盈利模式的研究(论文正文)

引言

中国自1994年接入国际互联网,现已进入第16个年头,作为互联网产业最重要、发展最健康的分支,电子商务也自1997年起,已经发展了将近14年。据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%。据艾瑞咨询调查,2009年中国网络购物市场交易规模达到2483.5亿元,同比增长93.7%,网络购物的网民数量达到10800万人,同比增长37.5%,预计2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。从以上数据可以看出,中国互联网应用的消费商务化特征走强，趋势明显。

B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，ChinaVenture1分析师认为，B2C仍然是最为活跃的电子商务投资领域。凡客诚品（VANCL）作为以B2C盈利模式经营的企业，已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

然而，越是受资本市场热捧的行业，越要加强风险意识。在电子商务最热的时候，风投必须深入了解电子商务的模式和应用，在产业链上找到合适的切入点。如果仅仅是跟风投资，将会很难获得预期回报。”

纵观凡客诚品以B2C这种网络直销的盈利模式的发展过程，是否看到其盈利模式的优点？是否看到了这种模式背后存在的一些问题？比如凡客诚品网站上商品的议价空间小，买卖双方互动性低等等。正是因为凡客诚品这种盈利模式发展规模越来越大，所以我们更需要客观全面的研究其盈利模式。找出其中的问题，为其提出对策与建议。

本篇论文在研究过程中参考了大量相关期刊文献、专著和论文等学术资料，以凡客诚品为实际案例，在B2C盈利模式迅速发展的今天，对凡客诚品整体发展过程与其盈利模式进行研究，从中挖掘它的盈利模式存在的问题，针对其盈利模式存在的问题提出合理的建议与解决策略。

1 ChinaVenture：投资中国网致力于打造中国最专业的投资市场行业门户，为投资机构和创业企业提供及时、投资中国全面的资讯与社区平台服务。

1凡客诚品的发展过程和盈利模式现状

凡客诚品是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

1.1凡客诚品的发展过程

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资投入巨资创建。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者都是原卓越网的骨干班底。凡客诚品以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构22009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL 凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。

我认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，还是一个根植于互联网的服务品牌。但却在短短一年零十个月的时间内，消费者对于凡客诚品的了解与信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。

2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。

1.2凡客诚品的盈利模式优势

当下中国网络购物环境已经日渐成熟，在PPG3倒闭与凡客诚品自身高速成长两年后，凡客诚品已经成为了B2C服装销售行业的领头羊，在当下的中国备受追捧。在成功获得3轮融资后，第四轮融资也正在谈判中，预计将达到上亿美元的级别。根据凡客诚品近期对外发布的消息，我们了解到，2010年其销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍，达3000万件。预计2011年销售额增长在200%，销售额为60亿元。凡客诚品全年销售业绩的突出增长得益于其不断研究开发创新产品，例如：在去年夏季新推出的29员VT，销售件数达到400万件共吸引新用户近200万。

凡客诚品的成功与其盈利模式上的优势分不开，而这些优势主要有以下几个方面体现：

1.网络直销的模式

采用网络及目录销售的方式，当消费者登陆网站时，所有商品信息在网站上一目了然，方便了消费者选购。同时也省去了实体店和经

2艾瑞市场咨询：是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。

3PPG:始建于1883年，总部设在美国匹兹堡市的全球性制造企业。而成立于2005年10月的中国一家领先的服装网络直销公司也叫PPG(批批吉)。

销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。网络直销有其发展的广阔空间，比起传统销售模式有更大的利润空间，这将会吸引着众多直销商加入到网络直销的群体中。而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以营业。若能筹集到巨额投资投放广告之中，也许一个新的PPG公司又将产生。即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。竞争的激烈最直接的结果就是价格拼杀、质量降低。因此，一个想要长远发展的直销商，必须一开始就致力于品牌建设，找准市场定位，只有这样才能摆脱激烈竞争。凡客诚品在以网络直销模式的基础上，坚持加强对品牌的建设，使其在长远的发展的道路上占据优势。

