市场营销考试大纲

市场营销组合

市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion

整合营销

整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

整合营销发生在两个层次：营销职能整合、营销部门和其他部门的协调

市场细分

所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

一、试述市场营销管理的一般过程

分析营销机会：建立营销信息系统、分析环境、了解市场、识别竞争、选择目标市场

开发营销战略：市场定位、产品寿命周期战略、市场地位战略、考虑全球营销机会和挑战计划营销方案：设计营销组合

管理营销活动：计划、组织、协调、控制

二、什么是市场细分？它对企业市场营销的意义体现在哪些方面？

所谓市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提。

三、什么是市场营销组合策略？市场营销组合策略的内容有哪些创新？

市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion

4C、4R

6P：

大市场营销（Mega-marketing）是菲利普·科特勒教授在1986年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市场时提出来的。

科特勒认为，对于壁垒森严的市场，除了市场营销策略组合的4个“P”外，企业还必须特别重视另外两个“P”：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

定义是：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政策的和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持

7P，11P

四、现代企业品牌建设的思路有哪些？联系实际为企业提供一些参考思路

五、一般来说，大多数行业都有一两家企业被认为是市场的领袖企业，你认为这些领袖企业

有哪些经验和优势值得其他企业学习和研究？你认为这些企业应该采取哪些战略措施来保护他们的优势市场地位？

市场领袖企业的策略思路可从以下几方面考虑：（概括性的描述）

扩大总需求途径：

①开发新用户：转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转

变为现实顾客；进入新的细分市场；地理扩展。

②寻找新用途

③增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所

④保护市场份额

最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。

防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。

阵地防御——指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。阵地防御是静态的防御。

侧翼防御——指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

以攻为守——指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

反击防御——指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。反击战略主要有：

正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。

攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。

钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。

退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。

围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤消进攻以保卫自己的大本营。

机动防御——指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

收缩防御——指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

扩大市场份额

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：

经营成本、营销组合、反垄断法

六、简要分析顾客让渡价值的含义及其对企业营销活动的指导意义

顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益

顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等等

顾客让渡价值的意义

企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

七、下面是一段时间以来媒体的相关报道：

1、肯德鸡、麦当劳等产品含有可使人致癌的苏丹红。

2、中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品的生产。

3、电信、金融、医院、商业等行业的霸王条款。

4、大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。

5、德国博世—西门子公司在德国注册中国企业海信集团Hisense商标；美国HP惠普公司在台湾的报纸宣传广告的标语为“连想，都不要想”。这类行为在国内企业竞争中也常有发生。

6、戴尔公司使用低级手段争夺联想在美国的客户。

7、我国家电、商业等行业多年来的价格战、促销战使许多企业损失惨重。

8、蒙牛和伊利、农夫山泉和康师傅、360和QQ之间的争端

以上几个方面都促使人们更多思考和关注企业的营销道德问题，根据以上报道结合现实生活：

第一、请你从消费者、竞争以及社会等角度分析当前企业所存在的营销道德问题的表现。（一）与消费者有关的营销道德问题

对消费者不公平：侵害消费者的健康和安全；购买商品的价值低于价格；忽略和歧视消费者

欺诈消费者：虚假广告欺诈促销；滥用质量标志；夸大量和质的包装

操纵消费者：利用广告、说明、人员操纵消费者；高压推销

（二）与竞争者有关的营销道德问题

以不道德的手段获取竞争对手的商业情报：经济间谍、抢注商标、合作考察和收买雇佣对手员工窃取情报

采用恶性竞争手段，挤垮竞争对手：有奖销售、价格恶战、贬低攻击对手

（三）与社会和公众利益有关的营销道德问题

污染环境，浪费资源，增加社会成本

其他不正当的竞争手段：宴请、送礼、贿赂、回扣等不正当手段，破坏市场基于价格质量服务等公平竞争原则使诚信者受损陷于困境

第二、分析营销道德评判标准有哪些。

第三、你认为应从哪些方面来加强企业营销道德建设？

①树立社会营销观念，确立营销道德的基本规范：公平、自愿、诚实、信用

②加强社会责任感：承担社会责任、提供具有社会价值的产品、重视社会的利益、接受社会监督

③强化营销道德信念：培养企业自立自律意识、树立正确的产品、服务、质量、品牌包装、价格渠道、广告促销及公共行为的道德观

④加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构

⑤认真解决信息不对称问题。

八、宝马品牌策略解析

有一则冷笑话：一个圆分成三等份是“奔驰”，分成四等份是“宝马”，四个圆套在一起呢，那就是奥迪了。可以说，尽管宝马在2002年才成立合资公司，但说起在国人心中的地位，与奔驰、奥迪是比肩的。而宝马真正奠定了今日豪华车No.1的地位，则始于20世纪70年代末期的一次转型。

