中西广告创意文化的差异

【中西方广告的差异】

对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，文章着重论述了中西广告创意文化的差异、创意的差异、西方广告值得我们借鉴和学习的方面以及中西广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中西差异。

一、中西方广告创意文化的差异在广告中的具体表现主要体现在以下几个方面：1．西方广告创意文化的特点：

（1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。（2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。

（3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。

（4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。

（5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念。

2．中国广告创意文化的特点：

（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。中国文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面：

一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。

（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。

总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

二、西方广告与中国广告在创意上的差异主要表现在：

1﹒关注心灵，以情动人。

美的东西不一定用豪华场面、名人美女等展现，还可以从生活中寻找一些自然的、人性的、让人感动的画面。有时在人的心灵深处轻轻触摸一下，往往会得到感人动情的效果。

当我们做汽车广告策划时，我们的相关联词可能放在“富人阶层”、“张扬”、“领先一步”、“香车美女”等，这些词虽然华丽并且充满诱惑力，但却会使我们产生“离我们太遥远”、“这是假的”、“真正的生活不是这样的”等想法和感觉而产生漠视和反感之情。而西方在做汽车广告时，例如德国的克莱斯勒轿车广告，用妈妈每时每刻关注孩子的眼睛来代表车灯，体现了汽车本身的安全和对人类安全的关注。这则广告不是用华丽的词藻来表扬和夸耀汽车，而着重表现了汽车的安全、舒适和体贴，表明汽车是为人民服务的，广告体现了一种以人为本的人性化思想。

2﹒由实变虚，淡化功利

广告不需一味的喋喋不休的向受众推销产品，而可以以一种大气的、爱心的、稳重的、关注公众的形象出现，以人性化和亲民的意识来打动受众的心，淡化功利主义的色彩。

中国的广告很多是做消费者的思想工作，向消费者介绍某个产品，并劝说其接受和购买。西方的广告却使用逆向思维，劝说大家不要无谓的使用他们的产品。如有一则法国电力公司的广告：广告画面出现一种自然资源丰富、环境优美的画面，但突然有一天，人们开始占用林地、乱采乱挖，环境逐渐被破坏，自然资源严重浪费，在这些震撼的画面以后，电脑突然死机了——幸好这都不是真的，是电脑模拟制作的。法国电力公司的广告就是采用这种逆向思维的方式，淡化自己的商业色彩，树立起自己关注环境、维持生态平衡的品牌形象，从而走品牌化之路。

3﹒追求含蓄，避免直白

中国的许多广告都处于一种平淡直白的阶段，但西方的广告却含蓄而充满美感和哲理，给人以充分的联想和深刻的印象。

在我国，广告多是直截了当的，酒类广告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的称赞；洗发水广告就是美女明星们的一头乌黑亮丽而又飘逸的秀发。这种广告虽然能让消费者一目了然的认识产品，但对受众却是被动的吸引，没有新意，不能给受众留下深刻印象。而西方的广告，经常会出现一些毫无关联的画面，让受众去联想，最后才揭晓谜底，给人一种回味和领悟，这对受众是一种有趣的感受。甚至有些广告总是欲说还隐，全靠受众的感悟和天马行空的想象，给了受众充分的联想的空间，让受众积极参与，从而对广告所宣传的产品留下深刻的印象。西方的广告在无法很好的用图像和文字表达一些内在的本质的东西的时候，还会使用一些比喻和借代的方法，顺利的表达出一些无形的东西。如芬兰航空公司的广告：在严寒的森林里，一只小鹿迷失了方向，这时一只明亮的星星划过天空，指引小鹿回到了爸爸妈妈的身边，这时再看那颗指路的星星，原来是一盏飞机机翼上的灯，这时字幕打出了“芬兰航空”。

三．西方广告优越于中国广告的表现：

1. 整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是

以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；

2. 西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商品的功能上;

3. 西方的广告比我们的广告更具有幽默感;

4. 在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题

5. 西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因;

6. 西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在我国，比较广告要受到诸多限制;

7. 西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作动画特技方面。

四．中西方广告差异的原因

1．不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。大统一观念；从众心理；小农意识；；人情至上；平均主义等。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

2．不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。地域文化在构成本地区独特而丰富的文化外，也阻碍了其他地域的人对广告的理解和感知。

3．思维方式的差异。思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面。中国注重感情和关系的微妙交流，而西方广告则直接了当的将信息传递放在首位。那就是为什么在西方的广告表达中，尽管它会采取艺术或幽默的手法，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵，很少留有余地让受众思考、玩味。4．经济因素。广告要受到各国经济状况的影响和制约。中国由于受到经济条件的制约，

消费过程中仍然特别重视产品的功能，尤其是产品带来的物质利益。而西方由于经济高度发展，人们更多的注重品牌附加值、心理利益、消费体验等。不同的经济环境就造成了中西广告诉求内容上的差异。

5．市场化程度。西方消费市场细分化明显，受众调查也较充分，因此在媒介投放上采用“精确制导”的策略。而中国受众需求、喜好具有较强的趋同性。对于广告主来说，最简单的广告投放方式无疑就是强诉求、强灌输、高密度，漫无目的地“扫射”。

中西方电视广告传播的差异，归根结底是中西方文化差异在广告上的表现。根据目前中西文化差异的现状以及全球化背景下文化融合的趋势，中西方电视广告未来的发展应该会呈现两种趋势并存：一方面，中西方电视广告会继续体现各自的文化特征，以自身文化背景为土壤，紧紧抓住当地受众的心理特点，进行运作。另一方面，随着全球化趋势越来越明显，中西方文化交流越来越频繁，中西方电视广告势必也会互相取长补短，相互借鉴。