《市场营销》案例分析

案例分析题

1、在中国，一部分已婚女性面部都有黄褐班，据统计资料显示，中国已婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。随着人们生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从而成功占领了市场。

试分析： (1)深圳太太药业有限公司是如何细分口服液市场的？

(2)深圳太太药业有限公司为什么要确定已婚女性为企业的目标市场？

(3)太太口服液的市场定位方法是什么？

答：（1）深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，先用性别将市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已婚女性市场和未婚女性市场。

（2）深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这个群体提供服务产品的企业有限。

（3）太太口服液的市场定位方法是使用者定位。

2、人有左、右手，有人习惯用右手，有人习惯用左手，且用右手的人比左手的人导多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具左、右手通用，如榔头、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如镰刀、斧子、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：

(1)大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。

(2)当年德国人口有七千万，其中11%是左撇子。

(3)左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。

于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次性买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具公司。

问题：(1)这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？

(2)该店的目标市场（服务对象）是谁？

(3)该店的市场定位如何？

答：（1）这个德国人从顾客使用工具的方向性不同出发对使用工具的顾客进行分类，分成了用左手和右手使用工具的两个群体。

（2）该店的目标市场（服务对象）是左撇子人群。

（3）该店的市场定位方法是使用者定位；市场定位策略是避强定位策略。

3、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。

问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。答：市场细分的作用有：（1）有利于企业发现市场机会，确定目标市场。

（2）有利于制定和调整市场营销策略，取的最大的经济效益。

（3）有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。

（4）有利于中小型企业开发和占领市场

市场细分的条件是：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可营利性日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。

4、在香港，各种报纸的发行高度密集，超过了60种，其竞争程度可想而知。因而只有准确定位自己产品的路线，体现自己产品的特色，才能在目标消费者心中树立起该领域的权威。《明报》定位于政论型报纸，在读者心中，它的文章分析时政更深入、透彻，是关心政治的读者的首选；《信报》侧重于财经、金融和贸易方面的新闻，给商人和投资者提供了最新的商业信息；《星岛日报》是闲人打发时光，年轻人了解时尚的最佳读物。

问题：结合案例分析市场定位的依据和市场定位策略。

答：（1）市场定位的依据是产品差异化，产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性以及风格等方面。

（2）市场定位策略：属性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，竞争定位，比附定位。

本案例中香港各大报纸找出自己产品与竞争对手之间的差异，准确进行产品的市场定位，体现自己的产品特色，从而在目标消费者心中树立起在该领域的权威。

5、在国内一些大城市的服装商店里，新近推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装身材最相称，穿什么款式和颜色的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配套物品最能体现出顾客的长处，达到客人的理想境界。该服务推出后，立即受到广泛的欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套购买，商店收入顿时大增。

问题：服装商店为顾客设计形象为什么会使商店收益大增？服装店对自己的产品整体概念是怎样理解的？

答：（1）该服装店能够从市场营销角度出发认识产品，认为产品是一个整体观念，即服装是具有核心产品（服装的保暖、显美、炫耀及其他功能）、形式产品（服装的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加产品（为顾客设计形象等服务）三个层次的有机集合体，缺少任何一部分，其产品都不能算作是完整产品，企业提供给顾客的应是三个层次都完整的整体产品。（1）由于该服装店聘请专家为顾客进行设计形象，相对于其他服装店增加了第三个层次（附加产品），使前来购买服装的顾客花同样的钱获得了更多的服务与满足，会吸引更多顾客光顾，直接形成了该服装店服装产品价值的大幅度提高，因而商店收入顿时大增。

6、广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）”；“飘柔（广告词是‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国的大江南北。

问题：

(1)广州宝洁公司在洗发水经营中运用了什么品牌策略？

(2)该营销策略的妙处何在？

答：（1）该公司产品组合中运用了个别品牌策略。因为该公司在不同的产品上使用了不同的品牌。这种品牌策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来；可以以不同的种类、不同档次的品牌产品满足不同消费者群体的需要；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、不断发展的良好印象。

（1）第一，个别品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架陈列面积；

第二，个别品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率；

第三，发展多种品牌有助于企业内部各产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，个别品牌可以使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大的市场。

7、某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。针对中间商的主要促销措施是：中间商购买量不足l千袋的，单价是1.6元；购买量超过1千袋的，单价为1.5元。

问题：

(1)该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么?

