2017MBA市场营销-何佳讯案例4：可口可乐昵称瓶

案例正文：

可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1

摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何规划互动营销活动？

关键词：可口可乐昵称瓶互动营销社交媒体

0引言

2013年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功。年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？

本案例一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。

1背景介绍

追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于2011年夏季在澳大1本案例由何佳讯和吴漪撰写。

利亚发起的“Share a COKE”宣传活动。150个澳洲常见的人名取代了经典的可口可乐标志，新装可乐迅速获得消费者的喜爱，引发社交网络上的热烈讨论，也取得了不俗的销售业绩。可口可乐公司对该战役给予了充分肯定，同时于2013年夏天在全欧洲32个国家内推广该活动。表1选取澳大利亚、英国、南非，对“Share a COKE”活动在各国的执行进程进行归纳与对比。

可以看出，可口可乐公司在全球推广“Share a COKE”活动时，做出了很多本土适应性调整。首先，尽管官方语言都是英语，可口可乐公司始终依据当地情况确定活动所需的姓名。在南非的营销活动中，可口可乐甚至联系了该国内政部，划定最常见的本土化青少年姓名。其次，按照不同市场的文化习俗与消费者洞察，设计有所区别的活动内容。例如，澳大利亚和英国的消费者更愿意购买并分享其亲友的姓名瓶，在两国播放的电视广告也由普通人分享姓名瓶的真实影像组成。而南非的消费者大多选择拥有自己姓名的可乐，可口可乐公司也因此推出新的电视广告，讲述一只可爱小狗寻找自己姓名瓶的故事。最后，按不同国家的具体情况实时调整活动进程。例如，南非前总统曼德拉逝世后，可口可乐更换了原先的电视广告。

“Share a COKE”究竟取得了怎样的成功？在发起国澳大利亚，活动结束后该国购买可口可乐的消费者在数量上增长了5%，销量增加了4%。可口可乐的Facebook主页跃升为最受关注的页面之一，访问量提升了870%，粉丝数量增长了39%，达到650,000人。而在英国，86%的青少年注意到此次营销战役。活动期间，超过12,000条推特与“Share a COKE”标签有关，通过官方活动网站定制并分享的虚拟可乐瓶高达593,000个，官方手机App的下载次数多达72,5000次。

2“卖萌”营销：互动是如何产生的

2013年夏，“Share a COKE”在中国的变体――“快乐昵称瓶”也掀起了巨大的社交声浪：与昵称瓶相关的微博转发量高达140万次，微博影响力达32亿人次。销量方面，仅6月初至7月底，昵称装可乐的销量较上年同期增长20%，远高于原定10%的增长目标。在越来越强调个性化的互联网时代，为何那么多年轻消费者愿意成为可口可乐的铁杆粉丝，在线上热烈表达自己的心声，与品牌及其他消费者积极互动，又在线下频繁购买昵称装可乐，用行动彰显对可口可乐的拥护？

在本部分，我们重点介绍昵称瓶活动的创意源起与执行过程，试图揭示可口可乐“征服”中国消费者的心理秘诀。

表1三国“Share a COKE”活动进程对比

2即AFL (Australian Football League) and NRL (National Rugby League) grand finals。

续表1三国“Share a Coke”活动进程对比

3Homer是指著名动画片《辛普森一家》中最受欢迎的虚拟角色霍默·辛普森先生。

2.1创意源起

首要问题是，在中国，可乐瓶身上的姓名为什么变成了网络昵称？据可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱介绍，放弃人名出于两个方面的考量：一是中国的人名多。二是不符合中国国情。从文化的角度，西方国家重视个人，而亚洲国家更重视群体。因此，新标签主打“族群”概念，更易取得成功。

