营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟

第8卷第1期武汉科技大学学报(社会科学版)Vol .8,No .1

2006年2月J.of W uhan Uni .of Sci .&Tech .(Social Science Editi on )Feb 12006

收稿日期:2005-07-07

基金项目:国家自然科学基金项目(编号:70272060).

作者简介:孙伟(1978-),男,湖北麻城人,武汉科技大学管理学院助教,硕士.

营销渠道冲突管理理论研究述评

孙　伟　陈　涛

(武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081)

摘要:本文从营销渠道冲突的概念、类型、影响、成因及其管理策略等角度,将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴。关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理

中图分类号:F713.56 文献标志码:A 文章编号:1009-3699(2006)01-0027-05

Rev i ew of Confli ct M anagem en t Theory i n M arketi n g D istr i buti on Channel

SUN W ei CHEN Tao

(College of Manage ment,W uhan University of Science and Technol ogy,W uhan 430081,China )

Abstract:This paper compares and summarizes the theories of conflict manage ment in marketing distributi on channel by domestic and foreign scholars,including concep t,categories,influence,origin,and manage ment strategies .It analyzes the weakness with vari ous theories and the future research directi on,with the ai m of p r o 2viding reference f or future studies .

Key words:marketing channel;channel conflict;conflict manage ment .

一、营销渠道冲突的概念、

类型及其影响

(一)渠道冲突的概念

对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴,而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。

从心理学角度看,冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程,这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响

[1]

。基于此,渠道冲突常常

被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动

[2]

。简言之,渠道冲突就是市

场营销中营销渠道成员之间的冲突。

(二)营销渠道冲突的类型

国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出,虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种,但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突,同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中,以Phili p Kotler 的分类最具有代表性。Cadotte,Er 2nest R.和LouisW.Stern 将营销渠道冲突分为潜

在的冲突等五个阶段。

从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析(见表2),我们可以发现:他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突(即现象性冲突,或称显性冲突)的研究,感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5项、3项;而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。由此可

武汉科技大学学报(社会科学版)2006年第1期

见,在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究还较少。从我们收集到的资料来看,国内学者对“渠道冲突管理”的研究基本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。

表1　国外学者对渠道冲突分类的研究

代表人物依 据类 别

Larry J.Rosenberg and LouisW.Stern 渠道冲突的焦点问题

日常行为问题冲突(如:主导权、独立性、主动性、灵活性、地位、沟通等)和特

定的业务问题冲突(如价格保护、库存、利润水平和促销等)

Cadotte,Ernest R.and

LouisW.Stern

渠道冲突发展的阶段潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显形的冲突和冲突的结果Phili p Kotler渠道组织形态差异垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突[3]

Anne T.Coughlan等渠道冲突的性质功能性(或称建设性)渠道冲突和病态性(或称破坏性)渠道冲突

Mangrath和Hardy 分歧强烈程度、重要程度

和经常性

三个层次冲突,即高度冲突区、中度冲突区与低度冲突区表2　国外学者们前期对渠道冲突实证研究[4]

代表人物及时间经验性设置样本规模冲突阶段冲突尺度A ssael,19689个行业未知公开冲突强度

Pruden,1969木质建筑产品制造商及分

销商

44个制造商的销售电话感觉冲突强度

Rosenberg and Stern,1971耐用家用消费品制造商及

批发商

12个制造商、11个分销商

和87个批发商

感觉冲突强度

Pears on,1973区域百货连锁店的供应商55天的广告感觉冲突强度

Stern and Craig,1973制造商、批发商的微观分析

(学生团体)

173个学生感觉冲突强度

Foster and Shup tring,1974零售商4个批发商下属的167个零

售商

公开冲突频度

Lush,1976汽车批发商567个批发商公开冲突频度

Hunger and Stern,1976制造商、批发商的微观分析

(学生团体)

108个学生

察觉冲突

感觉冲突

公开冲突

频度

频度

频度

Kelly and Peters,1977专卖商和独立分销商145个公开冲突频度

B r own&Frazier,1978汽车批发商26个批发商公开冲突

公开冲突

感觉冲突

频度

频度

强度

B r own and Day,1981汽车零售商210个零售商公开冲突频度/强度/重要性

(三)营销渠道冲突的影响

Larry J.Rosenberg和Louis W.Stern通过对一个耐用消费品的渠道调研,得出结论:渠道的冲突水平与渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果,也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意度和非经济满意度)的降低,进而给渠道成员之间的信任程度带来负面影响,最终导致渠道承诺的降低,渠道业绩受到负面影响[5]。

如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去,势必会影响到整个渠道网络的正常运作,严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪,使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存。

一般而言,渠道冲突包括病态性冲突和功能性冲突两类。对于这两类冲突,有学者进一步提出“门槛效应”,认为在“冲突门槛”以下,渠道内某个成员遇到的冲突越大,则其财务绩效越高;而过了这一门槛,冲突越大,则财务绩效越低。Bert Rosenbl oom(1973)扩展了这一理论,认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影响。