(2)采用这种策略需要具备什么条件？

(3)根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？

答：（1）快速渗透策略，即以低价高促销推出新产品。

（2）采用这种策略，需要具备的条件是：市场容量大；消费者不了解这种产品；对价格比较敏感；潜在竞争威胁大；单位产品成本能随着生产规模和销量的扩大而降低。

（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售。

8、五粮液集团既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元的“五粮春”，十元的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元的“五粮醇”、“五粮湖”和不到十元的“尖庄”，共有20多种产品，恰到好处地形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场态势。

问题：1、五粮液集团采用了什么产品组合策略？

2、实施这种策略有何优点？

答：（1）五粮液集团采用的产品组合策略是产品线专业型。因为五粮液集团只生产酒这一类产品，以不同的品牌和价位档次来满足适应不同的消费层次。

（2）实施这种策略，其优点在于企业只拥有一条产品线，注重产品组合的深度，不断拓展产品项目，使产品线变得更加完整，增加了产品的挑战性，可以满足不同需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。

9、美国有一家珠宝店。有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。恰好在进货后他有事要外出。出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临行前给他的职员留一纸条：“这批货如果销路不畅，请按1／2的价格尽快销出去。”岂知他的职员误将他的话理解为：要以原价两倍的价格出售。老板走后，宝石的销量不太好，这位职员就按照老板的“意思”抬高了价格。结果铛量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。

问题：

(1)这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？

(2)这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？

答：（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍；消费者往往会以质论价，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。上述案例中这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功。

10、王先生在开封小吃一条街上开了一家小吃店，经营小菜、酒水和小笼包。夏季他的啤酒只卖1元一瓶，即使把啤酒瓶卖废品，一瓶啤酒仍然赔几毛钱。

问题：

(1)王先生傻吗？为什么？

(2)他采用的什么定价策略？采用时，应注意什么？

答：（1）王先生不仅不傻，反而很聪明。因为在开封小吃一条街上卖小吃的商家很多，竞争自然激烈。他利用顾客的求廉心理，有意识地将啤酒的价格定得特别低，目的是以此吸引顾客，借以带动和扩大小菜和小笼包的销售。

（2）他采用的是招徕定价策略。采用招徕定价时，应注意：第一，特价品必须是大多数消费者都需要的；第二，价格多顾客要有足够的吸引力，降价幅度太小，难以吸引顾客；第三，数量要充足，保证供应，否则顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象。

11、有家罐头厂以生产橘子罐头出名，但剩下的橘子皮一直没有好的方法处理。即使将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站，其销售仍然十分困难。难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新产品，可将橘子皮用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材等功能。以什么价格销售呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食。他们在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧。并且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，价格虽高，但投放市场后，该产品仍销售火爆。

问题:该案例中使用的新产品的定价策略是什么？结合案例谈谈这种定价策略的优缺点及适用条件。

答：（1）本案例中使用的是撇脂定价策略。

（2）这种定价方法的优点：（1）收回投资迅速，并能在短时间内获取高额利润，减少了投资风险，这是根本好处。（2）有利于提高产品身价，树立高价优质形象。（3）在竞争者大量涌入时，便于进行价格调整。缺点：（1）不利于市场开拓。（2）容易招致竞争。（3）引起消费者反感。

（3）适宜的条件：一般而言，对于技术含量高地产品、全新产品、受专利保护的产品、流行产品、不易仿制的产品等，可考虑采用这一策略。本案例中这家企业开发出的产品符合了新产品定价中的撇脂定价的适用

范围，市场上无类似替代品或相同产品，消费者对价格不敏感，需求弹性低，产品具有明显优势。

12、德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

问题：（1）德国的奔驰轿车等产品采用了什么定价策略？使用这种策略的妙处何在？

（2）可供企业选择的心理定价策略有哪几种形式？

答、（1）德国的奔驰轿车等产品采用的是声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

名牌或贵重商品，如果价格较低，不能满足消费者求名、炫富的心理需求，反而会成为顾客购买时的心理障碍；消费者往往会以价论质，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。案例中的商品，其高昂的价格能使顾客有效地消除购买时的心理障碍，对商品形成信任感和安全感，并从中产生荣耀感、优越感，得到精神上的享受和满足。

（2）可供企业选择的心理定价策略有：（1）尾数定价策略（1）整数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略（6）最小单位定价

13、日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，于是促成了顾客对其他药品的购买行动。

问题：（1）日本创意药房采用了哪种心理价格策略？

(2)使用这种策略应注意什么？

答：（1）日本创意药房采用招徕定价策略。

采用招徕定价时，应注意：第一，特价商品必须是消费者中大多数人都需要的、常用的商品，否则没有吸引力；第二，企业经营的商品品种要多，足以使顾客在购买特价商品的同时，有选购其他商品的机会；第三，特价商品的原价一般为人们所熟知且降低幅度要打，否则，影响对顾客的吸引力；第四，特价品的数量要适当。太多，商店亏损太大；太少，顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象；第五，特价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

14、浙江好来西服饰有限公司主要以生产和经营男性高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌男性服饰用品在长期的市场运作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司总裁伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问：

(1)该公司采用了什么渠道策略？

(2)其作用如何体现？

答：（1）独家分销渠道策略。

（2）作用：有利于控制市场和价格，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面中间商能得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。

15、美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，以优惠价格分售给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄

给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。

问题：通用食品公司为什么要重视股东关系？

答：股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度来讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.

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