装饰设计公司营销策划方案

装饰设计公司营销策划方案

1装饰设计公司营销策划方案

一.策划目标

1.短期目标：1）树立某某装饰公司的良好企业形象；2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使某某装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身广州市高端装饰市场；3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。

2.长期目标：1）倾力打造“ 某某装饰”行销模式，将“某某装饰”打造成广州乃至中国一流的装饰品牌。2）实现某某装饰公司的可持续发展，逐步做强.做大。

二.行业背景分析

（一）全国家装市场和行业发展现状装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况.法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次某某项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。

1.行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度 GDP 为7～9% ，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～

20%。进入21 世纪，我国建筑装饰行业以年均18%的速度发展，2000 年为5500 亿元，2001 年为6600 亿元，2002 年为7200 亿元。年均行业总产值约占当年我国 GDP 的6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的45%.50%和58%，占我国 GDP 的3%左右。2003 年我国建筑装饰行业是一个高速发展年，在 GDP 高达9.1%之时，国务院发展研究中心卢2中原在2003 年12 月8 日《经济日报》上的论文认为，2003 年建材和家装材料消费增长46.6%。12 月14 日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和装饰材料发展增幅为151%。由此推测，全国建筑装饰行业发展速度在20%以上，产值达8640 亿元，其中家装占60%。随着城镇居民的生活水平继续提高，2004 年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买公房和商品房以及装修支出已上升至占消费比例的10%。商品房的热销，带动了建材装修和家具的热销。

2.从业人员创纪录的发展2000 年和2001 年全国建筑装饰行业就业人数保持在850 万人左右。2002 年我国建筑装饰行业的从业人员有了创纪录的发展，约为1250 万人，其中家装占60%.750 万人；公装占40%.500 万人。室内设计者现约25 万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1225 万人，其中管理层约占10%.125 万人，作业层（劳务层）占90%.1100 万人。2003 年我国建筑装饰行业的从业人员约为1500 万人，其中家装占60%.750 万人；公装占40%.600 万人。室内设计者现约30 万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1470 万人，其中管理层约占

12%.170 万人，作业层（劳务层）占90%.1300 万人。2004 年我国建筑装饰行业的队伍得到了进一步壮大，约为1700 万人。

3.企业数量2000 至2002 年，我国建筑装饰企业数量保持在25 万家左右，经过建设部2001 年下半年到2002 年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到2002 年底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业2 万多家，比2000 年减少约25%.5000 家。有建筑装饰工程专项设计资质企业1500 多家，比2000 年减少约33%.500 家。25 万家建筑装饰企业，其XX共建筑装饰工程企业占8%.2 万多家；幕墙工程企业占0.4%.1000 多家；家庭装饰工程企业占92%.23 万多家。

4.教育我国培养室内设计人才现有100 多所大学.200 多所中专中技，如清华大学美术学院.中国人民大学徐悲鸿艺术学院.北京民族大学.北京林业大学.中国矿业大学.沈阳工业大学.天津大学.天津美术学院.武汉科技大学.西安市艺术学校.西安外事学院.西安欧业学院.大庆艺术学校.徐州建筑职业技术学院.南京艺术学院尚美学院.广州市工艺美术职业高级学校等。3每年毕业学生上万人，多供职于家装企业。我国室内设计专业一直分热门，市场需求远大于供给。开办了三年的吉林省建筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人，2004 年被批准为全国普通高校。

5.家装进入主流文化家装不仅已成为中国人经济生活的消费热点，而且已成为文化生活的消费热点。2000 年10 月23 日，

由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办的“大城市文化产业研讨会”所确定的25个“‘五

’期间北京市含金量最高的文化产业”，其中第21 个为“ 装饰业”。由我国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含的文化资源将得到更合理的配置，装饰文化业将进一步得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体的关注和投资热潮，并于2004 年春节正式进入我国主流文化之中。如：电视剧《将装修进行到底》，成为猴年第一剧；家居类杂志也发展到《新居室》 . 《家具与环境》 . 《现代装饰》 . 《装饰装修天地》 . 《时尚·家居》 . 《缤纷》 . 《室内风景》 . 《家饰》《瑞丽家居》 . 《国际家居》 . 《家苑》等20 多种；家居类代表性报纸也有《中华建筑报·家装》《中国建设报·装饰天地》 . 《中国建材报·装饰世界》 . 《建筑时报·家》等；此外，几乎所有的社科类报刊.地方报刊都有装修装饰类的专刊.专栏等，如广东的《家庭》 . 《北京晚报》 . 《华东信息报》等

