一篇文案卖掉35.8万元啤酒

一篇文案卖掉35.8万元啤酒

一篇推文卖货万元，这是我的亲身经历。毕业之后我就进入了奥美广告，然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生，他不太会营销自己，所以我帮他来做营销宣传工作。4年的时间，这个牙科诊所业绩增长了11倍，从一个小小的个体户发展成为拥有6家连锁店的企业，已经获得了A股上市公司的投资。之后，我把这段经历分享在知乎上，主题是“怎样写走心的文案”，没想到获得了25K的赞，在所有知乎营销类的回答里面排名第一。

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在网上有些名气后，就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的，而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板，当时我们做了一篇推文，发在一个大号上，广告费是5万元，总共卖了万元货，也就是投入1元钱可以挣回7元钱营业额，这个投入产出是非常不错的。很快，第四个月斑马精酿的月销售额突破100万元，这个品牌的估值已经超过了1亿元。

好的文案可以改变一个产品的销量，可以改变一个企业，让一个企业加速发展。最重要的是，它能够改变你的人生――你帮助企业创造了价值，你的人生也会有不一?拥姆缇埃?不一样的平台。那么，很厉害的营销人是怎样通过文案高

效率地把产品卖掉的？

升级的文案写作步骤

下笔写文案之前，你会做哪些事？这个问题我问过非常多的营销人，他们的回答大概是：我会先了解一下目标客户；我会先收集产品的资料，找这个产品的卖点；我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化；我会找一下最近的时事热点，看文案怎么跟这个热点去结合。

这些点非常对也都非常好，我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的，做完以后就搭一个框架把文案给写出来，最后再做一些润色跟调整。但你会发现，按照这些流程写好的文案投放出去，有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的，这个方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。有没有更好的方法？

当我的公众号有了一定名气后，就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生，他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾；还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇先生，他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。

他们的操作方式跟一般的方式不太一样，我总结为四个步骤，这四个步骤非常严密、科学，前后的逻辑很缜密。

第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问，因为只有标题让人们想点进来，里面的内文才能被看到。

否则，内文写得精彩绝伦也没机会被人们看到，更不可能会下单了。

第二步是激发购买欲望。进入内文读者会关心什么呢？这个产品跟我有什么关系，我要不要买它，我是否需要这个产品？我们卖的很多产品，如耳机、灯或者是一个充电宝，对于读者来说常常是可买可不买的。所以，我们要让他感觉这个产品是非买不可的。

第三步是赢得读者信任。当他对这个产品有了购买欲望，接下来他关心什么呢？他会很关心事情是真的吗？商家有没有忽悠他？产品买回来发现上当了，根本就没那么好，感觉很后悔，这种经历我相信所有人都有过，所以他会担心。

第四步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了，读者应该已经要下单了，因为他都喜欢了，也相信了，怎么还不买呢？这里还有一步很多人没做，没做就会导致产品卖不掉，这一步就叫作引导马上下单。这里面关键词是“马上”，为什么呢？因为他想要，他也相信你好，但是他没必要现在买，他可能想到这个月信用卡超支了，想到要给女儿交学费了、心疼钱了，想到这个月钱花太多了要克制一点了，他有种种理由说：唉，算了，不买了。所以，我们需要让他感觉今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益，人生会获得巨大的满足和幸福感；这个优惠非常难得，如果错过了以后就没有了，之后要花更多的钱来买，

那就很不划算了。这时，他可能会把拖延的毛病给改掉，立刻下单。

案例中的四步文案大法

这四步怎么做到呢？在过去的三四年时间里，我一共开发出18种方法来实现这四个步骤，比如标题有5种方法，激发购买欲望有6种方法，等等。篇幅所限，不能把所有的方法在这是全部讲完，只有在我书里（《爆款文案》）用8万多字才能把这些方法讲清楚。下面，我跟大家分享斑马精酿这个推文怎么利用这四个步骤来思考，怎么利用18种方法来达成。

斑马精酿是一个国产啤酒，并没有德国、美国这样的血统来炫耀，也是个新品牌。它属于德式小麦啤酒，就是只用纯麦芽来酿制，不会加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑马精酿的优点是：它有一个酿酒师，很老并且很有经验；它的设备很贵，是德国进口的。

