营销策划案例分析兰州拉面

兰州拉面中高档餐厅策划方案

一、背景分析和策划目的

（一）背景分析

兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，誉满全国。但国内各地的牛肉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。

在其后二百多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界

范围内食客的好评和荣誉，1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式三大快餐试点推广品种，被誉为"中华第一面"，成为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。

（二）目的

通过深入调查分析，形成在北京兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国兰州拉面总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确兰州目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出兰州市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。

二、环境分析

社会文化环境：2007年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。

政治法律环境：国家加快服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇。

市场需求环境：据兰州市物价局统计，兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超过80%的人以早餐为主，年销售额达7亿元。兰州牛肉拉面企业有千余家，年营业额近8亿元，占社会消费品零售总额中餐饮业份额的16.5%，解决就业 2 万多人。同时，伴随着牛肉拉面行业的快速发展，还逐步形成了一个以涵盖面粉加工、肉牛养殖、餐具消毒、原料生产与交通运输等行业的产业链，年产值超过3亿元，是缓解城市就业压力、解决三农问题、增加农牧民收入的一个重要途径。

随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。

行业环境：外埠“兰州牛肉面”的异军突起，在全国近3万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家，加上兰州人兴办的牛肉面店铺，占总数的不到1％。其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份额。

三、现状分析

1.经营理念落后，没有产业的思想。安于兰州经营的多，愿意走出去的少;在全国尚未形成统一的技术质量标准，不符合市场化的要求。

2.竞争过于激烈，难以扩大规模。兰州一共有１２００多家拉面馆，绝大多数为２０平方米至６０平方米的单店，这种原子核似的均

衡导致了拉面企业的竞争异常激烈

3.资金太少，档次难以提升。但从目前来看，兰州的牛肉面产业只是在本土得到了一定的发展，有牛肉面馆（店）1000多家，总经营面积约6万平方米，从业人员近万人，年营业额4亿元，

4.市场覆盖率和经营环境水平比较低。兰州拉面如至今仍停留在传统家庭作坊式经营;经营人员素质参差不齐，经营管理理念落后

5.知名度高，美誉度不够。经营者竞争异常激烈，但是经营者不按标准规范操作，就餐环境差，服务不到位，质量不过关，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。

6.兰州牛肉拉面先后经历了开始起步、数量型发展、规模化发展和品牌建设四个阶段，已初步形成投资主体多元化、经营业态多样经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。