2.轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。这样的一个公司，靠网络广告的大量投放与呼叫中心的拉动，迅速崛起。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。整个过程很简单与轻捷，便于降低凡客诚品的产品成本，有利于在市场中占据竞争优势。

3.隐藏在互联网推广背后的以ROI为核心

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是以ROI为核心，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个PPG。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用。例如：许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。凡客诚品在广告的投放上投入巨资，我们可以看到从街边的广告牌到地铁的移动电视上，都可以看到凡客诚品的广告。广告的投放也使凡客诚品得到了应有的回报，凡客诚品的成功与其广告的推广息息相关。

4．营销渠道

在主要门户和专业网站，都有凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客诚品的品牌、宣传其企业的文化也起到举足轻重的作用。主要的网络渠道有：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。网络渠道上的广泛，大大的提高了凡客诚品的品牌竞争力。

我们看到，短短3年多时间，凡客诚品不仅仅只是一个品牌，它已成为一个口碑，一种象征，是电子商务逐渐发展的一个标志。

2凡客诚品盈利模式存在的问题

我国电子商务的环境在不断改善，接受网上购物方式的消费者越来越多。部分曾经领先的电子商务网站不得不面对生死存亡的抉择。造成这种现状的原因不仅仅是电子商务整体的一些原因，也包括一些影响B2C发展的特有原因。如市场发育问题、互联网的环境和条件问题、信用制度完善的问题、物流配送问题、立法问题、具体经营问题等。这些瓶颈若不能得到合理的解决，对于电子商务发展的影响将会是巨大的。

凡客诚品作为国内B2C领域的领头羊，很多跟随者在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面,垂直服装类网上零售商在2009年

中国服装B2C网上零售市场中表现活跃。通过易观国际（Analysys International）4的分析可以知道,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商在2010年进一步缩小了与凡客诚品之间的差距。另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。爱慕、雅戈尔等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。

未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在2011年,网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。在各种困境之下，凡客诚品盈利模式中存在的问题显得危机重重。

2.1凡客诚品的产品质量存在瑕疵

在质量的保证上，凡客诚品一直都在实行低价策略，这对它迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的。凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，之所以这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这些方面随着时间的积累，问题也呈现出来。

自2007年10月成立至今，短短三年多的时间里，凡客销售业绩翻了几十倍，利润增长却与业绩增长并不成比例。2010年，凡客诚品的年销售额接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显。日前，中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告中曾指出，在过去的三个月中，网络购物投诉达11138宗，同比“爆炸式增长”89.94%。

凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”，成为投诉热点。比如，随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客质量问题”关键字后，可以看到很多消费者在声讨凡客。凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。在王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。通过市场调查，我们可以知道一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产，做工费可以便宜，可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元就只能买到最廉价的布料。

为了实现盈利，凡客诚品只能压缩T恤成本，在选择加工工厂方面就可能因为成本而选择略次的工厂，凡客诚品服装的质量就无法保证。这也是用户因质量问题投诉凡客诚品的事件的本质原因。以低价取胜的经营理念，注定服装质量不会太高，而质量，无疑成为了凡客诚品面临的问题。

例如：倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题，订单大量流失，加上PPG 大量烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看，质量存在瑕疵的问题已经影响凡客诚品未来的发展。

任何一个品牌，都有其核心价值。任何产品价值的体现，都要以质量为基础，凡客诚品要想走的更远，质量必须要有所保证。

2.2凡客诚品营销成本过高

4“易观国际公司”成立于2000年，是中国信息化、互联网和新媒体以及电信运营行业规模最大的中国科技市场领先的研究和咨询机构。提供包括连续性的技术市场追踪、技术及行业应用热点分析报告的多用户服务，以及顾问式专项咨询服务的全方位解决方案

我对凡客诚品的进行了成本剖析：凡客诚品目前主打的全棉短袖衬衫，1件售价99元，2件168元，3件238元，4件仅售299元。考虑到目前凡客诚品全场免运费，大多数消费者会抱着试试看的心态尝试购买，单次购买2件的概率会相对较大。

