万科金色家园二期整体营销广告业务投标书

万科金色家园二期整体营销广告业务投标书

目录

前言

一、公司简介及与万科地产合作的工作流程

（一）公司简介

（二）万科项目小组介绍

（三）万科项目小组工作流程

二、竞投业务名称

三、推广的主体思路及实施方案

四、提供服务的内容及取费标准

五、公司相关资料

六、附件

平面广告创意表现

现场推广活动创意表现

软性广告创意表现

影视、多媒体广告创意表现

致万科房地产有限公司：

万科品牌的成功也给与万科合作的公司带来了压力，顶级品牌当然需要最好的服务，闪隽公司将努力成为提供最好服务的广告代理商。

观点：

一、在地产产品日趋同质化的今天，我们做什么？

地产项目成功推广的双刃箭

在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是与竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，但是所有的这些比完之后我们比什么？ 比文化，比思想

三、卖点过后我们贩卖什么

我们始终相信文化可以贩卖，思想可以传播。

在深圳这个竞争已趋于白热化的房地产市场，填鸭式的广告已

渐渐被市场淘汰，站在消费者的立场，以消费者的心态做广告已经

成为今广告的主流。

卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们贩卖什么？

贩卖观点、贩卖文化

2000年的深圳房地产市场，单纯的依靠物业自身的卖点做广告

已经无法适应市场的需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产

广告，我们不仅要用卖点与消费者沟通，我们还要与消费者进行观

点的沟通，因为卖点是有限的资源，总有一天它会在我们的广告推广中被用尽，但是观点不一样，观点可以无限发掘，不断延伸，卖点可以经营，可以COPY，但是观点的形成却是别人无法模仿的，在广告推广过程中我们可以不断的推出新颖的物业观点和消费者沟通。我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点。

公司简介及工作流程

（一）公司简介

闪隽广告公司简介

深圳市闪隽广告有限公司成立于一九九五年，公司下设房地产策划部、设计部、企划部、客户服务部、行政人力资源部。公司自成立以来，曾为多家知名企业提供过全方位的品牌推广服务，如安踏集团（福建）、万声通讯（上海）、彬豪集团（福建）、海尔深圳工贸等。其中安踏品牌创建工程开始于1997年，经过多年努力，安踏已成为国内业界品牌前三名，国内市场占有率第一名。对于我们来说，服务知名企业是一个机遇，更是一种挑战。

（二）万科项目小组介绍

闪隽总经理、创意总监，1992年毕业于广州美术学院版画系，1993年毕业于中央美术学院国画系。中国版画家协会会员，深圳美术协会会员，作品多次入选海内外画展，多次成功策划组织海内外大型文化传播活动，展示展览。1993年创立深圳闪隽广告有限公司，公司整体运作的总负责人，公司创意总监。

望金华大学本科，广告科班出身，出生于70年代，有着敏锐的眼光和扎实的专业知识，曾在武汉及深圳多家知名广告公司供职，在广告策划、文案及媒体运作方面有丰富的从业经验，曾参于安踏运动鞋品牌形象推广、海尔集团深圳地区现场促销活动策划等多个个案。

朱风林四川大学MBA，曾任职于法国阿帝兰（中国）化学工业集团，美国通联（中国）投资集团，任总裁办副主任，市场部部长。后加入广告行业，服务的客户有香港崇佑建材，上海开利，广东宜华集团等。

崔灿大学本科，西安建筑科技大学投资经济专业，毕业后从事房地产开发与可行性研究工作。曾参与西安润朗园项目开发与可行性分析，西林门窗、福建彬豪服饰等广告策划推广活动。

任英姿大学本科，新闻专业毕业，在新闻策划活动推广方面经验丰富。曾任辽宁省荣天集团中国汽车城项目专案企划，辽宁省金通集团金通阳光苑项目专案企划。

万应兴经济学专业毕业，厦门国贸集团投资部资产重组业务策划分析师，进入广告行业后，参与了中国电信、中国连通、深大电话及中国移动的多项策划推广活动。

彭佐标大学本科，广告设计专业，房地产广告设计方面经验丰富，曾参与皇城广场、中深花园、东方玫瑰花园、太平洋商厦等房地产广告设计。曾服务的客户有中国农行、华侨城集团、特发集团、中侨集团、中科创业集团等，曾获深圳市优秀工业设计奖及入