二、营销渠道冲突的成因研究

(一)国外学者有关渠道冲突成因的研究

国外学者对营销渠道冲突成因的分析(见表3)更大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。

从表中可以看出,虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异是导致渠道冲突的主要原因之一,但不同的学者的侧重点不同,其中Larry Rosen2 berg和LouisW.Stern的分析最为全面,而Joel R. Evans等人的分析更集中在具体、更具有可操作性方面的研究,其缺点是全面性不够。

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表3　国外学者对渠道冲突成因的研究

代表人物及时间主要观点

RobertW.L ittle,1968传播误差,渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能,以及联合决策过程的失误[6]。

Lusch,1978各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。厂商使用不同的渠道权力会对渠道冲突产生不同的效果。特别是非强制权力(报酬权力、合法权力、感召权力和专长权力)的使用易于缓解冲突,而强制权力则加剧冲突。

Anne T.Coughlan,Erin

Anders on等,1996

渠道成员的目标越不一致,对领域的定义越不一致,对现实的理解越不一致,渠道冲突越大[7](p204-207)。LouisW.Stern等,1996渠道冲突的成因主要来自于:目标分歧,对现实的不同理解以及领域差异[8](p187-192)。

Bert Rosenbl oom,1999渠道冲突本质上归结为以下7种基本原因中的一种或几种:角色对立;资源稀缺;感知差异;期望差异;决策领域分歧;目标不一致;传播障碍等。

Joel R.Evans等,2001渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致,特别是源于厂商和中间商的目标不一致,并且具体体现在定价、购买条件、货架空间等16个方面。

Phili p Kotler,2001成员目标不一致,不明确的任务和权利,在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原因[9](p617-618)。

(二)国内学者有关渠道冲突成因的研究

在渠道成因方面,国内学者普遍达成共识:分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面:———制造商与经销商追求利益最大化;对渠道网络缺乏认识;渠道网络缺乏规划;渠道网络信息流管理落后,导致制造商决策出错;宏观方面———缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业;渠道网络联盟未形成,缺乏渠道网络示范效应[10]。朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究,认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因;经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素[11](p14-17)。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为:使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突,而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。此外,他们还发现:渠道冲突确实对渠道合作有负面影响,但渠道合作却不是渠道冲突的原因[12]。陈涛、赵军指出,造成制造商渠道冲突的原因主要包括两方面:一是制造商宏观市场营销渠道环境方面的因素;二是制造商自身的因素[13]。李先国认为:渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突,市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求,从而导致渠道冲突。如新的流通方式产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等[14]。

三、营销渠道冲突的管理策略研究

(一)国外学者对营销渠道冲突管理策略的研究

国外学者从许多角度提出了解决渠道冲突的策略(见表4)。

国外学者对营销渠道冲突的研究中,在其成因方面几乎达成共识(如:目标不一致、领域分歧等),而在营销渠道冲突的管理途径的研究上,很大程度是借鉴于组织行为学中“冲突”的管理策略。

(二)国内学者对营销渠道冲突管理策略的研究

国内学者对渠道冲突的管理途径,主要是从分销组织结构、相应渠道管理机制的建立、渠道成员关系等角度进行分析的。这方面的策略可以分为两类:

一类是就渠道结构、渠道合作、渠道激励等某一个角度单独提出解决方案。芮明杰认为通路合作不失为解决通路冲突的最有效方法之一;并且还给出制造商与零售商合作的方式和领域(联合促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训以及经销区域保护等)[22]。朱秀君等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作;与此同时,推进渠道纵向一体化,努力与经销商建立股权联系,才是从根本上规范经销商行为的措施[11](p17)。王朝辉提出通过发挥行业协会的协调作用,鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的新思路[24]。

另一类是从多角度的系统观点出发提出解决策略。杨政在M ichman和Sibley两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上,提出了六种管理冲突的策略:静观策略;目标调和策略;谈判策略;组织变革策略;前四种策略的整合;渠道重组策略[25]。刘志超等认为可从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面着手[26]。余志锋就渠道冲突的五个发展阶段(潜在、察觉、感觉、公开和余波)的特征提出了相应的处理方法。

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武汉科技大学学报(社会科学版)2006年第1期

表4　国外学者的营销渠道冲突解决策略[15]

代表人物及时间主要观点

LouisW.Stern,1973制造商和经销商建立共同的超级目标来解决冲突。

Kenenth W.Thomas,1976以渠道成员的固执性(对达成自己目标的强调力度)和一定程度的合作性(对另一方目标的关心)为变量将渠道成员的谈判方式提出冲突解决概念模型:回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型。

LouisW.Stern,1992四种解决冲突的方式:①躲避;②安抚;③妥协;④竞争。具体可以采用四种手段解决渠道冲突:①密集型信息机制;②第三方机制;③制定关系准则;④设立一个激励机制。通过激励经销商来解决冲突并达到合作。

