论品牌传播的七个层次

摘要:按照广告心理学的研究，人的心理认知是一个循序渐进的过程，前一阶段为后一阶段的基础，后一阶段为前一阶段的推进，循环往复以至产生对事物的认知。

在媒体、企业合作过程中，似乎存在一个永久的二元悖论，作为媒体，通常关心的是一个传播周期下来，企业投放的广告获得了多少的收视点(GRP)，千人成本(CPRP)是不是最低，而作为企业，更多的则是强调销量、市场份额和收入有否随着广告的投入而相应增加，以此作为媒体广告优劣的衡量标准。为什么会产生这种冲突呢?归根结底，还是在于双方对广告的绩效标准存在一些理解上的偏差，更多的注重一些短期的效果，最终导致双方站在各自的立场上讨论问题，看似各有道理，实则都忘却了品牌传播的一个发展轨迹。

按照广告心理学的研究，人的心理认知是一个循序渐进的过程，前一阶段为后一阶段的基础，后一阶段为前一阶段的推进，循环往复以至产生对事物的认知。在这个心理发展阶梯中，人们对观念、品牌的接受也经历一个递进的过程，从无知集合到有知集合再到购买集合，最终实现广告的促进作用。如果其间有任何一个环节脱节，不仅该过程的效果大打折扣，而且会对整个传播的效果造成极大的损害，甚致于使花费的广告投入听不见一点响声，白白的浪费掉。概而论之，广告在刺激人的心理认知过程中，要经历这样一个发展阶段。

阶段一、知晓

在广告传播的第一发展阶段，品牌由于刚刚进入市场，知名度还比较低，消费者对其还停留在原始的认知阶段，对品牌名称、广告内容、诉求重点以及产品的功能和特色都不甚了了，对广告的认知也仅仅是广告本身信息的直接反应。比如说，消费者在第一次看到“脚癣一次净”的广告的时候，仅仅知道是贵州神奇制药，主要功能是治疗脚癣，再深层次的认知就没有了。

由于这一阶段消费者的模糊心理认知特点，所以在广告传播上也应该着眼于基础信息的告知，而非品牌内涵等深层次含义的传达。只有通过不间断的刺激消费者的心理认知，提高品牌的知名度，使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓，才能为深化后继的传播打好根基。为使消费者更好的接受这些基础信息，保证传播效果的最大化，在广告传播前期，宜进行专业的广告片测试，一方面考察广告片能否承载品牌所想传递的信息，另一方面考察传递的方式是否恰当，能否为消费者所接受。

阶段二、了解

经过知晓阶段的认知刺激，消费者对品牌逐渐有所了解，对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识，此时，品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段，消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上，更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。通过广告测试，可以发现，此时消费者对广告的的记忆度逐渐加深，对广告基本信息以外的东西也有了自己的认知。

在从知晓到了解转变的过程中，媒介传播的策略具有十分重要的意义。在这个节点，宜采取密集的媒介策略，通过高密度的品牌传播，迅速建立起品牌的知名度，使品牌能为广大的消费者所知晓、了解。现实中，很多企业往往因为这一阶段媒介投入成本太大，短期内又见不到什么效益，舍不得花钱，孰不知由于发布数量的不足，信息传播的范围有限，使受众的接触率过低，难以形成记忆，贻误战机，最终没办法使品牌快速为消费者所接受，实现新品的快速入市。

阶段三：考虑

由于品牌传播的点滴累积，广告的效应已经显现出来。在考虑阶段，品牌已经进入消费者的视野。按照广告心理学的发展轨迹来看，已经实现由无知集合到有知集合的转变，已经成为消费者潜在的选择品牌，但若真正实现品牌的选择，仍有相当的任务需要完成。因为从

有知集合到购买集合还有一段距离，其间真正能够进入消费者购买集合的一般是其心目中的前5名品牌，只有成为消费者心目中的的前5名品牌，才有被选择的机会。品牌此时虽已进入有知集合，但由于还没有进入购买集合，故还有较长的传播路程要走。

在考虑阶段，为达到更深层次的传播效果，需要进行更进一步的品牌传播，通过知名度来建立理解度，拉动美誉度，在消费者有限的心智中挤占到自有品牌的空间，从而为品牌深层次的发展奠下根基。在这一阶段，不仅要突出传播的面，更要深化传播的点，力求在面的基础上加以突破，跨过传播的门槛，超越传播的瓶颈。阶段四：偏好