选奖、98年香港设计展亚洲区海报类优秀奖、第五届墨西哥国际

海报双年奖、第九届全国美展铜奖等。

龙飞 大学本科，广告设计专业，曾参与安踏运动鞋的广告设

计及产品推广活动。服务的项目有万科俊园，皇朝家私，华伟家私

等，服务的客户有万声通讯、福建利郎服饰、弗里德服饰、万科地

产等。

王铁军 大学本科，广告设计专业，曾参与熊猫电子、金正VCD

等的广告设计，服务的客户有思达集团、万科俊园、深圳市汽车工

业开发总公司、深圳市基汇实业公司等。

李进军 大学本科，艺术设计专业，曾服务于富安娜、中国银

行、世华集团、圣诞园、香港雅兰等的广告设计活动。

（三） 万科项目小组工作流程

YES

NO

竞投业务名称

万科金色家园二期整体营销广告业务

推

广的主体思路及实施方案

本方案依据房地产项目推广的标准流程制定，分为三部分

第一部分：项目分析市场分析

第二部分：整合推广

第三部分：广告策略

重点阐述了万科金色家园二期市场推广策略的制定及广告创

意,具有一定的操作性，并为本次推广活动提供了策略和实施方法

的指导。如本方案能得到认可准予付诸实施，闪隽广告公司将提供

进一步的实施计划和方案，以及各项设计。

希望通过我们专业的广告服务，与发展商通力合作，力争与

市场吻合，携手并进，出色的完成项目的广告推广宣传工作。

第一部分 项目分析市场分析

一、地产市场环境分析

在国家推进房地产市场改革，改善银行信贷机制，刺激住宅消

费等一系列积极措施的带动下，我国商品房市场呈现出产销两旺、销大于产的良好局面。空置面积分类指数在去年稳步下降， 是带

动"国房景气指数"保持景气空间的决定性因素.。同时，土地开发

面积分类指数，竣工面积分类指数，商品房销售价格分类指数都呈

现总体趋势保持上扬的局面。

深圳市2000年土地房产市场总体运行平稳，一级房地产市场土地由政府统一签定出让达1065.56万平方米，比1999年同期增长13.59%。二级房地产市场商品房销售情况良好，比1999年增长12.83%，现楼空置继续回落。三级房地产市场发展显着，成交量大副上升。

另外，为配合深圳市获得“国际花园市城市”称号，深圳将举行三次房地产交易会，全力构建“安家在国际花园城市—2001深圳购房年”活动，这将对深圳房地产市场带来新的契机。

二、消费者行为分析

（一）客户的基本特征

1、年龄

从总体上分析，深圳在近期的置业客户群体的年龄构成主要是35岁以下的年轻客户。年龄较大的群体占的比例较少，这主要是由于深圳是年轻的城市，居民平均年龄仅有29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业，并不希望延迟置业。

2、职业

从现时置业群体的职业构成分析，一般职员和中层管理人员是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；而一般普遍认为是成功人士的私营企业主和高层管理人员所占比例较低，说明该群体的置业欲望较弱。

3、家庭结构

调查显示，现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭（1对夫妻+子女姐成）和单身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例极低，这主要是由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将主要是核心家庭，在购买新楼之前以小型化核心家庭为主，购楼后则多数要求相对宽敞的居住面积，3房居多。

4、居住区域

从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域主要在福田区，反应出福田区将是置业客户的主要来源地，或者可以说现时福田区居民的置业需求相对较为强烈；罗湖区和南山区居民的置业欲望相对较为逊色。所以后市的重点主要是争取福田区的客户和创造罗湖区和南山区的置业需求。

5、工作地点

从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点主要集中在罗湖区和福田区，显示出深圳的就业岗位主要集中在罗湖区和福田区，从现时的情况分析，这种状况仍会维持相当长的一段时期。

6、现居住状况

调查结果显示，置业群体中主要是包括自有住宅和租用住宅的群体，但相对而言，现租用住宅的群体置业欲望较为强烈和有迫切的置业需求；自有住宅群体主要决定于家庭结构的变化，所以其置业的迫切性较弱。

7、现居住面积

从调查结果分析，置业群体现居住面积是比较宽松的，虽有3成现居住面积在50平方米以下，但总体的居住面积中位数M=71平方米，所以住房销售的主要对象是居住面积在71平方米以上的群体。

三、万科金色家园二期竞争态势与机会点：

根据以上的营销环境和消费群体分析，我们认为万科金色家园二期的机会点与竞争态势在于：

（一）机会分析：

万科金色家园二期地处福田中心区一级辐射区，十分完善的交通系统，成熟的生活环境，配套设施齐全。万科全新城市住宅规划理念贯穿其中，高速网络接入，智能化物业管理。

万科品牌的知名度和美誉度，有调查显示，顾客在购买住宅时，绝对不依赖开发商品牌的人只有3.2%，有8.4%的人绝对忠诚于两家发展商，约38.5%的人只在5—6家地产商进行选择。万科推出的金色家园二期，无疑有很强的品牌优势。

