国际服务营销

五、国际服务营销（1）

“服务”具有不同于有形产品的特点，显然，服务营销不应照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样地，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。尽管国际服务市场发展迅速并且仍在不断成长，从而为国际服务营销提供了大量的机会，但国际服务市场营销中面临的各种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用，就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用各种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。因此本部分就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等展开论述。

（一）服务与服务营销

服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面：

（1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。B:服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提

供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

（3）与有形产品相比，服务不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。

（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。对服务来说，要么顾客到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。

五、国际服务营销（2.1）

（二）国际服务营销的机遇与挑战

1．国际服务营销的机会

(1)国际服务市场的快速成长

①国际服务业的迅速发展。在许多国家，发展最快的产业是服务业。国际服务市场的成长首先体现在世界各国服务业的迅速发展上。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位，并且服务业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。

②国际服务贸易的迅速发展。国际服务市场成长也体现在国际服务贸易的迅速发展上。近几年来，国际服务贸易发展势头良好，一些国家的服务贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的服务贸易出口额占其国民生产总值的55.3%。从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。目前，服务贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。

③国际服务市场快速成长的原因。服务经济的增长与繁荣从根本上讲是由社会的服务需求所推动的。具体讲，服务经济增长主要原因是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。此外，社区结构的变化也影响了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的发展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。

社会的变化。职业妇女人数的增长导致了以前的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、幼儿园和其他私人服务业的快速发展。职业妇女及其带来的家庭收入的增加，产生了对服务的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财服务等。由于收入的增加，生活质量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娱乐、旅游保健等服务的消费。现代生活的高度复杂化亦带来了更多、更大的服务需求，特别是对法律、金融咨询服务的需求。

经济的变化。全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求，信息技术的快速变化则进一步刺激了这种需求。经济领域的不断专业化也导致了企业对外部商业服务的需求，如广告和市场调研在发达国家已经变成了支持所有经济部门的专门功能。许多先前由组织自行完成的活动，现在出现了一个把它们分包给专业服务提供者的趋势。膳食、招聘、广告、运输、计算机服务、培训、市场调研和产品设计等都可以分配给外部机构去完成。企业正变得更加专注，并且认识到了市场复杂性的增长及竞争的加剧。把某些活动转交给外部专家完成已逐渐成了一种最好的选择。

政治法律的变化。如政府规模的膨胀，产生了服务部门巨大的基础设施；国际化增加了对法律和其他专业服务的新需求。国际服务需求的增长及其范围的扩大，给服务企业带来了大量的营销机会。

2．国际服务营销面临的挑战

尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。

(1)国际服务营销的法律障碍

由于服务的生产与营销同所服务的东道国市场紧密地联系在一起，服务贸易中遇到的障碍往往比商品贸易中遇到的障碍更加难以跨越。在全球市场中的服务营销者所遇到的法律限制，有时是无法预料和想象的。一个有趣的例子是韩国政府对日本电影的禁止。汉城立法者遇到的两难处境是索尼对哥伦比亚电影公司的收购。这次收购是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉何时相会》这类地道的美国电影成了日本电影，因而应予以禁止呢?如果这两部使用美国演员在美国拍摄的电影得到许可，那么立法者对《黑色雨》(BlackRain)这部由星运当头的米歇尔·道格拉斯出演但使用了许多日本演员并大部分在日本拍摄的电影又该如何对待呢?

日本电影在韩国被禁止是源自韩国反对日本在第二次世界大战前对韩国进行殖民统治的一种自我文化保护。但世界上其他国家设置类似的法律障碍，大都是为了对民族服务产业和工人就业进行保护。国际服务营销的法律障碍通常可以分为四种主要的类型：

①过境限制。最简单的限制形式是关税。许多国家的关税税率几乎是按月度进行调整的。配额是过境限制的另一重要形式。如为了保护当地的电影和电视产业，欧盟当局对美国制作

的节目播送时间比例进行限制。许多国家建立了外国银行和保险公司的进入障碍。法国甚至禁止外国保险公司的进入。此外，几乎所有的国家都通过控制工作许可证限制服务的营销。

②歧视性法律。保护国内企业免受国外企业竞争的第二种常见方法是允许外国企业进入，但歧视性地限制它们的经营。发生在国际商业银行和保险业中的法律歧视是突出的例子。在印度尼西亚，当局仅允许外国银行在雅加达经营，并对其金融输入加以限制。在马来西亚，外国银行必须满足当地政府所规定的雇员中的种族比例。比利时则要求非欧盟的保险公司必须保持较高的偿付能力，以此来削弱它们的灵活性。在欧盟，只有英国对外国的保险公司没有限制。