（1）运费及代收货款手续费

目前，主流的网购衬衫品牌都是委托第三方物流代为发货，相当多的消费者会选择货到付款的支付方式，因此，还会涉及到代收货款的手续费。2件衬衫，连同外包装，重量一般不会超过1kg，但快递公司都是按1kg起重计算的，综合计算下来，单笔订单的物流费用应该不会低于12元。如果消费者选择当场试穿，感觉不满意而直接拒收的话，凡客诚品还要承担二次快递费用。因此，单笔订单的物流配送成本起码会达到15元。

（2）包装材料及相关辅料

外包装纸箱以2元一个计算，单件衬衫的商标、吊牌、洗水唛等辅料以1元计算，合计单笔订单的此项成本为4元。

（3）税收

无法求证凡客诚品的公司性质，即使按最低的税赋5%（营业税）计算，不考虑附加税等其它税种，单笔订单的税收大约为8.4元。（4）库存损失

凡客诚品必须先生产后销售，自己没有加工厂，生产全部委托专业工厂以OEM形式提供。因为凡客诚品成立刚刚3年的时间，供应链体系的整合也不甚完善，其库存率也不会低于20%。库存的折价损失一般以成本金额的50%计提，如单件衬衫的生产成本以30元计算的话，单笔订单对应的应计提的库存折价损失＝30×2×20%×50%＝6元。

（5）仓储、办公室租金及固定投入折旧

为了处理每日数千件的销售，凡客诚品必须在仓储物流方面大量投入，此外，其庞大的呼叫中心，也会是一笔极大的支出（400电话为受话方付费，凡客诚品需为此支付市话费和长途费）。比照传统的线下服装品牌，此项费用按5%计算，则单笔订单的此项成本为8.4元。（6）人员工资及管理费用

由于凡客诚品成立员工数量也一直在急剧扩张，再加之其创始团队均是从IT行业转型而来，整个人力资源成本相对传统服装企业来说会高出很多。比照传统的线下服装品牌，此项费用按10%计算，则单笔订单的此项成本为16.8元。

（7）广告宣传推广费用

此项费用也是凡客诚品最大的成本支出项目。凡客诚品目前给予很多联盟网站的返利比例高达16～20%，凡客诚品的广告投放已经有超过PPG的趋势，经过粗略估算，其总体广告投放的比例不会低于30%，单笔订单的广告成本为168×30%＝50.4元。

综合以上七项主要的成本支出，其单笔订单的总成本＝15＋4＋8.4＋6＋8.4＋16.8＋50.4＝109元。

显而易见，要保持盈亏平衡，凡客诚品的短袖衬衫的单件生产成本不能高于（168－109）/2＝29.5元。

这就是目前主流网购衬衫品牌包工包料的生产成本！

凡客诚品其衬衫由广东溢达提供，加工一件衬衫的纯加工费大致在26元左右，经过计算，一件基本的高品质纯棉衬衫的生产成本不会低于28×1.4＋26＝66元。如果稍加后整理，则生产成本也会大幅度提升，因此，一般高裆男装品牌的衬衫纯生产成本大致在80～120元，如果选用经过特殊整理的国产高档面料或进口面料或应用特殊的加工工艺，则生产成本会大幅提高。

很显然，要想保持盈利，凡客诚品只能压缩生产成本，要么选择更便宜的面料，要么选择加工费低廉的OEM工厂，如此便宜的成本，品质将无法保证。

以上是我关于凡客诚品的成本分析，是有一定道理的。任何服装品牌，其成本价与销售价之间的空间都是非常大的。因为对于品牌服装来说，要赚回高昂的营销、渠道以及店面成本。而网上衬衫直销，从某种程度上说，的确可以节省大量的渠道成本。而对于凡客诚品们来说，过高的营销成本完全抵消了渠道成本优势。而营销成本过高的问题也将会影响凡客诚品未来的持续发展。

2.3凡客诚品客户服务缺乏新意且质量不高

目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对消费者来说都是千篇一律，例如：BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。所以导致消费者越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引消费者。基于以上原因，消费者对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C 电子商务网站对消费者的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