万科金色家园一期的热销也对金色家园二期有很好的促动作用。

2001年深圳（春季）房地产交易会将于5月1日至5月5日举行，“国际花园城市—深圳2001年（香港）交易会”拟于6月19日至6月25日在香港会展中心举办，还有“2001年中国房地产（深圳）博览会”，代表中国房地产的最高水准。万科金色家园二期若能抓住今年三大“房交会”这一契机，则在销售方面定能取得很大的成功。

（二）竞争态势：

福田区的高档住宅（价格8000元/平方米以上）占开发物业总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作。目前来看，发展商在中心区及辐射圈的施工量很大，黄埔雅苑、深业花园、中海华庭等住宅项目建筑面积已超过85万平方米，加上天健名苑、天一名居及准备开工的天健中心区项目建筑面积约100万平方米（江苏大厦未统计在内），中心区虽被长期看好，庞大的后续供应量对楼价压力则也十分突出。这对万科金色家园二期的销售有一定的影响。

现在有实力的地产开发商在开发住宅项目时，大多考虑到以下几个方面：规模化发展；.建筑风格、户型设计呈现多元化趋向；注意小区的环境建设；也已经开始意识到高新科技的运用，提

高小区的智能化程度，如深业花园、金海湾花园、东海花园二期都铺砌了光纤网络，引人先进的宽频网络通讯系统。楼盘产品的同质化也对金色花园二期的销售有一定的影响。

根据以上目标消费群的分析，考虑深圳房地产市场消费群对户型的需求主要集中在两房两厅、三房两厅上，而金色花园二期大量四房的推出，若目标消费群定位不准，则对销售有一定的影响。

（三）竞争对手情况

1、新洲片区

国都高尔夫花园、都市花园在价格方面与万科金色家园二期相仿，其他物业均价在7000元/平方米以下。

2、农科片区

除东海花园档次较高外其他在售楼盘均价格较低，不过，以开工尚未发售的几个项目，如盛兴苑、香榭丽花园等物业质素都相当高，如果推出都是极强劲对手。

3、景田片区

此片区高档物业只有万科城市花园等少数几处，整体平均价格在7500元/平方米左右但物业质素与万科金色家园二期无法相比，不过，此片区是福田区最成熟的社区，在一定程度上有吸引力。

4、其他片区

其他同档次物业主要分布在罗湖区、华侨城片区等，与万科金色家园二期的购买概念存在一定的差异。

（四）竞争态势总结

从物业质素、品牌影响力等方面比较，万科金色家园二期具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成，就能取得预期销售业绩。

四、营销策略建议

（一）目标对象

最近一项调查显示，在影响消费者购买决策的诸多因素中，“户型”所占的权重仅次于“位置交通”。这说明在购房过程中户型越来越被消费者重视。深圳市的潜在消费群对户型的选择主要集中在两房两厅、三房两厅、四房两厅这几种户型上。三房两厅的住

宅一直是深圳地产市场最畅销的户型，金色家园二期三房面积加大，四房户型大副增加，故针对的目标消费群应是年龄在35-50岁之间，家庭生活、收入等相对稳定，家庭人口在3人以上的事业有成人士。

另外，也要考虑深圳市特有的外销市场，港人置业也是要考虑的内容之一。

（二）营销策略建议

鉴于对众多“明星楼盘”及海外房地产营销经验的参考，我们建议万科金色家园二期的销售宜采用整体营销推广的方式：

1、产品策略建议

万科金色家园二期在一期的基础上产品进一步精致化，建筑风格依然延续一期亮丽的色彩，在户型上以四房二厅为主，厨房、卫生间精装修一步到位，泛会所概念进一步加强，小区配套更加成熟，表现了整体形象的品牌提升。

2、价格策略建议

建议在维持高价形象同时能有较大幅度优惠，在现楼阶段适当提价。另外，我们还建议能适当地采用竞争价格策略，根据竞争态势来调整价格。

3、服务策略建议

在销售过程中，人员、信用等方面的服务至关重要。同时，我们也建议承诺在物业落成后提供一些超级服务，并能提供范本演示。

4、销售促进策略建议

在二期的销售过程中，销售促进的工作目的应重点集中在销售现场，结合公共关系活动围绕“万科”这一品牌做文章，而不仅仅是为了促进销售进行。

5、包装策略建议

高档物业、高级别的定位，要有相应形象的包装与之相配，这就需要在开盘同时，与物业名称、档次相称的形象也同时面市。这就要求我们能在地盘、售楼处样板房、各种事务用品等方面都要加以精心营造，以强化形象。

