第二章营销策划

第一节制定区域市场计划

一、选择目标市场

1、评估细分市场

企业在评估各种不同的细分市场的时候,必须考虑三个因素:

(1)细分市场的规模和增长程度。

(2)细分市场结构的吸引力。

(3)企业目标和资源

2、选择细分市场

企业可以考虑下列5种目标市场模式:

(1)密集单一市场。(风险比较大)

(2)有选择的专业化。(这些细分市场之间很少或根本不发生联系)

(3)市场专业化。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

(4)产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。

(5)完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

二、划分销售区域

销售区域可以有地理界线,也可以没有地理界线。

(一)划分不同的销售区域的好处

1、鼓舞营销员的士气;

2、更好地覆盖目标市场;

3、提高客户管理水平;

4、便于销售业绩考核;

5、有利于销售绩效改进。

(二)划分销售区域的原则

1、公平性原则(市场潜力和工作量相等);

2、可行性原则;

3、挑战性原则(表现:营销员有足够的工作量,同时保证每个销售区域有足够的销售潜力)

4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解)

(三)销售区域划分流程

1、选择控制单元

区域设计的第一步是选择控制单元。

控制单元应该尽量小一点,主要原因

(1)小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力;

(2)小单元便于管理层进行区域调整。

划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则

只能是预测值,一般不用做划分标准,此外,地理面积、工作量等也可以作为划分标准。

2、确定客户的位置和潜力

3、合成销售区域

4、调整初步设计方案

比较常用的有两种方法:

(1)改变不同区域的客户访问频率,使工作量达到平衡;

(2)试错法

5、分配销售区域

(1)确定销售队伍目标(或是销售人员的工作职责)

1)寻找客户2)传播信息3)销售产品4)提供服务5)收集信息6)分配

产品

(2)设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法

三、设计销售组织结构

销售组织的职责包括以下几个方面:

(1)寻找客户;(2)信息沟通;(3)推销产品;(4)客户关系管理;(5)销售风险管理;

(6)其他营销辅助职责。

销售组织设计的模式:

1、地域型销售组织结构

一种最简单的销售组织结构设计的方法,每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点:

(1)有利于调动销售人员的积极性。

(2)有利于销售人员与顾客建立长期关系。

(3)有利于节省交通费用。

按地理位置划分销售区域,需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

2、产品型销售组织结构

企业将产品分成若干类,每一个销售人员或每几个销售人员为一组,负责销售其中的一种或几种产品。

适用于产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。

3、客户型销售组织结构

4、职能型销售组织结构

5、综合型销售组织结构

当企业的产品类别多,顾客的类别多而且分散时,综合考虑地区、产品和顾客因素,按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。

一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。

施乐公司将销售人员分为4组:全国性客户经理;主要客户经理;客户代表;市场营销代表。

四、拟定销售区域作战方略

制定销售区域作战方略的流程

1、分析销售区域现状

2、制定销售目标

3、区隔单一市场

4、采用推进或向上拉战略

5、制定对付竞争对手的战略

6、让销售人员知道活动目标(活动目标有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。最低权重不低于10%)

(二)销售区域战略开发的技巧

1、利用销售地图使作战视觉化

2、开拓新顾客的方法

(1)积极直进法。(2)亲朋开拓法。(3)无限连锁法。(4)关联销售法。(5)刊物利用法。

(6)聚会利用法。(7)名簿利用法。(8)团体利用法。(9)权威人士利用法。(10)保持联系法。

3、用价格以外的要素来竞争

(1)销售人员的人格与知识性的情报服务。

(2)指导及协助顾客。

(3)完整的技术服务体制。

(4)送货服务的正确时机与迅速性。

(5)产品的稳定供给。

4、正确处理目标顾客与现有客户的关系

五、销售区域的时间管理

(一)分析销售区域时间管理的影响因素

时间管理变得越来越迫切了,销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。一般来说,主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等

(二)为销售人员规划路线

规划销售路线必须注意:必须综合考虑,统筹安排;销售人员每一次做出差计划安排的时候,首先要考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客;制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况。

(三)确定拜访频率(拜访频率一定要适度)

在确定拜访频率必须考虑如下因素:

首先,是否有工作需要。

其次,与客户的熟识程度。

最后,还要考虑客户的订货周期。

(四)销售时间管理

1、制定日、周、月计划。(日计划在前一天晚上作出)

2、对客户进行分析。

3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。

4、必须充分发挥计算机的作用,以充分利用时间。

第二节产品策划

一、分析企业的产品生命周期

(一)划分产品生命周期

所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期与销售利润曲线P47(记)