凡客诚品网站在设计上较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前凡客诚品还没有使用计算机技术来满足这些需要。

随着网购平台不断发展,消费者的要求已经远远不仅限于商品质量。在最为消费者诟病的投诉理由前五位中,“网络诈骗”和“售后服务欠缺”列头两名,产品质量缺陷位居第三,退款不及时与假冒产品分居四、五位。

这几年来网购产业发展飞速。但目前投诉的增速已经超过市场的发展速度,这个情况令人担忧。虽然相关部门、媒体都在尽力引导消费者理性购物提高防范意识,但整个网购行业必须加强自律,如果总是陷入“杀鸡取卵”的恶性循环,后果不堪设想。

如果买到的商品不令人满意,退货退款是理所当然的处理方式。但在第三季的投诉报告中,凡客诚品等网商“只收退货不退款”的做法成为当季投诉热点之一。

有这样一个案例：一位消费者因质量问题要求退货，凡客诚品承认商品有质量问题,答应退款。消费者把东西退回公司，但却没有等到退款,打电话询问却遭遇各个部门之间的推脱。315投诉共收到关于凡客诚品的有效投诉113宗,超过六成是关于服务问题，比如售后差、退款慢和送货不及时等问题。

退货问题经常是B2C网络直销面临的两难的问题，退货则肯定要有损失，因为对市场支持和配送已经送出，人员提成和营销费用已经支出，对于退回的货大多品相已经多少有些破坏，如何处置也是个问题。而不退货则会使经销商或终端的客户不满，搞不好也许会使双方矛盾激化，对继续合作和厂商的信誉产生不良影响。所以要重视退货及引发的问题，对产生的退货原因来分析，区别对待，例如有产品质量问题的一定要给予及时的退换，从而会避免影响品牌的形象和厂商的信誉，对于下游经销商销售不力产生的退货，要安排业务人员及时的对其库存清点并上报，不但可以减少滞销带来的日期过长的退货，还可以防止经销商恶意的串货。另外有些厂家的销售政策除了向下压货还是压货，货物没有卖到消费者手中，而是大量的滞留在下游的经销商或终端上，这是非常危险的，一旦超过终端消化的极限，极可能出现大量的退货，若不能及时的处理，便会使渠道崩溃。通过增加向经销商压货而去增加产品销量的方式是非常有限的，只有提高产品的品质以及品牌影响力和美誉度，使消费者真正认可，减少下游客户库存才是防范和减少退货的最好办法。

2.4凡客诚品的产品线很窄

尽管凡客诚品目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，这就会导致一种很尴尬的现象。即使把消费者吸引到了凡客诚品的网站，但很大一部分消费者可能根本挑选不到自己喜欢衣服。网络广告只能提高进店率，但却没办法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

在这种情况下，凡客诚品的服装品类拓展，已经没有多大空间，如果一定要继续，下一个目标如果是女性内衣，走得会更远一点，

也可能是同样高利润的自有品牌母婴产品。产品类别拓展空间不大的情况下，单一品牌战略将给凡客诚品的发展带来瓶颈，令其品牌的号召力减弱。

凡客诚品长期坚持大众化的产品，无论面对男士、女生、儿童，都同样的用“优质材料+精细做工+低廉价格”这几个词来诠释，却无法在此基础上，展示“动感”、“活泼”、“成熟”、“奢华”、“优雅”、“内敛”、“稳重”这些形象，因为任何一个元素被强调，只会满足一小部分消费者，将会导致丧失大量的消费者，这就是单一品牌无法在每个细分的用户群中产生共鸣和消费号召力的原因。当前凡客诚品这个品牌无法彰显消费者的个性，严重制约了其在个性化服装领域的发展。

凡客诚品现在的品牌定位是城市白领，年轻上班族。但是中国一、二线城市有地域收入差异，白领阶层收入水平也有差异。凡客诚品这个品牌实际上能服务的人群还是有限的：对年收入15万的人群来说，它的档次差了那么一点；对于年收入2万的人群来说，却贵了那么一点。如何拓展产品线，拓展什么产品，已经成为制约凡客诚品发展的因素之一。

3.构建凡客诚品盈利模式的创新策略

目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。不过，作为一个新兴行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。

其实包括凡客诚品在内，未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的衬衫品牌商向网络进军。但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络存在障碍。一旦传统生产商加入到网络销售市场，那么将会使电子商务公司面临强大的竞争力。而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到.