在推出“快乐昵称瓶”之前，可口可乐曾经做过一系列的消费者社交行为分析，结果发现，中国的网民们很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。社交网络上往往存在这种普遍现象：总有某个族群对某些内容特别注意。例如，有研究机构使用新媒体大数据分析手段，勾勒出电影《小时代》的主要观影人群：八成为女性，平均年龄20.3岁，多处于湖北、四川、浙江等二三线城市。对她们的微博进行关键词画像，被提及次数最多的“脑残粉”是她们自嘲式的标签。这些观众积极参与了社交网络上关于这部电影的评论、分享、传播甚至争论。

同样地，如果可口可乐要与消费者产生积极互动，也必须准确抓住目标人群。进一步的分析显示，可口可乐的目标消费群体经常使用昵称，以示彼此之间的亲密友好。这些昵称不仅在网上盛行，也延伸到人们的日常生活对话甚至传统媒体上。因此，可口可乐将在年轻人中流行的草根文化体现在瓶子上，显得很接地气，也符合90后对自我价值进行肯定与表达的态度。

另一方面，选取昵称作为活动主题，无损于整个市场和品牌的文化价值观。近年来，可口可乐的电视广告都在强调亲情与分享，年轻人并不买账。昵称瓶针对年轻人群体展开细分式营销，与“快乐和分享”的品牌精神并不悖离，不会像“90后李宁”那样冒犯较为年长的消费者。

基于上述理由，可口可乐与第三方数据研究机构进行合作，通过全网舆情信息抓取，深入挖掘相关数据，最终敲定昵称装上的昵称范围：首先全面捕捉社交媒体数据，提取最频繁使用的热词，然后以三个标准（量、互动性以及发帖率）进行评估，初步选出300个热词。随后，这些热词经过可口可乐内部品牌（以及其他相关）部门的另一轮淘汰，确保从中选出有正能量、积极向上的词汇，最终留下24款昵称。另外，根据消费者需求与热点变化，后续又推出了约40个全新的“昵称”。还有一些富有地方特色的昵称瓶也在当地出售。如湖北省的“尖板眼”、四川地区的“老姐儿”、重庆市的“重庆崽儿”等等。

2.2 活动执行

与之前“Share a COKE”活动在各个国家的执行过程类似，昵称瓶活动在中国也遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本阶段，但根据中国的市场特色做

了适当调整。

2.2.1 悬念预热

借鉴澳大利亚和英国的成功经验，可口可乐公司在正式宣布打响昵称瓶活动之前，早在5月初就在各市场上陆续推出了新包装的可乐，引发人们的好奇。

更重要的是，可口可乐在没有任何沟通的情况下，事先向各路明星和意见领袖寄出为其量身定制的“昵称瓶”。寄送对象主要有四类：可口可乐社交平台账号（如微博、人人网等）的忠实粉丝；媒体及代理商；明星和艺人；有影响力的社交媒体意见领袖等。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们在5月28日到社交网络分享自己收到的礼物。

虽然这些社交平台上的明星们不一定能够准时收到礼物，但据统计，5、6月份的新浪微博上总有名人发布类似的文字：

“大咖？和我有关吗？不是应该土鳖吗？正在《岳飞》MV拍摄现场找回当英雄的感觉，就收到了可口可乐的特别礼物。以后是都要用这个‘大咖’瓶装喝的吗？吼吼。”（黄晓明，影视明星，5月24日）

“收到来自可口可乐的奇怪礼物，不得不澄清一点，那三个字里面，只有最后一个字说对了。”（姆姬，果壳网著名写手，5月29日）

“谢谢可乐送我有专属名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name, thanks Coca Cola!”（林俊杰，歌手，6月2日）

明星们在微博上分享了他们收到昵称瓶的惊喜和疑惑，也吸引了大量网民的围观和讨论。但在5月29日之前，可口可乐公司始终没有任何回应。与此同时，网上的讨论也愈演愈烈。

5月28日，可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款昵称瓶悬念海报，所有海报都没有可口可乐的品牌标志。另外，可口可乐也与媒体及营销大号建立互动合作，各个大号根据各自族群归类与对应的昵称瓶悬念海报建立互动。之前收到可口可乐昵称瓶的忠实粉丝当天也都纷纷出来“晒瓶子”。整整一天，网友们都在好奇与兴奋中度过，悬念进一步被推向高潮。当晚九点半，可口可乐在其官方微博上写道，“对于明天，猜想才是最大的乐趣，你们准备好了吗？”至此，“可口可乐昵称瓶”的口号被正式提出。29日，可口可乐的官方微博宣布推出昵称瓶的新包装，悬念揭晓。一时间，各大社交平台沸腾了，大量传统媒体也争相报道。