如果说考虑阶段是品牌从无知集合到有知集合的过渡，而偏好阶段则是品牌从有知集合到购买集合的过渡。在偏好阶段，消费者不仅仅单纯了解品牌本身的信息，包括品牌名称、价格、功能等，而且对品牌已经有了一定的偏好度，甚至具有了一定的购买意愿。比如说“李宁”通过持续的品牌传播，已经使消费者认为其不仅仅只是一个简单的服饰品牌，更重要的是一种体育精神、一种生活态度，“李宁，一切皆有可能”，便是消费者通过对品牌产生偏好进而引发的对品牌的想象。

“李宁”是这样，纵观国内外的其它大小知名品牌，无不同样具有良好的品牌偏好度。一个优质品牌树立起良好的偏好度，获得消费者的青睐固然不易，但若要损害它，则就容易多了，一个看似微小的危机，甚至都有可能对品牌造成极大的杀伤力。因此，在建立起良好的品牌偏好度后，还需要倍加呵护，小心经营，保持品牌的长期的可持续发展。

阶段五、购买

品牌经过各个阶段的积累，最终实现从有知集合到购买集合的过渡，成为消费者的被选之列。但成为被选之列，并不意味着消费者为之埋单，因为影响消费者购买的原因有很多，有客观的，如经济能力有限、暂时不需要等等，但更重要的是主观因素，如不喜欢商品的型号、色彩等。企业要使消费者愿意慷慨解囊，还需要通过系列的配套工作，克服消费者主观上的障碍，实现品牌传播临门一脚的促销作用，真正使商品从货架转移到消费者的家中。

为实现从传播到销售的跨越，要求企业在进行品牌传播的时候，要采取两手都要抓、两手都要硬的方针，一方面提升品牌的知名度与美誉度，另一方面还要进行系统的市场营销工作，比如终端的铺货、商品的促销、卖场的管理等等。通过广告的传播与终端的操作相结合，形成一股合力，既提高消费者的品牌偏好度，又打消消费者的购买顾虑，真正实现商品的销售，完成整个购买阶段。阶段六、满意

商品从商场转移到消费者家中，并不意味着一个营销活动的终结，相反，更意味着一个新营销阶段的开始，因为一个完整的商品交易过程不仅包括产品的卖出，还包括一系列后继的服务，只有把一系列后继的工作做好，使消费者满意，才能完整的实现整个交易过程。否则，实现的仅是一次性的购买，没办法进行持续的销售。

要提升客户的满意度，为品牌的发展提供持续的动力，一定要把消费者的需求切实放在第一位，真正以消费者为导向，充分考虑消费者的购买需求，致力为消费者提供更加开放的需求空间与更加周到的个性化服务，把企业的品牌传播做的深入、扎实、有效，把提高消费者满意度作为企业的追求，实实在在为消费者创造更多的附加价值。

阶段七、忠诚

消费者从来都是善变的，他们根据自己的喜好，选择适合自己的品牌。在品牌被消费者选择后，如何使消费者从一而终，保持对品牌的忠诚度对于企业的发展具有十分重要的意义。要提升客户对品牌的忠诚度，要求企业不仅要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动消费者。一方面通过持续的广告传播，维持品牌的知名度，以知名度带动忠诚度，拉近与消费者的距离，另一方面要进行一些消费者沟通措施，如促销、活动赞助、公益事业参与等，以此增加消费者对企业的好感，提升对品牌的忠诚度。

品牌是发展的，在这个过程中，存在品牌老化，跟不上时世发展的客观现实，要保持品

牌的青春，使品牌能被一代一代的消费者所接受，就要通过系统化的品牌推广，持续保持品牌的活力。很多企业在品牌具有了一定知名度后，就放弃了对品牌持续的推广，退而追求一种自然的销售方式，通过品牌原有的力量征战市场，其教训往往是非常惨痛的。要想在市场上独树一帜，成为百年老店，就要提升品牌的忠诚度，永保品牌的活力。

品牌从最初的传播到最终消费者忠诚度的建立，是很复杂的一个过程。在这个过程中，好的销量固然是最好的投资回报，但广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。在一个品牌发展的不同阶段，应该力求相应的传播目标，追求该阶段的投资价值。考察许多国际知名品牌从默默无闻到成长为百年巨擎，无不是一步一个脚印，按照消费者心理发展的规律，借助媒体传播的力量，逐步走上来的。