6.市场份额划分我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化，我国装饰企业和从业人员经过20多年的艰苦创业和不懈努力，经与外商竞争，建筑装饰工程市场占有率有了根本性的变化。国内公装与家装占我国的市场份额，前者占95%，后者占100%；国内公装的设计与施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的装饰设计和5%的装饰施工，主为大型.高档，特别是

外资.合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额，前者为80%，后者为20%。目前家装工程的毛利约20%.纯利约7%左右。

“游击队”的市场份额正在逐步缩小。

7.全国家装行业管理2001 年12 月9 日，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准《住宅装饰装修工程施工规范》（GB50327-2001）。这一由中国建筑装饰协会主编的规范的颁布，从而与“发展以居民住宅为重点的装修装饰业”的国策（2001 年3 月15 日九届全国人大四次会议批准《国民经济和社会发展“五” 计划纲要》） . 《建筑法》等六部国家法律法规，《民用建筑工程室内环境污染控制规范》（GB50325—室内装修环境空气污染，在人们生活中更为突出。我国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监测发现，80%的房屋室内都有空气污染，其中80%属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准2～3 倍。装修污染源主要来自所使用的胶合板.细木工板.中密度纤维板和刨花板等人造板材，因为这些材料所使用的胶粘剂是以甲醛为主要成分的脲醛树脂，板缝中残留的和未参与反应的醛会逐渐向周围环境释放。含有甲醛成分并有可能向外界散发其他各类装饰材料还有贴墙布.贴墙纸.化纤地毯

7.泡沫塑料.油漆和涂料等。调查还显示，1000 户家庭中，请检测机构进行检测的占52.1%，新居装修完入住前检测的占39.9%，发现有问题才做检测的点5.9%，家里有病人为了找病因做

检测的占1.98%。（5）假冒环保材料环保问题得到媒体的广泛关注。2003 年4 月，中国质量万里行促进会发布警示：一些企业在拿“绿色”.“ 环保”蒙事。（6）人大代表舆论出席全国人大会议的多位代表对家装环境污染问题分关注，强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。

（三）全国家装市场.行业发展现状和主要问题总结市场和行业发展现状■家装行业呈现飞跃发展状态；■家装从业队伍明显发展壮大；■家装企业从数量向质量转变；■家装专业人才市场需求远大于供给；■家装进入主流文化；■家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队” 的市场份额正在逐步缩小；8■家装市场开始进入行业管理时代。主要问题分析总结■消费者不满住宅质量和服务；■消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；■消费者强烈要求“ 装饰装修业自律” ；■消费者希望明明白白消费，明明白白装修；■家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；■全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。■在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。

（四）针对全国家装市场发展现状和主要问题，某某企业的对策根据上述分析，我们认为，某某能否提供诚信.品质.环保.品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键

三.广州装饰市场分析

（一）广州装饰装修业现状及原因简析

1.广州装饰装修业的现状：广州装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。9虽然广州装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料.鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。近几年，由于消费者维权意识的加强，社会.政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营.国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。

2.原因简析：造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条：①.部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。②.相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量.验收标准，政府的监管力度相对薄弱。③.消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。④.大资本的涌入，以及房地产商.建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。⑤.专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。⑥.企业缺乏品牌经营意识。⑦.企业没有明显的核心竞争力。⑧.企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可

（二）广州装饰装修市场的竞争情况从近年广州装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，广州装饰业已逐渐走向成熟。

1.市场细分日趋明确广州装饰业经过10 多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。10根据市场需求，广州装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如华业鸿图.创品.浩柏等公司走大众实惠型路线，华浔.星艺.恒美等则侧重白领一族，而家庭之星设计师楼.余工楼就专攻金领的豪宅市场。

2.品牌渗透整合资源广州装饰业的自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，他们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。在广州装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。星艺与百安居联手造势.家庭之星设计师楼与科勒.西蒙.美的等著名品牌联合展示，都表明装饰业期待与相关行业的合作中寻找更多的空间。

3.投诉电话天天维权目前，广州有156 家企业有《家装资格证》。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩.客户信誉.技术人员配置.投诉情况.办公场地等进行审核，通过后颁发。2003 年4 月，广州市家居装饰委员会首开全国先河，制订《家装验收办法》，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并

在广州市质量监督局.广州市消费者委员会.广州市建筑业联合会.广州市建筑装饰协会的联合支持下，携主要会员单位联手打造诚信联盟，提出了“认准《家装资格证》，家居装修有保证”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。三）广州装饰市场的消费情况

1.别墅楼盘的业主装修解决方案据我们局部抽样调查显示，目前广州大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案：第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修；