这个品牌其实亮点并不多，首先，它是一个新品牌，没有大资本、大集团或大明星来代言；其次，它的酿酒师和设备虽然很牛，但一般的顾客不懂，也不是很感兴趣，他们只关心这个啤酒是不是好喝。所以，我就拿到了一个很好喝的啤酒，然后它的工艺、质量都是不错的，但它真没有太多的东西可以炫耀，没有太多的产品卖点可以挖掘。老板说：材料就这些了，你来卖吧。我怎么卖？到底怎么样让一个陌生

的顾客相信我，来买我的啤酒？

换成是几年前的我，可能会有点无从下手，可能把产品卖点写一写就形成一篇文案，这样效果肯定不好，还好现在我已经更新了方法。

我开始问自己四个问题，只有你问对了问题才能够找到对的答案。一、我要写一个什么样的标题去抓人眼球？好，怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒，对啤酒感兴趣。二、怎么去激发读者的购买欲望？啤酒虽说挺好喝的，但我跟读者之间隔着一个屏幕，读者怎么感觉得到呢？好喝的味道是怎么样的，它不能够试喝，我如何用文案去勾起这种欲望，让他想喝。三、我要怎么样去赢得读者的信任？也就是说怎样让他相信斑马精酿真的很好喝，这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后，有的人会直接去买德国或者英国进口的，我为什么不直接选进口货呢？为什么我要选斑马精酿呢？要证明选择斑马精酿好过选择进口货，其实是很难的。四、应如何引导读者马上下单呢？超市里面便宜的啤酒5元、8元，稍微好一点的可能10元，而斑马精酿卖12元。怎样让别人接受这个比较高的价格，而且还挺想马上买，这有点难，但是后面我有办法去解决。引导马上下单

完成了信任?@一步，最后一步就是引导马上下单。一瓶12元有点贵？我首先介绍一下斑马精酿的生产工艺，这些工

艺顾客并不非常关心，比如它的酿酒师多么多么牛，它的酿酒的设备价值亿元……要经过48项指标检测，非常科学、严谨……为什么说这些呢？因为我要突出它很有价值，产品的工艺标准非常高，这些只是为了讲一句话，那就是达到这样工艺标准的德式小麦精酿的售价普遍在16元以上，而这一次我们因为新品发售会给一个特惠――只要12元。这里面我就运用了一个技巧叫作价格锚点，我先设一个很高的价格16元，但是这一次便宜只要12元。

只是这样做我觉得还不够保险，我又用了第二次的锚点。我是这样说的：平时花72元连半瓶好一点的红酒都买不到，而今天花72元可以买六瓶一流的精酿啤酒，这样的机会不是很好吗？这种感觉不是特别划算吗？

并且，我刻意地去降低读者的行为门坎，一般的营销人在号召购买时可能会说我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的，口感甚至比进口啤酒还要好，想要去证明斑马精酿胜过其他的进口啤酒，所以你要选我吗？如果这样子说会让读者觉得不可信，你国产的啤酒怎么可能比进口的好喝呢？精酿啤酒的发源地可是欧美。我是请他试一次，这样经典的德式小麦精酿你没有喝过，但是它在全世界已经风靡500年了，你至少应该尝试一次对吧？如果喜欢的话，你就发现了一片全新的味觉的幸福天地；如果不喜欢，72元钱也谈不上什么损失。这样去跟读者讲，你就尝试一下嘛！他

觉得门槛非常低，马上下单就比较简单。

通过上面这四个步骤，万元的产品在一周之内就卖出去了。

下一次当你写文案的时候，请你拿一张A4纸把这四步给列出来，然后再想我的产品怎样去做到这四步。把这些东西全部都想一遍，想好了、读下来你自己都觉得很动心了，再开始动笔去组织你的材料，这样的逻辑是非常完整、严密的，打动力很强。

非常期待你能用这种全新方法来写你的下一篇文案，你的文案会让老板、同事刮目相看。文案投到市场上，顾客纷纷下单，实实在在帮企业赚到钱，你能够升职加薪，这是我非常希望在未来发生在你身上的事情，因为已经发生在很多人的身上。

本文系关健明老师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。

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