品牌管理复习题
品牌管理期末考试复习题
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理案例分析之康师傅
HUAQIAO UNIVERSITY 品牌管理案例分析 —康师傅 黄晓婷 1119114014 2013-12-02 [康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？]
目录 Table of Contents 一、品牌背景 (4) 二、公司简介 (4) 三、品牌LOGO设计创意 (7) 四、康师傅产品一览表 (7) 五、品牌定位策略 (8) 品牌总定位 1）方便面系列定位 2）茶饮料系列定位 3）糕饼系列定位 六、品牌推广策略 (12) 1）方便面系列推广策略 2）饮料系列推广策略
3）糕饼系列推广策略 七、康师傅产品的中国市场占有率 (14) 八、康师傅公司的SWOT分析 (15) 九、品牌问题 (16) 1）品牌印象混乱 2）品牌推广模式单一 3）目标消费群体定位过于集中 4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显 5）产品的绿色环保理念不够 6）康师傅的“产品内战“ 十、建议篇 (18)
一、品牌背景 康师傅即康师傅控股有限公司。 康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。 回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪…… 康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使他们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，康师傅以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销中国，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。 二、公司简介 “康师傅”这个名字是怎么来的？许多人会问，为什么会取名为「康师傅」？而不是魏师傅、王师傅……
(完整版)公司品牌管理制度
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造金世源优良的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括： （1）审批各部门关于金世源名称、商标、徽记的使用申请；（2）审批各项金世源名称、商标、徽记管理制度； （3）审批金世源品牌发展规划； （4）审批金世源品牌年度推广计划； （5）对相关金世源品牌的各项巨大事项进行决定。第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括： （1）制订和修订金世源名称、商标、徽记管理制度，并监督执行；
（2）组织制订金世源品牌发展规划，组织制订金世源企业品牌年度推广规划； （3）组织制订金世源品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核； （4）组织进行品牌资产评估； （5）组织对品牌相关严重问题的研究； （6）管理金世源名称的注册、变更等事务； （7）管理金世源商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务；（8）组织对涉及金世源商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理 第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。 第十一条经公司批准成立的分公司，允许称“公司××分公司”，并使用公司的商标和徽记。 第十二条取得使用公司名称、商标、徽记资格的单位，必须在批准的产品上按照规范的名称、规定的格式使用公司名称、商标和徽记。 第十三条除公司同意的单位外，使用公司的名称、商标、徽记的单位，必须按时给公司交纳品牌管理费用。对于不按时交纳品牌管理费用的单位，公司可以根据授权协议规定，取消对该公司名称、商标、徽记的授权。
品牌管理试卷有答案大学期末复习
试卷 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（ ）。 A 、标识阶段 B 、标识、传播和象征阶段 C 、品牌资产阶段 D 、品牌体验阶段 2、 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（ ）不同来划分的 A 、品牌主体 B 、品牌产品生产经营所属环节 C 、品牌市场占有空间范围 D 、品牌自主性 3、 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ ）。 A 、档次定位 B 、差异化定位 C 、经营理念定位 D 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯 A 、品牌认知 B C 、品牌主导 D 5、 品牌的产品识别的核心要素是（ A 、产品属性 B C 、产品用途 D 6、 “长安福特”品牌属于（ ）。 A 、合作品牌 B C 、多品牌 D 、情感定位 品牌指的是品牌知名度中的（ ） 、品牌首选 、品牌回想 ）。 、产品品质 /价值 、产品范围 、中间商品牌 、新品牌 A 、品牌标志 、品牌标志物 C 、以地域命名 A 、适宜做企业形象宣传广告 、成本低廉、延续时间长 C 、形象生动、感染力较强 、市场反应快，娱乐性强 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ ） 。 8 、 护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（ ）。 A 、 以姓氏人名命名 、自创命名 9 、 列对于电视广告描述错误的是（ ）。 C 、品牌名称 、品牌口号 、以物名命名
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B 、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D 、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B 、广告 C、包装 D 、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B 、定位失误 C、产品无差异化 D 、产品质量因素 13、世界上最着名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B 、Interbrand （英特品）公司 C、麦肯锡公司 D 、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中， 除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B 、差异化战略 C、本土化战略 D 、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B 、职能管理制 C、人性管理 D 、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B 、利益 C、价值 D 、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B 、宝洁公司 C、佳能公司 D 、海尔集团 E 、海王集团 3、根据戴维?阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。
