第六章 组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析

第一节组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念和类型

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。

（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商。

（3）非营利组织市场泛指不以盈利为目的、不从事盈利性活动的组织。即机关团体、事业单位。指那些为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场。

（4）政府市场：指为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府和下属各部门。是非盈利组织市场的重要组成部分。

二、组织市场的特点

（1）购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。

（2）购买数量大。组织市场的顾客每次购买的数量都比较大。

（3）供需双方关系密切。组织市场的购买者需要源源不断的货源，供应商需要长期稳定的销路，每一方对另一方都有重要的意义。供应商应及时与买方进行沟通，详细了解买方的需求并予以满足。

（4）购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些地区的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。

（5）派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，业务用品需求由消费品需求派生而来，并随着消费品需求的变化而变化。消费者需求是组织市场需求的动力和源泉。

（6）需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。组织市场在短期特别无弹性，因为企业不可能零时改变产品的原材料和生产方式。

（7）需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。在供应渠道越向前需求的波动就越大，这是牛鞭效应。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

（8）专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。

（9）影响购买的人较多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接的参与，这些组织和人员事实上形成了一个采购中心。

（10）销售访问多。由于需求方参与采购的人数较多，供应者也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上。

（11）直接采购。组织市场购买者往往向供应商直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

（12）互惠购买。组织市场的买卖双方经常互换角色，互为卖方或买房。

（13）租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品，采取租赁的方式可以节约成本。第二节组织市场的购买行为分析

一、组织市场购买行为的主要类型

1.购买决策的复杂性取决于购买类型，根据采购的简繁难易程度可分为：

（1）直接购买。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商

购买产品。这是最简单的购买类型。直接重构的产品主要是原材料、零部件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。

（2）修正重购。指生产者用户改变原来所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买。原先选中的供应商会感到一定的压力，会全力以赴的继续保持交易，新的供应商会感到这是获得交易的好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。

（3）新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂，对于所有的供应商都是机会，也是挑战。

2.根据解决问题的方式

（1）单一采购。指对采购不同商品分别做出不同的采购决策。

（2）系统采购。是指组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。

二、系统购买与销售

生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采取的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统购买最初产生于政府购买。

系统销售有多种不同的形式：一是供应商销售一组连锁产品。二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。越来越多的购买者采用系统采购的方式，供应商也认识了这种趋势，把与之相应的系统销售作为一种重要的营销手段，在价格、质量、信誉和其它各方面进行竞争以期中标。

三、组织市场购买决策参与者

购买类型不同，购买决策的参与者也不同直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起绝对作用。在新购的情况下，供应商应把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，在买方选择供应商的阶段应把产品信息传递给采购部门负责人。

生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有群体和个人。采购中心通常由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。采购中心的成员在采购决策中分别扮演着一下7种角色中的一种或几种：

（1）发起者。指提出购买要求的人。他们可能是使用者，也可能是其它人。

（2）使用者。指组织用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。

（3）影响者。指组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人。技术人员大多数是重要的影响者。

（4）决策者。指有权决定买与不买，决定产品价格、购买数量和供应商的人员。供应商应设法弄清楚随时决策者，以便有效的促成交易。

（5）批准者。只有权批准决策者或购买者所提方案的人员。

（6）采购者。指被赋予权利按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，还包括高层管理人员。

（7）信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。四、组织市场购买决策影响因素

影响组织用户购买决策的主要因素可分为4类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1.环境因素：指组织无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2.组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。

企业营销人员应注意到采购领域中的以下变化：（1）采购部门升格。（2）交叉职能角色。（3）集中采购。（4）小票项目权力下放。（5）网上采购。（6）长期合同。（7）采购业绩评价和

卖方专业化发展。（8）精益生产。

3.人际因素：指组织内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，相互之间关系如何等等，以便利用这些因素促成交易。

4.个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险、意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。在个人因素中，应特别关注文化因素。不同国家与地区的文化差异很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

四、组织用户的购买决策过程

从理论上说，组织用户完整的购买过程可分为8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型决定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则完整的经历各个阶段：

（1）问题识别。指组织用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别是组织用户购买决策的起点，当组织中有人由于内在或外在的刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。供应商作为外在刺激可以采用广告、商品展销会或推销人员介绍等方法刺激买方认识需要。

（2）总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。

（3）明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征。数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方营销人员应通过价值分析向潜在的顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。。为列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。

（4）物色供应商。只采购人员根据产品技术说明书的要求寻在最佳供应商调查表明，企业采购部门信信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南等；外部信息，如卖方的产品质量调查、新闻报道、广告等。供应商应该制定强有力的广告宣传方案和促销体系，寻在潜在和现实的购买者。

（5）征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究，写报告和提建议。这些建议应当是营销文件而不仅仅是技术文件，从而能够坚定买方的信心，是本公司在竞争中脱颖而出。

（6）选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价的内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。组织的采购中心还会决定使用多少供应商。有时他们偏好使用一家大的供应商，以保证原材料的供应和获得价格让步；有时他们同时保持几条供应渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争；有时他们把每年的大多数订单给排序第一的供应商，其余给第二供应商。第一供应商会努力保持现在的位置，处于第二的供应商则会努力扩大份额，其它供应商也要尽量以优惠的价格争取机会。

（7）签订合约。指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多组织用户愿意采取长期有效合同的形式，卖方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由卖方承担。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与卖方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。

（8）绩效评价。指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有：询问使用者；按照若干标准加以评估等。供应商必须关注产品使用者和采购者是否使用同一标准进行绩效评价，以求评价的客观性和准确性。

价值分析

价值分析是美国GE公司采购经理迈尔斯于1947年首创的。“价值”是指某产品的功能与这种产品的成本之间的比例关系。

V=F/C （V－价值F－功能C－成本）