宝马的重新定位与策划

从1928年起，宝马开始生产汽车，但直到1977年前后，在品牌知名度和美誉度上仍没有赶上奔驰。在当时的汽车市场上，宝马只能与菲亚特、欧宝等品牌并列于第二阵营。

1970年埃伯哈德·冯·金海姆就任董事会主席，他深为宝马当时的现状不满，力求与奔驰站到一个起跑线上，确定要走豪华车路线。当然，仅仅是出产高端的产品无济于事，设计和市场策略还要跟得上。于是，宝马与Interbrand品牌管理咨询公司开始了持续至今的合作，后者对宝马的整体品牌战略负责，并策划设计与品牌形象传播相关的其它项目，如展会、4S店等。

经过审慎研究，宝马采纳了“创新、动感、美学”的品牌策略，从品牌战略到研究设计与全球执行进行全方位策略设计。这三大策略点一直延续至今，渗透在宝马的公司品牌传播、以及展厅环境、展会环境等一系列品牌体验方面。

创新宝马一直以蓝白相间的圆形标志行走在汽车行业。而很少有人知道，宝马标志源自飞机上正在旋转的螺旋桨。在初创阶段，宝马公司主要致力飞机发动机的研发和生产，直到1928年才开始生产汽车。可以说，宝马的历史其实就是一部创新的历史。从最初的1916年宝马创立至今，宝马历经了飞机、摩托车直至汽车的三大阶段，始终延续了创新的精神。

动感所谓“动感”，其实包含了三个很重要的元素：运动感、思想的开放性，还有年轻活力。为了体现“动感”，不光对速度、驾驶乐趣，对车辆的设计理念也提出很高的要求。比如说引擎，转速达到三千转至四千转时的声音，能够激发驾驶者的荷尔蒙。通过此类细节的设计，让车主感受到纯粹的驾驶乐趣，当握到方向盘而没有启动之时，就有一种飞的感觉，一种开放和年轻活力的感觉。

美学Interbrand策略群指导邵文斌具体解释说，至于美学，主要体现在宝马车型的设计方面。宝马的设计，历来是业界的焦点，并被许多竞争对手所模仿。而且，宝马的近百年历史里，由于受到技术创新、时代发展和品牌策略的影响，标志曾发生过六次变化，从一个平面的标志发展为一个带有立体感的标志，每一次都体现着宝马品牌所蕴涵的“美学”策略。Interbrand中国区创意总监姜川因此认为，影响品牌设计变化的因素，一是视觉资产必须适应时代和市场的变化和新的品

牌战略的需求，在继承品牌资产的情况下提升品牌设计；二是如果品牌在传播的时候确实遇到很多问题，不适应时代要求、战略要求，必须以新的形象出现在客户面前等等，就必须要更换标志。定位制约宝马品牌价值

宝马的品牌价值得到了提升，成为与奔驰齐名的一线汽车品牌。但是，在Interbrand联合美国《商业周刊》发布的最新的品牌百强榜上，宝马排名第13位，在丰田（第6位）与奔驰（第1l位）之后。

邵文斌认为，品牌价值评估的基础是销售额，因为衡量的是企业拥有的品牌能够给企业带来

的经济价值。从这点来说，品牌能够给企业在未来可预见的时间中带来的经济收益，其实是可以量化的。

宝马的销售额受到它的品牌战略的制约，因而无法赶上丰田和奔驰。宝马的目标人群是有一定层次消费能力的高端人群，因此目标消费者偏向小众群体。而丰田的产品覆盖面非常广，从这个角度来说，丰田的营业额比宝马高也是正常的。

同时，邵文斌透露说，在过去的一段时间当中，宝马其实有部分印象分是失分的。因为现在各大厂商，包括丰田和奔驰都在谈绿色、环保，比如绿色发动机、减少排放等等。宝马也是想通过这种策略体现自己的社会责任，但是它的切入点是讲运行效率，比如BMWX5采用的油电混合动力。在油价上升、在环境污染问题严重的今天，这种诉求的冲击力并不太强。虽然对于宝马所要沟通的目标客户来说，问题不太大。但是从公众的角度来说，品牌忠诚方面会受到影响。

品牌资产的计算

2008年，宝马的品牌资产为232.98亿美元。这个数字的计算是一个较为复杂的程序。首先，估算出未来5年内由宝马品牌产品和服务带来的销售额和利润；其次，计算出由品牌资产带来的利润，在这一步中，扣除了运营成本、税收以及资本支出，从而得出无形资产产生的利润。然后估计出宝马品牌对于因专利、管理能力等其他无形资产而产生的利润的影响。最后，把品牌未来的盈利折算成净现值。而宝马的品牌资产占到企业市值的75％以上。

邵文斌说，宝马的品牌资产包含三方面的内容：

首先是品牌在其所属行业内的知名度和品牌的渗透力。宝马由上个世纪70年代不能望奔驰之项背，到现在跟奔驰站在一个起跑线上，可以说市场的认知度已经提高，品牌资产也得到提升。

其次，是品牌个性。比如说同样是豪华车，保时捷诉求的是奢侈型的跑车，而宝马定义自己为有驾驶乐趣的品牌。除此之外，宝马的品牌个性中还含有动感、创新、美学，特点非常鲜明。宝马因此也进行了一些与品牌个性相关的营销活动，比如赞助一些运动比赛，等等。