C.B.Bucklin,1997针对不同阶段渠道冲突时可以采取十种方法:给不同渠道提供不同的产品;明确定义各分销渠道销售领域;加强或改变分销渠道的价值定位;改变渠道经济模式;制定依据各不同细分市场情况而制定的不同方案;通过引进新的分销渠道来弥补现有渠道在价值定位上的不足;协助整合日渐衰落的分销渠道中的分销商;利用实力(如强大品牌)来对抗分销渠道,阻止报复行为;将批发量转移至其他业绩较好的分销渠道;撤退[16]。

B rassingt on F和Pettitt S, 2001渠道冲突公开前解决途径:定期例会;经常交流;渠道成员充分理解自己的作用、地位;渠道成员理解自己做些什么。渠道冲突公开后解决途径:召开渠道委员会,迅速提供仲裁服务;最高管理层承诺做出决断等。

Joel R.Evans等,2001渠道冲突的解决,需要厂商和中间商双方在营销的众多环节(如新产品引进、送货、促销等方面)上形成密切的配合的关系。

Phili p Kotler,2001解决冲突的最好的办法不是消除它,而是对其进行有效的管理。并借鉴Stern的研究成果,认为确定共同目标、在两个以上渠道层次上互换人员、合作或联盟以及协商、调解和仲裁[17](p618-619)。

LouisW.Stern等,2001采用Dant和Schul的模式提出两种解决冲突的方法:信息密集型和信息保护型[8](p193-197)。

Larry Rosenberg,2001建立渠道管理委员会,定期评估可能引起的冲突问题;委员会(或其他组织)制定共同目标;为渠道中各大公司分别设立一个分销主管,负责解决该公司中与分销相关的问题[19]。

AnneT.Coughlan等,2001可采取的策略有信息密集机制(如人员交换,合议等)、第三方机制(主要是调解和仲裁)以及建立关系规范等[7](p220-223)。

Kevin L.W ebb,2002从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案,其中有8种与传统营销组合理论4Ps 直接相关。

Bert Rosenbl oom,2003较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径:发现冲突或潜在冲突;评估冲突可能产生的影响;解决冲突[21]。

此外,还有学者对营销渠道冲突管理提出了一些基本的处理步骤。陈涛、赵军提出了制造商营销渠道冲突管理系统的基本架构和步骤,包括渠道冲突防御、渠道冲突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈[13]。

四、营销渠道冲突管理研究的

不足及后续研究

上个世纪70年代到80年代国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。他们综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、测量和管理策略等进行了十分深入的研究,此外还涉及到对渠道冲突与渠道效率的关系(Pert Rosenbl oom,1973)、渠道冲突与竞争的关系(Sch m idt、Kochan,1983)、渠道冲突水平的测试(B r own J.r等,1981)等方面,得出了许多有价值的结论,对我国制造商正确应对渠道冲突有很大的参考价值。

相对而言,国内学者对产品营销渠道冲突的研究尚处于一个起步阶段。有关营销渠道冲突管理理论的研究,近年来也成为营销学理论界和企业实践界研究和探讨的热点。但是,国内学者对营销渠道管理的研究,很大程度上是建立在国外学者前期的较为成熟的研究成果基础之上的,仍然存在一些不足之处。主要表现在:

(1)缺乏中国本土思维。国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市场与法律环境为前提的,而中国目前处于经济转型期,市场和法律相对都不很完善,因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题,这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。例如,由于中国目前法律的不完善,调解与仲裁就会遇到较大的阻碍。

(2)注重定性分析,忽视实证研究。除庄贵军的实证研究以外,大多数研究只是定性的分析,与国外规范研究结论相比缺乏说服力。这些都是有待进一步研究的方向。

(3)注重显性渠道冲突研究,对隐形营销渠道冲突研究不足。从制造商的角度看,能否有效地预防营销渠道冲突的出现比等冲突爆发以后采取措施来补救更为重要。虽然国内外学者们在研究渠道冲突管理的过程中都注意到冲突潜在阶段的管理(如BertRosenbl oom,Rosenberg、弗朗西斯?布拉星顿等),但还是缺乏一套具有可操作

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2006年第1期孙伟,等:营销渠道冲突管理理论研究述评

性的渠道冲突管理预警体系,使之能在冲突并未完全爆发之前予以控制。

(4)对新型渠道缺乏足够重视。由于电子商务的迅猛发展,国外学者明显加大了对电子商务时代渠道冲突的研究。在中国,各大中型企业甚至一些小型企业纷纷触网,让原本已十分复杂的多渠道系统变得更加扑朔迷离,我们亦应更加关注网络渠道对传统渠道的影响。例如电子商务时代消费者的搭便车行为和产品生命周期对渠道冲突的影响以及购物中心的所有者对混合型零售商的态度等,都值得进一步研究。

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[责任编辑　李丹葵]

通 告

经湖北省报刊处[2005]第9号批文同意,《武汉科技大学学报》(社会科学版)从2006年开始,由季刊改为双月刊,其他登记项目不变,特此通告。

武汉科技大学学报编辑部

2006年1月20日

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