③补贴。一种更微妙的保护形式是对国内工人和产业给予政府津贴。在发达国家，对农业的补贴是最普遍的，但政府对本地服务业常常也给予财务上的支持。如世界上的大多数国家都在一定程度上向当地的通讯公司提供补贴。同样地，大多数国家也给它们的国家航空公司提供特许贷款、费用补贴和其他财务支持。在菲律宾，只有国家的船队才被允许运输“政府主办”的进出口货物。

④知识产权。在技术领先国家，知识产权的保护常常被放在重要的位置。在这些国家，技术贸易占有大量份额。技术通常采取易被模仿的观念形式和创新形式。据美国估计，美国公司每年因全世界对其知识产权的侵犯所造成的损失约600亿美元。与此相反，有些国家或不注重知识产权保护或有关知识产权保护的法制不健全，这些国家的企业从对其他企业的创新的任意模仿和剽窃中获得大量利益。

当然，除了这四种类型的障碍以外，还有许多其他类型的障碍。例如，会计服务的国际营销在不同的国家会遇到不同的法律障碍。在比利时，外国人要从事会计服务必须通过一项专门的考试；在阿根廷，审计必须在本地会计师的监督下才能进行；在巴西，会计师必须具有一所巴西大学的学位才能取得资格；在法国，会计服务机构必须由法国人控股。

五、国际服务营销(2.2)

(2)国际服务营销的文化障碍

在服务贸易中涉及到人与人的直接接触，与商品贸易相比，文化在服务贸易中扮演着更重要的角色。许多国际服务营销的失败，其重要原因就是国际文化的差异及营销者对文化因素的忽视。如美国保健服务者在日本从事的生育服务营销就是一个例证。对日本市场所进行的初步经济与法律分析表明，日本是一个巨大的潜在市场。一位日本的潜在合资伙伴被精心挑选了出来，并向其提出了合资经营的建议。但日本人未作出任何反应。在东京进行了一年的争取活动，耗费达100000美元之后，这家美国公司最后被迫放弃了。在这一例子中，营销失败的原因可能源自以下三种文化障碍之一：(1)消费者自身可能拒绝服务创新。在最初的研究中，没有一位日本妇女被直接接触。(2)日本的医疗和保健制度非常保守。(3)美方经理人员可能从来没有与他们的日本对手建立起亲密的个人关系，而这种关系在日本正是商业关系的基础。事实上，这三种文化障碍在经济上可行的合资经营项目中都可能起着重要的作用。在国际服务营销中，文化障碍主要包括语言、价值观和态度、方式和习惯、物质文化、审美观、教育与社会机构等文化范畴。

①语言。

语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教

师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮。我是一名顾客，我不说西班牙语。他们(在美国)应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。”

②价值观念与态度。

分析这些因素有助于判断一个文化群体的成员认为什么是正确的、重要的以及什么是被期望的。因为消费者行为源于他的价值观念和态度。不同的文化价值观念和态度对国际服务营销产生不同的影响，或是积极作用，或是消极作用。跨文化的营销者必须了解不同群体间价值观和态度的差异及其变化。一个社会群体的价值观和态度有些是可以变化的。例如，我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。

③行为方式与习惯。

这是有关行为方式的文化观。这些文化因素对服务接触过程的效果有着直接的影响，因此关注方式与习惯的差异对于国际服务营销具有重要的意义。例如，麦当劳要求波兰雇员无论何时与顾客相遇都要保持微笑。但波兰雇员往往不理解保持微笑的含义，从而使得许多雇员变得虚假、不真诚。麦当劳最后学会了鼓励它在波兰的经理人员研究雇员问题，把那些爱惹麻烦的雇员委派到厨房而不是餐厅柜台。

④物质文化。

物质文化可能构成国际服务营销的障碍。物质文化是指有形的文化产品。在世界各国，由于其生产力发展水平不同，人们所拥有的以及使用和展示他们的物质财富的方式存在着差异。汽车、房子、衣服、家具等都属于物质文化的范畴。例如，大多数的墨西哥人都不拥有汽车，从而限制了零售店的商业范围。而且大多数墨西哥人都使用小冰箱且收入有限，这又限制了他们能一次购买的消费品的数量。与典型美国人的每周一次的采购不同，墨西哥人采

用经常的小批量的购买方式。促销也因媒体的可得到性而受到限制。电视和收音机的拥有量影响了服务营销者向消费者传递信息的能力。

⑤审美观。

审美观是指有关美和美的体验的观念。这些反映在音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及对颜色和形式的鉴赏上。例如，在西班牙，到处都有铁制的垃圾箱，但不知由于什么原因，西班牙人却到处乱扔垃极。在美国人看来，到处是垃圾的公园离美实在是太远了。习惯于整洁的德国人也会对随处可见垃圾的公园作出厌恶的反应。因此，以美国人或德国人为目标市场的公园，保持公园的卫生和整洁将是很重要的。