(二)产品种类、形式、品牌的生命周期(产品种类的生命周期要比产品品牌长;品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然)

二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策

1、介绍期的营销策略

特征:产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。

将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,有四种策略:

(1)快速撇脂策略(高价格、高促销费)

条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面

临潜在竞争者威胁,需要及早树立品牌形象。

(2)缓慢撇脂策略(高价格、低促销费)

条件:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞

争的威胁不大。

(3)快速渗透策略(低价格、高促销费)

条件:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;

潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

(4)缓慢渗透策略(低价格、低促销费)

条件:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在

某些潜在的竞争者,但威胁不大。

2、成长期的营销策略

特征:老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,竞争者不断加入。

(1)改善产品品质;

(2)寻找新的细分市场;

(3)改变广告宣传的重点;

(4)适时降价。(但不能降低初始价格)

3、成熟期的营销策略(可以将初始价格降低)

特征:产品销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

营销策略:

(1)调整市场

(2)调整产品

(3)调整市场营销组合

4、衰退期的营销策略

(1)继续策略

(2)集中策略

(3)收缩策略

(4)放弃策略

第三节渠道策划

一、分析传统分销渠道模式

传统分销渠道模式所形成的是一种松散型的渠道关系。这种模式在中小企业合作活动中普遍存在,中小企业较乐于采用的一种渠道方式。

(一)建立松散型渠道关系的优点

1、渠道成员有较强的独立性

2、进退灵活

3、促使企业不断创新,增强自身实力

4、中小企业可以借助这种关系迅速成长

(二)松散型渠道关系的弱点

1、临时交易关系,缺乏长期合作的根基

2、成员之间的关系不具有长期性、战略性

3、最可怕的危险是来于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任

4、渠道安全系数小,缺乏有效的监控机制

5、没有形成明确的分工协作关系

6、缺少投身渠道建设的积极性

二、建立垂直分销渠道模式

是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。按照垂直关系形成的方式,可以形成三种不同的渠道关系:管理型渠道关系、公司型渠道关系和契约型渠道关系。

(一)管理型渠道关系的特点:1、系统会形成一个核心;2、渠道成员之间的关系相对稳定

3、渠道成员目标趋于一致;

4、实现社会资源的有机组合

(二)管理型渠道关系中渠道控制力的来源1、经济力(是企业控制销售渠道最根本的力量源泉)2、奖赏力3、专家力4、品牌力5、关系力6、产权力7、强制力与影响力

(三)公司型渠道关系的含义和建立方式

指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最紧密的一种。

企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系:

(1)制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构

(2)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业

(五)契约型渠道关系的含义及特点

指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系,形成一个独立的分销系统。(与产权型渠道系统的最大区别是成员之间不形

成产权关系,与管理型渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为,而不是用权力和实力)

获得好处:

1、系统建立容易

2、系统资源配置较佳

3、系统具有灵活性

(六)契约型渠道关系类型

1、以批发商为核心的自愿连锁销售网络

2、零售自愿合作销售渠道

3、特许经营销售网络

三、建立水平分销渠道模式

(一)共生型渠道关系的好处

1、发挥资源的协同效应,实现优势互补

2、节省成本,避免重复建设

3、规避风险

4、大树底下好乘凉

5、分享市场

四、进行中间商关系管理

(一)加强与渠道成员的合作

1、强调共同利益

2、企业应加强与渠道成员之间的互动沟通

3、企业与渠道成员间应加强相互信任

4、在企业联盟发展中增强自身的竞争能力

(二)争取中间商的合作

企业激励中间商的方式主要有如下几种:

1、价格折扣(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量给予一定的返点)

2、提供市场基金

3、库存保护

4、开拓市场

5、设立奖项

6、产品及技术支持

7、补贴:协助力度补贴、库存补贴(包括点存货补贴和恢复库存补贴)

五、管理渠道流程

(一)在分销渠道的各种流程中主要的有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程、及促销流程。

六、物流管理

(二)物流管理的目标

物流的实质是为了满足顾客的最大效用服务的。

合理的物流目标……适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本

1、产品的可得性

2、订货及送货速度,包括普通订货速度和紧急订货速度。

3、存货或缺货的比率

4、送货频率

5、送货可靠性

6、安装、试车及修理服务

7、运输工具及运输方式的选择

8、免费修理或分别计价

合理的物流目标,应是通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是:

1、将各项物流费用视为一个整体

2、将全部市场营销活动视为一个整体

3、善于权衡各项物流费用及其效果。

(三)物流管理系统

1、仓储管理(仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。)

(1)保管作业。企业在进行保管作业时一般应遵循以下原则:①面向通道;②分层堆放;

③先进先出;④周转频率对应;⑤同一性;⑥相似性;⑦重量对应;⑧形状对应

(2)仓库管理

(3)装卸作业

装卸作业按作业内容分为:

①装货卸货;②搬运移送;③堆垛拆垛;④分拣配货。

2、库存管理

(1)库存的分类管理—ABC分类管理方法

如何管理:

A类:最需要严格管理和控制的库存

B类:一般进行正常的例行管理和控制

C类:一般进行简单的管理和控制

(2)订货方式的选择

定量订货

优点:能及时了解和掌握库存动态;方法简便。

缺点:花费大量时间,增加了库存保管维持成本;增加订货成本和运输成本。

定期订货

优点:可以降低订单处理成本,还可降低运输成本;可节省检查和盘点库存的费用。

缺点:对货物的库存动态不能及时掌握,遇到突发性的大量需要,容易造成缺货现象带来的损失。

3、运输管理

目前主要的运输方式有以下五种:

(1)铁路运输;(2)水运;(3)卡车运输;(4)管道运输;(5)空运

目前,主要的复合一贯制运输可分为以下几种方式:(1)水陆联运;(2)水上联运;(3)陆陆联运;(4)陆空联运。

七、资金流管理

(二)应收账款管理的5个步骤

1、积极调查,做好客户信息管理。

2、分析信息,确定客户信用额度。

3、谨慎行事,进行信用风险控制。

4、密切关注,实施应收账款监控。

5、想方设法,追回客户拖欠账款。

对于拖欠账款的客户,一般可以采取停止供货、取消信用额度、发出催款通知、协助客户解决其纠纷,委托第三方追账等方式,若再不行,则采取法律诉讼解决。(追账程序包括8个步骤P82)

八、信息流管理

企业应掌握信息沟通的方式或途径:

1、内部报告制度;

2、客户数据库;

3、销售代表的例行巡视和拜访;

4、渠道成员会议;

5、互联网络;

6、公司简报。

公司与客户应在下列问题上进行有效沟通:

1、渠道政策草案征询,保证政策的可行性;

2、焦点问题研讨,制定相应方略;

3、分享成功经验,“百尺竿头,更进一步”。

4、总结失败教训,避免重蹈覆辙;

5、实战培训,强化作战能力;6协调冲突,化解隔阂;7、合作开发市场事宜;8前线信息反馈。

第四节市场推广策划

选择销售促进的主要方式

10类销售促进策略:赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛和抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促进、零售补贴和POP广告。

二、实施销售促进策略

(一)退费优待(提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引顾客,促进销售。),退费优待可用在同家厂商的同类型商品上,也可与别家厂商的商品联合举办。

2、适用情况:

适用于各行各业、绝大部分商品。经验证明,销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品,虽然不常购买,但只要一买,常用得很快,再购率也高,这种类型的商品运用退费优待效果最好。对于高度个性化、经久耐用的商品,则不宜采用此方式。

3、退费优待的4种形式

(1)单一商品购买优待

(2)同一商品重复购买优待

(3)同一厂商多种产品的购买优待

(4)相关商品的购买优待

(二)竞赛与抽奖

竞赛活动要靠才能和运气,才能获胜

2、竞赛要具备的要素

奖品、参与者的才能和学识、某些参加限制条件

3、抽奖的方式

(1)直接抽奖(2)对奖式抽奖

4、“计划性”学习

在家电类和保健营养类产品中运用较多。

(三)付费赠送

付费赠送的关键:所提供的赠品是只能从此次赠送中获得,而很难从别处寻找。

(四)包装促销

1、包装促销的目的

通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销。

(五)零售补贴

厂商激励零售商积极促销的惯用法定是零售补贴,又称为零售折让。其动作方式是短期特别销售奖励。

可归纳为两大类:无条件补贴和有条件补贴。

1、无条件补贴

分购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。

2、有条件补贴

分现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。

三、协助制定公共关系策略

(二)公共关系的作用

1、搜集信息,监测环境(产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众信息、其他信息)

2、咨询建议,决策参考

3、舆论宣传,创造气氛

4、交往沟通,协调关系

5、教育引导,社会服务

(三)公共关系的主要工具

新产品宣传报道、产品发布、消费者教育、赞助。公共关系人员使用较多的新工具是国际互联网站。