第二部分：金色家园二期整合推广方案

金色家园二期营销整合基本流程

内部认公开发售

强销阶段促销阶段

重要地点悬挂POP 刊登公开报纸广告

持续刊登报纸广告再创一波广告高潮

刊登引导性报纸文稿举办SP与PR活动

大量发放宣传品举办大型PR活动

举行小型SP和PR活动现场炒作与DS并行

调整产品走势及销售情况加强人员销售

组织参展、大量派发引发布新闻稿

并调整广告诉求主题

导性宣传单页等宣传品

加强SP与PR活动

加强DS力度

第一阶段：内部认购：

利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。

利用金色家园一期及以往万科客户资源进行内部认购。

利用金色家园内部渠道传播信息

金色家园二期系列推广活动之一

白领概念房引导内部认购

一、创意主题：

针对目标消费群追求高雅、时尚，在引导目标消费群认购住宅的同时，把住宅和其它与未来新生活相关的物品加以组合，引入概念房加以认购。

二、推广活动时间：2001年4月19日，配合内部认购期进行。

三、目标消费群：

消费群体比金色家园一期相对成熟，年龄在30—45岁之间，职业生涯相对顺利，公司高级主管人物，有丰富的管理经验和精湛的专业知识，理性思维强，对生活有较高追求。

四、概念房概念引入：

将样板房配以其它与未来新生活有关的物品如家电、沙发、床上用品等加以组合，进行整体销售。

组装样板房，联系着名家俱公司引进前卫家具；联系海尔公司，提供等离子电视、家电；联系多家知名厂商提供床上用品、家饰用品、家庭用品等。通过联合参展，让消费群对家有一个完整的概念，增加对万科品牌的认同感。

金色家园二期系列策划活动之二

5月1日~5月5日，深圳春季房地产交易会在高交会馆举行，万科地产公司将组织参展、交易、派发DM，引导认购等活动。

第二阶段：制造轰动效效应：

公开发售，以夸大的广告方式吸引大量的购买人流，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，达成销售高潮。

金色家园二期系列策划活动之三

开盘大抽奖

一、活动目的：加强第一渠道营销，开拓第二渠道客户。

二、活动主题：

三、活动时间：五月下旬

四、获奖方案：看房认购的前100名获抽奖资格，在100名中抽取10名，每人将获笔记本电脑一部。

五、信息传播渠道：

在深圳电视台、二台发布消息。

通过INTERNER网发布消息

在深圳特区报，深圳商报等发布广告。

内容：万科金色家园二期开盘大抽奖，时间：5月28日下午15点六、组织部门：万科地产公司市场营销部

闪隽广告公司策划部

七、场地选择及布置：

八、特邀嘉宾：深圳IBM、微软或联想的老总

九、活动进程：

上午，接待客户，楼盘参观认购，并统计出自4月19日内部认购及开盘认购前100名认购券。

下午15.00，

1、特邀嘉宾及公司领导前排就座，相关工作人员就位。

2、公司领导致欢迎词，简短介绍二期楼盘的情况。宣布前期369户楼盘的认购情况。

3、特邀嘉宾抽奖，抽出前10名并宣布。

4、公证处公证。

5、公司领导及嘉宾颁奖

6、文艺活动。

18.00 活动结束

第三阶段：发布热销信息，提高销售率。

金色家园二期系列策划活动之四

单身贵族大拍卖

一、创意主题：白领一族以家为本。

二、目标客户群：南漂寻梦的人。

在深圳300多万外来人口中，80%的人都是打工一族，他们中90%的人要做这个城市的过客，他们与这个城市的豪宅靓楼似乎没有多大的联系，但却是最大的目标消费群。

城市知识移民的逐年增加，城市容量的扩大，科技文化知识的普遍提高，城市文化品位和格调的上升，产生了一大批高收入的白领阶层，他们将成为万科金色家园二期的业主。

三、活动步骤：

活动时间：2001年5月底，配合金色家园二期公开发售进行

参加人员：万科地产公司领导

万科市场营销部人员

特邀嘉宾，电台、报纸、电视台记者

闪隽广告公司策划部人员

购房者，参观者等

1、为单身贵族征婚：

在万科金色家园一期的住户中选取10名单身男士、10名单身女士，由万科地产公司在深圳特区报，深圳晚报等媒体为他们征婚。在众多的应征者中选取单身男士10名、单身女士10名。