⑥教育和社会机构。

机构受着文化的影响。教育是传播技能和知识的过程，可以在学校和较不正式的“训练”中进行。每种机构的结构和运行都受着文化的深刻影响。文化在社会机构的人与人的接触中的表现最淋漓尽致。日本学生习惯于听课时做笔记，仅在课后才向老师提问。在西班牙，大学生往往是数百人而不是几十人在一起上课，因此学生们常在老师讲课时与朋友聊天。类似地，保健服务的递送系统和医生与病人的相互作用也反映了文化的差异。美国人先提问然后给出建议。保健服务的创新以广泛的营销调研为基础。相反，社会等级制深深地渗透在日本的保健制度中，但不是顾客即病人处在金字塔的塔尖，而是医生受到尊敬。因此，日本的保健系统对顾客的需要反应迟钝。

五、国际服务营销(3.1)

（三）国际服务营销战略

1．国际服务营销的定位与服务差异化战略

定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。定位过程一般可以区分为以下五个步骤：

(1)决定定位层次。定位可以在多个层次上进行：行业定位——把服务行业作为一个整体来定位；组织定位——把一个组织作为整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位；个别定位——即对某一特定产品或服务进行定位。

（2)识别重要属性。定位的第二步是识别那些影响目标市场顾客购买决策的重要因素。顾客基于自身所感受到的不同服务机构之间的差异作出购买选择，但有时这种差异并非行业中最重要服务产品属性之间的差异。因此，应当通过调查，确定决定顾客服务选择的属性，这些属性将要构成基础。

(3)绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示各服务企业所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图既可以基于客观属性，也可以基于主观属性。利用定位图我们不仅可以确定竞争企业的位置，而且可以发现顾客的核心需要所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。

（4）评估定位选择。里斯和特劳特曾提出了三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙，获取先占的竞争优势。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可信；定位必须是唯一的。

（5）执行定位。执行定位的营销组合策略必须以与目标细分市场相关的、关键的、突出的属性为基础。确认这些属性并据此分析竞争者的位置以发现其弱点所在。市场营销组合代表着定位的机会，每一组合因素都可以用来支持服务企业的定位。如服务产品本身就能够传

递定位，当银行发行某种新卡时可以传递该银行具有创造性的定位。旅馆和零售店较高的价格可以向顾客传递中高档的企业定位；服务人员的表现也直接影响顾客对整个企业服务水平和质量的感知。

2．国际服务营销的优质服务战略

(1)服务质量的涵义

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。

顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。

上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。

(2)影响服务质量的四种差距

服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。

差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望，因此管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是由三个因素造成的。首先是市场调查。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。第三是管理层次。服务执行中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。

差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。

服务企业在制定具体的服务质量规范时，会因为质量管理、目标设定、任务标准化和可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量规范上。首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质量管理而使差距加大。其次是目标设置。大量的事实表明，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。再次是任务的标准化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。

差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。影响服务表现差距的

因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性(公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。

差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。

五、国际服务营销(3.2)

3．国际服务营销组合策略

传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physicalevidence)和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。在国际服务营销中，重要的是如何运用7Ps组合策略来与国际市场的需求相适应。

(1)国际市场进入策略

对于有形产品来说，常见的国际市场进入战略是把产品出售给国内的出口商或者目标市场家的进口商或经销商。这种战略显然不能用于无形的服务产品。由于服务的不可感知，以及服务过程中人员和人员间的接触对于服务质量的重要性，特许经营、合资经营以及给予当地管理者一定的所有权成了国际服务营销中的主要进入战略。要使国外的这些风险投资获得成功，进入战略的选择将依赖于合格管理者的可得性。国际服务营销者必须保持最基本的文化敏感性，他们至少应该懂得目标市场国家的语言，并最好拥有在这些具有不同文化的国家生活的经验。

(2)服务产品策略

尽管有不少人为在全球推行标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据各目标国家市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。旅游服务通常也需要实行差异化策略。

(3)分销与促销策略

在国际服务营销中，服务的分销与促销策略有时也可能需要调整。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

(4)沟通策略

跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。

在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座桥梁。

非语言行为会影响服务质量。在跨文化的条件下，非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。

对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。显然，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。

(5)价格策略

一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不同之处。

(6)人员管理策略

在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的。由于顾客参与服务过程，服务提供者可能直接与外国的顾客打交道，文化的差异可能导致国际服务营销比有形产品的国际营销困难和复杂得多。正是由于文化的差异，进入国际市场的服务企业在人员管理的政策上有时需要作出一定的调整。如因国际间文化的差异，服务人员的激励制度就可能需要作出调整。在美国，最有效的激励手段是财务刺激。小费、佣金、奖金和工资都可以用来激励员工。但在有的国家，最有效的激励可能并不是金钱。在日本，基于个人的激励手段如

小费和佣金并不用来激励员工，相反，强有力的公司文化和与下级人员的经常接触常常被看作是有效的激励方法。因为在日本的社会文化中，集体主义原则是重要的。

(7)有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：A:环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。B:设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。C:社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。