未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。

声势浩大的创新活动将带来经济增长方式的巨大变革。电子商务在整个供需链与贸易链过程中，从原材料采购供应到对消费者服务都进行双向的信息交换、传递和应用集成，并以高效快捷的信息交流与直接应用完成全部商务活动。因此，它既是一场商业领域的根本性革命，又是一次世界性的声势浩大的创新活动，是未来贸易方式的发展方向，是全新的商务模式，也是21世纪主流商业与贸易形态。电子商务带给人们的不仅是商业机会、商业利润，而更主要的是商务观念的深刻革命，是经济增长方式的巨大变革，是未来经济发展的严峻挑战，对此我们必须有足够的认识、深刻的理解。

世界将变成一个全新的数字化的庞大的虚拟市场。如果有人问电子商务市场有多大？边界有多长？我的回答是：市场要多大有多大，边界要多长有多长。电子商务是一个没有边界的庞大的虚拟市场。据预测，在今后几年内将有数千亿甚至上万亿美元的潜在市场。电子商务基础建设的巨大投资又给电子技术的发展提供了庞大的商品市场，这不仅会吸引信息产业巨头们的兴趣，而且会带来巨大的发展机会。巨大的市场需求必然带来社会生产力的巨大提高，与此同时带来的还有文化的发展、生活的丰富、创造力的发挥、追求人与自然的和谐。

3.1电子商务和传统商务相结合策略

先要说这样一个事件，在2010年“两会”期间，苏宁电器董事长张近东在谈到电子商务发展趋势时表示，网上商城未来不会成为流通主渠道，其只能是传统实体门店的一种补充，绝不会取代实体店。一石激起千层浪，张近东的“网购非主流”论立刻引起一些电子商务企业的异议。目前，一些经营网上商城的传统企业确实面临着规模大于盈利的状况，盈利举步维艰，部分电子商务企业表示，未来消费者的需求是多样的，某一种流通方式不可能取代其他方式，无论是实体店还是网上商城，各流通渠道应该是互补的。

电子商务与传统商务相比有很多优势，但也有很多劣势。第一，电子商务面临着重要的诚信问题。第二，通过电子商务进行交易，顾客无法直接接触商品。第三，顾客在网上订货后不能立即收到所购买的商品。第四，支付问题还没有得到很好的解决。第五，电子商务是新兴事物，很多人尤其是年纪大的人对它还不够熟悉或无法接受。以上都是电子商务的劣势，而这些又是传统商务的优势。所以电子商务在短期内完全代替已经有上千年历史的传统商务模式是不现实的。

电子商务目前来说只是传统商务的一个不错的补充和延伸。网上商城与实体店的差距不仅在逐步淡化，甚至在某些方面，还体现出实体店无法比拟的优势。当然，真实的购物体验确实无法完整地复制到网络上，但网上商城却能利用互联网技术的优势，将商品以更好的形式展示给消费者。比如数码相机，在实体店中，即使最熟悉的店员，也只能给顾客介绍一些关键的参数，但在网上，消费者不仅可以了解所有参数，还能查看用户对该商品的评论，实现与同类商品的综合对比，甚至在购买后，还能通过博客、BBS等形式与其他顾客探讨与交流。可见，网上商城完全可以成为实体店在产品展示和宣传渠道方面的一种非常重要的补充。

凡客诚品可以借鉴这种策略，先小规模的建立实体店，使传统商务与电子商务相结合。不但可以增强消费者的客户体验，还有利于降低物流成本。对于凡客的多样化发展是有好处的。

3.2开展综合模式策略

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。Golf Web 就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。