品牌管理试卷A含答案
课程名称:品牌管理试卷类别：闭卷 考试用时： 90 分钟总分： 100分 一、单项选择（每题1分共10分） 1 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3 “长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4 在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5 护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6 下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7 将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8 下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误
C 产品无差异化 D 产品质量因素 9 世界上最著名的品牌资产评估公司是（） A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10 在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题3分共30分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略B．经销商商标策略C．统一商标策略D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性B．利益C．价值D．文化E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（） A．商标B．包装C．品牌标志D．标签E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）
M&G晨光品牌管理案例分析
品牌管理课程 论文（报告、案例分析） 院系商学院 专业市场营销 班级XXXXXXXXX 学生姓名 XXXXX 学号XXXXXXXXX 任课教师 XXXX XXXX 年 XX 月 XX 日
M&G晨光品牌管理分析 市场营销专业学生XXX 学号XXXXXXXXX 一．介绍 M&G晨光不是一个传统的制造型企业，而是“创意产业”中的创意型企业，它能够将制造优势与创造价值进行良性整合并以此为核心竞争力，在竞争中永远占据主动地位。 “晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界品牌的关键因素。晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为产品。 晨光文具的制造优势，体现为基于技术优势与成本优势的卓越制造能力，我们追求充分满足消费需求前提下的高性价比，而不是以牺牲品质为代价的“廉价”。秉执“品质就是生命”的理念。 晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。 在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。 二．定位分析 晨光品牌的定位包括环保、性价比、时尚、科技和乐趣。 1、环保 环保是现在最为关注的一个话题，可以做到这些的却少之又少。晨光立志做
地球村优秀的企业公民，站在保护人类生存环境的立场，投入循环型经济的发展建设。尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料和尽量少的材料，制造高价值的产品。 2、性价比 笔是我们平时经常用到的文具，无论什么牌子，它时刻在我们的周围，从古至今，扮演着我们生活中关键的角色。晨光承诺永远提供给顾客最物有所值的书写工具，耐用不易损坏，是晨光的核心优势。 3、时尚 随着经济的发展，一个东西越时尚越能吸引人们的眼球。而M&G晨光也不例外的创造出许多时尚的文具。 结合时尚元素，创造潮流话题的产品设计，将成为晨光发挥创意价值的优势空间。 4、科技 科技创新，不但可以提高生产率，也可以使一个品牌更快速的发展。M&G晨光将最新科技进步融入晨光产品革新，并将之有效转化为“企业生产力”，创造新的产品，提高生产速度，是晨光价值观的重要部分。 5、乐趣 普通的一支笔经常用会觉得枯燥，晨光就推出新的产品，如在笔上多弄个发夹或者是画一些卡通图案，无一不是让我们在使用它的时候感到一些乐趣。在全球发掘乐趣、创造乐趣、传播乐趣、分享乐趣，晨光是一间聪明有趣的公司。 这些定位方法使M&G晨光文具这个品牌越来越多的人知道，而且有很多人在使用，我相信M&G晨光也会越来越注重品牌和品牌所带来的效应。 三．品牌形象 消费者对M&G晨光的印象都非常好。认为其是文具店的龙头，店铺很多，什么地方都可以买到产品。便宜好用，性价比高，从读书的时候用到工作的时候，而且会一直用下去。什么风格的都有，卡通的，可爱的，应有尽有。还销售别的产品，本子，画纸之类，创新的玩意也很多，也都会印着可爱的logo。 四．品牌策路及其市场表现 （一）品牌策路 品牌策路是指品牌主（企业）对其所有产品品类和品种（产品组合）的命名
广义和深度的品牌管理完整版
广义和深度的品牌管理 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
广义和深度的品牌管理 品牌近视眼 “不做品牌等死，要做品牌找死”已经成为业界广为流传的一句口碑，可以随便列举出无数的案例来为这句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上苍似乎在毫不留情地暴打落伍者的同时也毫不留情地把先进者推向先烈的墓碑，企业犹如夹在风箱中的鼠小弟惶恐地望着两个截然不同的方向，惊慌慌的眼神和黑洞洞的前方把绝望的气氛渲染得令人窒息。 品牌管理为何如此之难？ 原因在于传统品牌管理的近视眼，传统品牌管理的焦点在于产品品牌，传统品牌管理把品牌就当成产品品牌，把品牌战略就当成产品品牌战略，把品牌管理就当成产品品牌管理。这种“品牌近视眼”的思维逻辑必然使得成功擦肩而过，因为他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天，看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力，看不到品牌当中所潜藏着的杠杆作用。这种“品牌近视眼”的思维逻辑也必然使得失败不期而遇，因为他们使得战略性品牌管理成为不可能，使得宝贵的品牌资源白白地被浪费，使得品牌能动性不得其生不可得活。