四、SWOT分析

优势：（S）

拥有享誉全国的品牌；

1.进入门槛低，易于普及市场；

2.有独特的配方，有很多有特色的菜品；

3.投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸引商家加盟；

4.店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店的利润率有了一定的保证。

劣势：（W）

1.进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使久负盛名的兰州牛

肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。

2.大部分经验者受传统经营理念的影响，沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力弱。

3.整体竞争力不强，兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。

4.没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构。

机会：（O）

1.对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。

2.国家加快服务业发展战略和宏观政策利好，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。；

3.国家关于食品行业的许可证制度，将有利于竞争环境的规范。

4.整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。

如何利用优势把握机会：

1.大力实施品牌战略，除了加强对品牌文化的宣传，还应当进一步构建品牌形象；

2.在管理上进行进一步的优化，完善利益分配结构，充分调动加盟商积极性；

3.加强产品研发和人才培养，调整优化布局结构，全力推动兰州牛肉拉面产业快速、健康、持续发展。

如何克服劣势以把握机会：

1.加强同政府的合作，建立行业规范，杜绝劣质的外埠经营者；

2.合理规划细分市场，推出新的特色食物；

3.适时扩大餐厅规模，提高就餐环境，改变兰州拉面在人们心中“脏、乱、差”的形象。

威胁：（T）

1．洋快餐的挑战；

2.外埠“兰州牛肉面”的异军突起；

3.消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。

如何利用其优势，应对威胁：

1.制定更合理的更具有竞争力的价格；

2.提供差异化的产品，在不同区域推出适合其口味的食品；

3.加强兰州拉面在品牌上的宣传，突出兰州拉面丰厚的文化底蕴；

4.严抓兰州拉面加盟经营者的食品质量，做好食品安全工作。

五、发展战略

兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。

（一）发展目标

把这个品牌做大做响，实现规模效应，成为全国知名品牌。（二）发展策略

1.把产品区域化，并推出新产品

（1）兰州拉面不仅仅局限于现做现卖，为了迎合人们快节奏的生活方式，为那些喜欢兰州拉面的人提供更便利的服务，我们可以推出兰州方便拉面。

（2）不同地区的人口味不尽相同，对于面本身，我们可以根据不同地区人的口味采用不同的原料，扩大市场。例如：北方可以采用荞麦、玉米面、黑米等。

（3）连锁加盟，形成规模

虽然兰州市出现了一批兰州牛肉面品牌企业，但总体上受传统经营理念的影响，大部分满足于小富即安，沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，规模小实力弱。要实现兰州拉面的发展壮大，就要通过其品牌扩大规模，发展连锁店产业。兰州拉面可以在经济发展迅速的地方建立试点，进行统一管理。实现其标准化、规范化。借鉴成功品牌的经验，像金鼎、黄师傅、牛肉面大王、牛家兄弟等牛肉拉面品牌逐步壮大，这些企业“统一配送、统一标识、统一价格、统一管理、统一质量、统一装饰”的连锁店在全国近千家。

2.行业协会、制定行业标准

分散分布、服务不规范、自律力量不足是兰州拉面最大的问题。要解决兰州拉面脏、乱、差的问题，政府主管部门应该牵头成立兰州

拉面行业协会，帮助制定兰州拉面行业发展规划和行业服务规范，形成行业服务条例和行业服务模式，将企业的自律变成行业的规范。3.提高准入门槛、划分服务等级

强制一家证照齐全的拉面企业停业，会非常困难。解决兰州拉面档次低的最好方法，是由工商、卫生、质检部门联合提高拉面企业的准入门槛，让那些具有资金实力的企业来做拉面。同时，将拉面行业的服务和卫生进行分级，凡是达不到服务等级标准的，一律给予停业整顿。这样一来，兰州所有的拉面馆都要同时提升档次和价格，也就不会出现“提价必死”的情况了。谈到如何开创牛肉拉面产业的新时代。基于这三方面问题，应该对牛肉拉面的关键原料，如蓬灰、牦牛肉等进行原产地保护，对不使用原产地标记原料的拉面，不能冠以兰州牛肉拉面名称；不鼓励兰外投资者直接在兰外开设牛肉拉面馆；面馆后堂工厂化和现代化生产料包，走加盟连锁之路；将品牌特色化，在保留拉面、牛肉、兰州三大特色的前提下，以不同品牌在口味、花色、品种上的各种特色吸引顾客；注意培养有经营头脑的店长和服务员，提高品牌化经营的档次。要想使兰州牛肉拉面发挥品牌效应，必须先从本土开始，通过完善行业标准，加强行业管理；提高牛肉面企业的准入门槛，维护品牌形象；保护品牌，注册商标；以扶持龙头企业发展壮大，从而打破走出当地市场的无形壁垒，并进一步影响各地消费者对于兰州牛肉拉面的评价，进而影响消费倾向，做大做强牛肉面，然后走向外面更广阔的世界。

4.加强政府引导、扶持龙头企业

早前由于政策引导不力，企业单打独斗，形不成发展合力，导致整体竞争力不强，造成兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小的尴尬局面，严重制约了本土企业走出去的步伐。但是我们还是不能放弃政府的引导，并且要加强政府引导、扶持龙头。企业蔡文浩认为，对于一个行业来说，龙头企业的作用是不可代替的，而兰州拉面先天就缺乏类似美国快餐业形成的机制，龙头企业过小，难以做大做强，因此政府应该在资金、技术、人才等方面加强对龙头企业的扶持。而龙头企业壮大以后，就必然会打破兰州拉面企业目前这种原子核似的均衡，这就无形中促成了兰州拉面档次的提升和进步5.服务人员统一化培训管理

首先，建立教育培训基地。资深员工可以总结经验、编制教材让兰州拉面普及到每一个兰州拉面的服务人员。

其次，横纵交流：传播兰州拉面理念。通过拉面用料的正宗还有店面独特的设计风格，凸显西北民族风情。传达西北人民淳朴实惠的好客之情。

第三，内部培训制度：分门别类，培训管理型和拉面制作型等人才。要做到员工培训的系统化，人性化，长期化，实际操作与理论学习相结合。

六、小结

拉面，作为兰州的一种家家户户普遍喜欢吃的面食，有着地域文

化沉淀与历史沿袭相互碰撞、相互交融而产生的深刻内涵。希望通过这次把这种西北风情的美食推广到全国各地。当地人当主食吃，当家常饭吃，当待客的美餐吃，兰州拉面是属于兰州人的美肴，也是属于全中国人的美食。