网上的一些零售商店之所以能吸引广告，就是因为虚拟商店本身的名气很大。而在传统的类似实物商店中，一般商店的广告都是与经营的商品有关，网上虚拟商店上的这种交叉广告并不十分常见。凡客诚品不缺少名气，可以门户网站上做一些交叉广告，增加品牌效益，使利润多元化，最大化。

3.3加强消费者购物体验策略

VJIA网站是VANCL凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的一家专注于时尚潮流品牌的网购平台，它利用VANCL专业的服装类电子商务运营能力及资源，通过向客户提供良好的服务体验和品牌价值，始终致力于为网购人群提供专属优质的高性价比服装、服饰系列产品；VJIA与VANCL两个网站独立运营。

VANCI和VJIA是两种不同的运营模式，前者是直销，后者是代销，它们都是以消费者服务为导向，VJIA利用已经建立的VANCL的成熟系统，统一的客服、物流、支付等这些与生俱来的优势，给了VJIA更高的起点。比如，支持1100个城市的货到付款和POS机收款，7天无条件退换货保证等等，作为平台的VJIA与单品牌的VANCL截然不同。VANCL已经打造出凡客诚品品牌，在不断锻造这个品牌的过程中，

VANCL不断的调整自己的每个环节，提高每个环节的效率、压缩成本，让整个购物链完全的通畅，把服务竞争力这个优势留给了VJIA，它与VANCL有同样的用户购物体验。在与其它购物网站做了价格对比，比如像太平鸟、马克华菲和其它品牌，定价上都相同，而VJIA上的商品定价权不完全在VJIA上，价格上没有优势，网络渠道和传统渠道是不一样的，传统的品牌商不会把定价权完全给凡客诚品，也不会以低价格来招揽生意，去冲击自己建立的其它渠道，只有通过其它的方式让VJIA在竞争中得到消费者的青睐。

购物体验一直是与VJIA关系密切的，凡客诚品应当大力倡导的。例如：有人在VJIA上的体验，当天下午下单，第二天下午就收到了商品，品牌自身有一个包装盒，外面还套了一个印有V+LOGO标识的VJIA品牌盒子。在用户收到商品时可以完好无损，没有拉手的盒子显得有点不太人性化，而在这个盒子的细节处，VJIA给出了答案，盒子经过了多次改动才有了现在这个样子，根据盒子在配送过程中的磨损程度、送到用户手上的完好程度、客户的满意程度都仔细调查，并且包装盒都是选择实用、低碳、环保的材料设计的。在适当的时候会进行用户包装盒的回收处理工作。在配送的过程中，以前凡客诚品也会偶尔接到顾客对快递服务的投诉。前段时间成立了如风达快递公司，主要负责北京、上海、广州三个重点城市和地区，30%的货物是自有物流，70%的货物是利用第三方物流，而且每个月都对物流公司进行评估，采取优胜劣汰，让更好的物流公司人员为消费者服务。

凡客诚品应当继续加强消费者的购物体验，不断的加大对购物体验方面的创新与投入力度。这样有助于培养忠实其品牌的顾客，提高自身的核心竞争力。在未来的发展中，赢得良好的口碑。

3.4凡客诚品的模式重塑策略

凡客诚品刚刚走上运营轨道，行业就发生了“地震”。服装网络直销的领军公司PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职。随后，类似网站关闭的消息不停传来。亦步亦趋跟随领头羊PPG的脚步运营3个月之后，接二连三曝出的坏消息，让凡客诚品受到了一些冲击。

凡客诚品必须进行模式的重塑。摒弃模仿PPG运营的模式，PPG虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网。PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投人带来的实际收人并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂。PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还应当积极广泛的利用口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。凡客诚品可以为此策划一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。当下微博在中国火速走红，凡客诚品可以创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引消费者。

改进用户体验的举动就会带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物。而现场试穿意味着运送效率降低，但要向物流公司付出更多的报酬。从 2009年5月到8月期间，凡客诚品推出‘全场免运费政策”，使运营成本很快提高了70%。