第三，是为消费者带来的体验。宝马曾改进4S店的布置，营造了同其它4S店不同的气氛。在上海车展的宝马展厅里，一辆MINI赫然陈列在墙壁上，造成一种让人感到窒息的美。从消费者第一次接触宝马，到取到资料，到试驾，过程都被设计得很完美，让消费者感受到一次难忘的消费体验。

宝马品牌的成功塑造，可以说归功于品牌战略的持续性、一致性的执行。战略的目标导向就是满足客户和公众的需求，形成了品牌的个性形象，帮助公司树立了品牌的定位，让宝马从一个比较简单的汽车制造商变成一家客户所认可的个人驾驶机器。

因此，姜川为本土的汽车企业提出建议：第一，打造品牌不是一蹴而就的。宝马的品牌塑造过程历经三十多年，这是一个长期的过程。第二，需要有一个非常好的战略执行。宝马从1977年开始，对同一项品牌战略坚持了三十多年。本土企业要保证强有力的设计管理执行。

回答以下问题：

宝马品牌策略的内容是什么？

宝马的品牌价值受到哪些因素的制约？

宝马的品牌资产包含哪些内容？

结合实际谈谈宝马的品牌策略对本土企业有哪些参考价值？

九、华晨：续写悲歌

华晨中国2009年10月30日发布公告称，其以4.94亿元人民币向母公司华晨汽车集团出售旗下沈阳华晨金杯汽车的中华牌轿车业务。

亏损是造成中华业务被剥离的直接原因。根据华晨中国的财报，截至2008年12月31日，中华轿车亏损额为7.295亿元人民币，而截至2009年6月30日的半年报显示，亏损额已经攀升至人民币9.348亿元。坊间也有猜测，华晨也会借此回归A股市场。

对于这一动作，华晨的解释是，并不是要将中华业务剥离，而是要将其做得更大更强。但实际的情况或许是，一个曾经令无数国人振奋的自主汽车品牌，在衰败的泥淖中再难自拔。

2002年6月，仰融出走美国，在将近4年时间里，华晨汽车先后更换了3位总裁，管理局面混乱、营销思路难以一脉相承。2006年上任的祁玉民被视为华晨最后的“拯救者”。

但祁玉民并没有找到拯救中华轿车的正确途径。

为了改变销量低迷的局面，祁玉民给彼时已奄奄一息的中华轿车下了第一剂猛药——大幅降价。销量的提升相当明显。在2006年，华晨年销量达到20万辆，接下来的一年又迈过了30万辆的门槛。但在行业普遍不景气的背景下，中华的销量走高在2008年也戛然而止。数据显示，2008年中华轿车共售出91356辆，较2007年下跌14.4%，其中尊驰同比减少48.3%，骏捷同比减少28.5%。更棘手的是，在价格武器失去市场之后，祁玉民才猛然发现，华晨的盈利之路已几乎被自己堵死。“骏捷本身那么大的车，却卖得那么便宜，他要想推更贵的车，就要更大更豪华，就像尊驰。如果尊驰一个月能卖一万辆那就赚钱了，问题是在这种情况下，尊驰根本卖不动。”业内分析人士称。面对骏捷的无形压力，祁玉民试图用高端车赚利润的想法难以奏效。

为了改变国内卖车薄利甚至无利的局面，华晨一度将出口视为赚钱的突破口。通过比国内高得多的价格进军国外市场，从而赚取更高的利润，是国内车企出口的最大动力。

但在华晨也试图去海外市场一试身手之时，祁玉民又犯了一个错误。他没有像其他厂家一样走“农村包围城市”的道路，先从亚非拉等汽车市场欠发达的国家入手，而是直接将中华轿车开进全球汽车标准法规最为严格的德国市场。结果连续遭遇失利。2007年尊驰ADAC(全德汽车俱乐部)的安全碰撞试验中，只获得了一星的成绩。2009年，骏捷再遭滑铁卢，在ADAC的安全碰撞中得到零分。

除了出口之外，急于在国内布局扩张也占用了祁玉民不少心思。目前，华晨位于四川绵阳的南方基地一期从2007年6月项目启动到今年竣工投产，只用了不到两年时间，被称为“进展神速”。二期工程也已提前开工。

摊子铺得越来越大，但华晨的内功和竞争力提升了多少?

从2009年1-9月份的销售数据来看，中华轿车的销量比去年同期增长27%，远低于汽车市场的平均增速。其中，分别于2008年5月和2009年7月新上市的骏捷FRV和FSV贡献了绝大

部分的增长份额。2006年上市的骏捷和2002年上市的中华尊驰，却因产品缺少更新换代而分别出现了54%和29%的销量下滑

从某种程度上来说，这已经可以扩展为自主品牌的一个普遍困境。“产品的生命周期短，而且缺乏改进，可能是自主品牌早晚会遇到的问题。只是中华品牌的问题更明显一些

阅读以上材料，回答以下问题：

华晨中国陷入困境的原因有哪些？对企业的营销战略给予评价。

为华晨走出困境提供战略思路。

华晨的困境对我国自主品牌的发展有什么警示意义？