2、非常男女速配：

在万科金色家园二期售楼现场搭设舞台，举办非常男女速配，特邀男女主持人两人，摄像师一名，每一次10名，40 名分四次，举办非常男女速配活动，同时组织非常男女家人、朋友参加，形成庞大的观众群体，维持楼盘旺盛的人气。

活动后安排：

万科公司领导发放礼品。

消息的发布：由万科市场营销部经理发布金色家园二期的销售情况，宣布下次泛会所寻宝活动计划，引导目标消费群参观、认购。

四、宣传推广：

深圳电视台、电视二台相关栏目中播出男女速配实况，各大报纸期刊媒体的关注报道，出现软性文章、新闻、花絮等，以促进万科金色家园的热销。

五、媒体计划：

男女速配实况转播中插播万科金色家园二期广告，以表明万科金色家园二期正在热卖中。

第四阶段：顺利达成销售目标

塑造成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式增加

客户认同感，达成圆满销售成果。

金色家园二期系列推广策划活动之五

李云迪大型钢琴演奏会

一、创意主题：白领阶层更加注重生活的品质，参加演奏会享受轻松休闲一刻，同时针对金色家园二期的目标消费群体是三口之家的群体，作为父母者尤其注重子女全方面的发展。让他们在金色旋律中接受美的熏陶。

二、演奏会目的：塑造金色家园二期狂销的成功形象，补救销售死角，加强知名度，增强客户认同感，以达成圆满销售成果。

三、演奏会时间：2001年8月底，与金色家园二期促销期同时进行。

四、演奏会地点：待定。

五、演奏会参加人员

万科公司高层领导

李云迪、其他特邀嘉宾

万科公司市场营销部人员

闪隽广告公司策划部人员

礼仪、接待等

六、演奏会活动程序：

1、联系邀请李云迪到深举行个人演奏会。

2、邀请各媒体宣传报道。

3、演奏会场的布置，礼品的定做，其他嘉宾的邀请。

4、演奏会的举行。

5、结束，万科金色家园二期消息的发布，引导目标消费群参观、购

买。

6、嘉宾安排。

七、系列活动结束，效果评估。

金色家园二期系列策划活动之六

泛会所寻宝大行动

一时间：2001年7月底

二地点：万科金色家园一期三楼泛会所

三活动目的：通过这一活动，让目标消费群了解万科，了解万科

全新城市住宅规划理念及项目特征，对泛会所这个绿色健康空间有

深刻的理解，宣传泛会所这一独特的销售热点。促进后期的销售。

四参加人员：万科公司有关领导

万科市场营销部人员

深圳市闪隽广告有限公司策划部人员

公关、礼仪、接待人员

各大媒体记者

特邀嘉宾、定购者、参观者等

五活动步骤：

成立“寻宝大行动”策划小组挑选10名幸运儿童，确定名单，发函请深圳各媒体宣传报道制定礼品设立埋宝地点制定寻宝路线规则寻宝大行动开始、过程控制发放礼品，消息发布，现场参观，认购结束。

1、成立“寻宝大行动”策划小组：

组长：

总策划：

礼仪：

接待：

媒体发布：

联络：

2、挑选10名幸运儿童，确定名单，发函邀请：

10名幸运儿童由上次认购的家庭中选出，本次活动可邀请业主全家参加，以制造声势。邀请函言辞恳切。

3、邀请深圳各媒体宣传报道：

邀请深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、南方都市报等各大报纸记者宣传报道此事，以让更多的目标消费群关注此事，引起他们的购买欲望，同时邀请深圳电视台、深圳电视二台等到场现场报道。

4、制定礼品、各种宣传品：

手提袋，签到本、笔等

5、设立埋宝地点：

次项活动设在金色家园一期三楼泛会所，“宝”为象征性的物品，埋宝地点的发现应有一定的难度，儿童寻找时要动一定的脑筋，可随现场情况而定。

6、制定寻宝路线、规则：

寻宝路线：

寻宝规则：

时间控制：1个小时

位置控制：仅限于泛会所三楼，电梯间除外。

7、寻宝大行动开始、过程控制：

开始时间：上午9.30分

过程控制：在各电梯口设专人看护，不安全的地点设专人看护。

领导的接待，家长的接待，本次定购者的接待，参观者的接待，各媒体的接待。

媒体的现场报道。

8、发放礼品，消息发布，现场参观，认购：

礼品的发放：

发放时间：

发放地点：

请万科公司领导发放奖品。

消息的发布：万科市场营销部经理发布金色家园二期的销售情况，后期的销售政策，下一期PR活动的计划及实行。

现场参观、认购：

9、结束：

活动结束安排，各媒体记者的安排。

活动效果评

第三部分：广告策略

房地产广告的基本程序