不断优化客户体验虽然带来了“运营成本”的上升，但我认为这是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户的回头购买，客户体验成为关键因素。我坚信，凡客诚品在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。这样的自信并非盲目乐观，有实际的数据用以支撑，现在凡客诚品的二次购买率已经高于30%，远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。

但凡事都有正反两面，“滚雪球效应”让凡客诚品在短时间内迅速成长，也付出了代价不小的“学费”。为模式而模式，这是一个大忌!这是凡客诚品的教训。

凡客诚品应当迅速摒弃PPG和其追随者一直信奉的推广路径，转而把重点放在了互联网推广上。在互联网上营销与推广，将会大大增加订单量。

互联网销售，加强用户体验为才能持续发展。凡客诚品应当继续加强对客户的“30天无条件退换货”策略以及“送货上门，现场试

穿”服务等周边服务，同时在北京、上海、广州等一线，二线城市自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳等大城市可以2天内送达，打造令消费者满意的凡客诚品。

从最初成立只做标准化男士衬衫，到如今迅速拓展至男装、女装、童装、鞋、家居等5大类更加全面的产品线，凡客诚品几乎每一周都要推出新风格的产品。对于凡客诚品的未来，应当继续打造其高性价比的时尚品牌。高性价比不等于最便宜的，淘宝上太多东西比凡客诚品便宜，凡客诚品要把高性价比发挥到极致。

3.5发展物流体系的策略

截至目前，国内民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，而国外物流巨头如联合包裹(UPS)、联邦快递(FedEx)等也没有真正在国内立足，从而局限了国内B2C电子商务市场的局面。作为电子商务必要一环的物流业，在未来必须有所突破。

在国际上，尽管第三方配送相当发达，但还是有大型B2C企业选择自己做一部分配送，因为这样做更为快捷。例如：在国内卓越网、中国民生医药电子商务网等亦是以自己配送为主，兼及第三方物流，这与其他网上购物企业颇为不同，后者完全采用第三方物流。

集成了信息、增值业务、第三方物流的中国民生医药配送中心在2004年底就开始运营。中国民生医药配送中心将投资7亿元、在汉阳投建占地400亩的医药物流基地，民生还在IT规划及战略咨询方面得到Oracle和信永中和的配合，着手B2B、B2C交易平台的搭建。

凡客诚品应当加强现代电子商务和物流理论的研究，吸收国外的先进的思想、理论和技术。凡客诚品可以吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流发达的国家学习，鼓励企业人才研究电子商务物流中的难题，少走弯路，尽量走捷径，加快我国电子商务物流发展的步伐。再者，积极发展网络化、社会化的物流服务体系。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。电子商务企业也应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展自身的物流企业,以此减少营销成本。

我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果凡客诚品能运用好“跟踪、迎头赶”战略，如果国家有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我相信凡客诚品可以逐渐缩小与先进国家的B2C企业的差距。为此，国家也必须制定可行措施与有力对策，以加快我国B2C电子商务的发展步伐。

结论

从凡客走过的路来看，我认为凡客诚品对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的消费者。整合一下思路，从凡客诚品的发展历程学到了许多知识。先说说从策略上：广告投放的渗透策略（即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用类似蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400电话对应不同投放广告的媒体）、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。

从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者、先进的经营理念、打造品牌比平台更有价值。品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免。我认为提到在所有的互联网营销模式中最大的难点应该是吸收消费者，让企业的顾客和企业建立信任与交易这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任，再去做细分市场。好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，应该抓住时机与次序。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。

虽然看好中国B2C的发展，并不意味着全部B2C都是充满希望的，哪些领域适合B2C的发展是一个动态的过程，那些不适合的自然会消失，那些适合发展的将会继续生存下去。也许，B2C的冬天并未来临，但春天却已开始。

注释

1“ CPS“是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。

2 “ROI”理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。

3“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

4“资金链”是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条。现金——资产——现金（增值）的循环，是企业经营的过程，企业要维持运转，就必须保持这个循环良性的不断运转。

5“产品线”是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润

6“OEM工厂”是指"代工生产"或贴牌生产，这种经营模式在国际上已运作多年幷行之有效。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。

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