事实上，产品品牌并不是品牌管理的焦点所在，用更加广义和深度的视野来看则结果会迥然不同：每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的产品品牌，后台则一定是一套泛化的品牌网络，产品品牌犹如显露在海面上的冰山一角，而品牌网络则是藏在海底无法目视的庞大冰山；产品品牌犹如就在眼前容易看见的树冠，而品牌网络则是深埋地底难以寻找的树根。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好。 产品品牌是一个人，品牌网络就是他的灵魂，没有了灵魂，人不能独生！ 品牌网络有多大，品牌就会有多大！必须跳出品牌（产品品牌）看品牌（品牌网络），圈内永远比圈外小，看不见的决定了看得见的。 没有品牌网络的品牌绝难成为强势品牌！真正品牌管理的铁则是——两点之间直线最长，如果从瞄准器里头只看到产品品牌而看不到品牌网络，子弹射出去将永远无法命中强势品牌的靶心，因为产品品牌是无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来，应该以迂为直，以后为先，只有先迂回到后台的品牌网络，产品品牌才能十倍速奔驰！
品牌管理理论介绍及案例
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
《品牌管理》期末考试模拟试卷三及答案
《品牌管理》模拟试卷（三） 一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分） 1.品牌（）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 （A）认识（B）识别（C）知识（D）辨别 2.从品牌是产品的角度来说，提到Haagen-Dazs ，就想到冰激凌是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 3. 从品牌是产品的角度来说，7-Eleven提供更方便的服务是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 4．从品牌是产品的角度来说，星巴克高品质咖啡的品牌识别是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 5. 从品牌是产品的角度来说，运动补充体力，想到红牛是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 6. 从品牌是产品的角度来说，提及法国，想到香奈儿是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）生产地 7. 品牌价值根植于产品，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 8. 苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 9. Dell让顾客觉得是能帮顾客完成困难任务的好帮手，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 10. 耐克是“勾勾”阿迪是“三线”，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 11. 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，是（） （A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散 12.（）指由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 13.（）是由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 14.（）是在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 15. 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。是（） （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试
品牌管理期末案例设计
品牌管理期末案例设计 题目：书芳斋品牌研究 系别：工商管理 专业：市场营销 班级： 13市营二班 姓名：汪慧慧 学号： 13205218 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师：王成举 成绩：
目录 第一章创业计划书 (2) 第二章创建品牌 (3) 第一节：理论基础 (3) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5) 一、品牌命名 (5) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (6) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (7) 一、市场细分 (7) 二、目标市场选择 (7) 三、市场定位 (8) 第四章设计营销方案 (9) 第一节：产品方案 (9) 一、多元化经营策略 (9) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (10) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (11) 第三节：渠道方案： (11) 第四节：营销方案 (12) 一、电话营销 (12) 二、网络营销 (12) 三、广告营销 (13) 四、口碑营销 (13) 第五节：设计整合营销方案 (15) 第五章设计方案评估品牌资产 (15) 第一节：评估品牌资产的方法 (15) 一、定性研究法（自由联想） (15) 第二节：设计方案评估品牌资产 (16) 一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16) 二、设计方法评估品牌认知 (16) 三、设计方法评估品牌形象 (17) 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书 我的创业项目为：休闲书吧， 创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。 书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。 书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。 行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
锦江酒店集团品牌管理案例分析 一
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
(完整)品牌管理期末试卷
