

另外，视频广告除传统的贴片广告、冠名之外，还有品牌植入、品牌微电影等形式，而视频的社交化、互动化特性可以帮助广告进行二次传播，从而将广告深度渗透到消费者中，更有利于挖掘潜在用户，这是广告主在视频投放中可以选择和考虑的。

《新营销》：在移动互联网时代，应该如何看待视频的跨屏营销价值？腾讯视频是如何进行战略部署的？

刘春宁：去年6月，手机接入互联网用户首次超过PC端，移动互联网成为新的掘金地。视频的优势是对用户零散时间的掌控，多屏时代到来，用户无论在家、办公室还是公交地铁上，都可以在PC、平板、手机上看视频。跨屏营销与移动营销都是行业大趋势，但目前大家都处于探索阶段。

腾讯视频的独特优势是腾讯的统一帐号体系，我们拥有中国最大的云视频平台，可以实现用户多终端、跨屏随心观看。

腾讯公司一直致力于为用户打造一站式在线生活平台，早已在移动端进行了深度布局（手机QQ、手机腾讯网、移动微博、微信等）。腾讯在移动端的运营经验和用户量已经为腾讯视频在移动端的崛起打下了良好的基础。目前，腾讯视频通过苹果、安卓移动客户端获得的用户流量比较少，但是增长速度非常快。随着移动互联网的用户基数与用户移动化浏览时长占的比重越来越大，腾讯视频将不断发力移动客户端。

《新营销》：视频产业链中有哪些问题亟待解决？腾讯视频为行业良性发展将做出怎样的努力？

刘春宁：我认为产业链中最大的问题还是内容版权问题。一直以来腾讯视频都坚持“海量正版、精品原创”的内容发展策略，我们的内容预算和投入在行业内是数一数二的。腾讯视频加入了VCC合作联盟，联合采购、联合置换、联合购买，这样的方式还将继续下去。我们希望版权的价格趋于理性，在一个合理的情况下逐渐上扬。腾讯视频希望与产业链上下游合作伙伴共同构建健康的生态系统，追求多赢，最终促进中国视频产业链健康、持续发展。

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