(完整)品牌管理期末试卷 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。
《品牌管理》期末考试 第一章（共29分） 一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。 答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。 答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。
品牌管理理论说明及案例分析
目录 一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌治理之差不多概念 1.品牌：产品的识不（Identification） 为何需要识不： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接阻碍 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购 买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传 效果 （2）品牌关心消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产， 无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌 的投资 例：教育的投资是职员品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我确信（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而 更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有 意露出Calvin Klein的环形标志，得到 同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须
品牌管理全套试卷含答案(大学期末复习资料)
试卷一 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质/价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B、宝洁公司 C、佳能公司 D、海尔集团
品牌管理手册(全案)
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理手册 机密 天津滨海快速交通发展有限公司
北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月
修改记录
序言 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。 为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。 本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。
目录 序言 (4) 目录 (1) 第一章总则 (1) 第二章品牌管理组织 (3) 第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (11) 第四章品牌视觉形象体系 (17) 第五章品牌日常管理 (20) 第一节品牌决策信息调研系统 (20) 第二节品牌规划 (22) 附件：《品牌战略规划》建议框架 (25) 第三节品牌传播推广 (30) 附件：《品牌推广计划》建议框架 (35) 第六章公司品牌流程汇编 (39) 第一节公司品牌管理的相关流程： (39)
第一章总则 一、目的： 本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。 二、依据 本操作手册依据下列文件制定： 1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》 2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》 3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统） 三、使用对象和适用范围 使用对象：公关部、相关职能管理部门 使用范围：公司内部 四、手册管理方法 由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。 由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。 公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册
餐饮业品牌管理案例分析
餐饮业品牌管理案例分析 我们的愿景是希望为中国人打造最合适的品牌，使得各个领域都是最好的。我们进入中国二十年来，我们所认真做的就是了解消费者的需求，不断地打造自己的能力，能够跟着消费者的需求调整自己的做法。然后非常勇敢地去创新，去不断地挑战自己，改造现有的商业经营模式，不断地提升自己的能力，让消费者满意。我觉得，这几年，我们的思路越来越清楚。 必胜客与肯德基 2月8日，必胜客第600家店在三亚落户，必胜客之所以保证高速度的单店营业额增长，最关键的是找到了适合中国市场的商业模式。 历史上必胜客是以pizza为基础，消费者是冲着pizza 去的，我们在这个基础上逐步推广其他产品，比如把西餐的炒饭等也慢慢地扩充进来。但是最终在品牌推进的过程中，我们注意到消费者对菜单的熟悉程度越来越高，要求也越来越多样。所以，在这种情况下，我们决定采用行业里没有做过的方式，推出每年两次更换菜单，每次新品率在25%以上。而且，我们更新的品项不是很简单的门面式的东西，的确是让人有惊艳感的东西。一年两次的新菜单，已经给了消费者
一个期待。正好我们也赶上中国经济发展的大好形势，必胜客也跨出了一、二线城市，进入三、四、五线城市。必胜客与肯德基最大的不同，首先是市场定位不一样，一个是快餐，一个是休闲餐饮，服务对象和服务方式不一样，带位的方式不一样，产品不一样，速度和方法不一样，管理也不一样。 肯德基进去是直接到柜台去，没有带位和坐下来服务的，客人点完以后，东西很快上来了，吃完就走，一个人也方便，很多人也可以。必胜客则不一样，基本上一个人去也有，但是比较少，无外乎是两三个人或者更多人，当然在里面希望不单是吃个饭，更倾向于在里面享受轻松的环境，大家坐下来，可以聊聊天，也可以休息，食物可以没那么快，食物要放在盘子里，刀叉要放好，最好再倒杯酒，这是形式最大的不同。至于食物的内涵，正因为对速度的要求不一样，食物的种类也不能完全一样，如果比萨要是能当场拿出来，那就不是特别为你去现点现做的，所需要的时间不一样，这就意味着它的解决方法就不一样。 两个品牌在很多方面是共享资源的，最简单最明显的是开发。比如说，大家到一个城市，肯德基先去了，累积了很多对这些城市的了解，等到必胜客进去的时候，不需要从头开始。我们已经积累了，比如和开发商的关系，和政府的关系等等的资源。另外，在谈判物业等都有很大的优势，租金