2.2.2 正式发布

与以往各国的正式发布做法有所不同，6月9日，可口可乐公司在深圳举办“爽动红PA”演唱会，宣布五月天为整个2013年夏季品牌营销活动的代言人，“快乐昵称瓶”在当天全面上市，以五月天为主要人物的电视广告也在全国范围内同

步播放。

需要指出的是，可口可乐的互动营销团队将整个发布活动设计成完整的O2O 闭环，最大程度地发挥了发布会的话题作用。活动前一周，可口可乐微博就预告了演唱会安排，同时设计了迷你活动，吸引粉丝转发微博赢取门票，增强宣传效果。活动中，互动营销团队在微博上同步直播演唱会过程，同时利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，让不在场的五月天和可口可乐的粉丝通过文字、图片和声音感受现场气氛。在现场，公司还摆放了订制昵称瓶的机器，消费者可以选择自己的姓名或昵称，当场打印标签，拿到瓶子后再在社交网络上晒照片。

代言人的影响力并不只发挥在这一次发布会上。一方面，6月9日-9月5日，可口可乐邀请丁当、严爵、MP魔幻力量组合等五月天家族的明星，在长沙、济南、青岛等二线城市举办了九场“爽动红PA”系列演唱会，将昵称瓶的热潮带到全国各地。活动现场同样遵照上述程序完成线下到线上的导流。另一方面，可口可乐充分利用新媒体平台，在各大社交网站上持续放出与五月天有关的话题，引导粉丝参与对话：“五月天里，谁是快乐帝？”“说到吃货，你第一个想到五月天里的谁？”

值得一提的是，尽管共有2430位明星和意见领袖在社交媒体上晒出了昵称瓶，从7月开始，这波风潮渐渐冷却，而五月天则成为维持话题热度的中坚力量。可口可乐在微博上放出对组合中各成员的采访片段、主题曲、电视广告，针对这些视频设计关于昵称瓶的互动活动，吸引粉丝积极参与，赢取五月天公仔或定制版昵称瓶。例如，针对最新的电视广告，可口可乐官方微博提出问题，五月天的众位老兄为什么选择那几个昵称瓶？只要粉丝转发微博并说出答案，即有机会获得五月天定制昵称瓶。

在营销战役正式打响后的一个多月内，可口可乐还在全国各地举办“快乐贩卖机”现场活动，消费者可自选昵称或姓名，定制专属可口可乐。现场活动的内容也随着时间和地点的不同而有所变化。广州活动的举办恰逢高考，可口可乐也因此在各大高中门口安置机器，学生们可前去领取“考霸”昵称瓶。而武汉活动则借鉴了澳大利亚的成功经验，现场放有互动大屏，消费者发送短信，即可看到自己、朋友及家人的姓名或昵称出现在电子屏幕上。一系列的线下活动赚足了眼球与口碑，新包装的可乐在6月底完成线下铺货。

2.2.3 跨界合作+社交商务

热度的维持需使全体消费者都参与进来。昵称瓶社交战役的开展是循序渐进的：第一波预热；第二波活动围绕代言人展开；第三波是进行跨界合作以及社交商务（Social Commerce）。我们总结了第三阶段可口可乐与电子商务网站及其他

品牌/企业合作过的活动，如表2所示。

可以发现，第三阶段的品牌营销活动，着眼点仍是扩大可口可乐在社交媒体上的影响力。跨界合作旨在选取与衣食住行等各个方面有关的品牌，让消费者很容易就能参与活动，带动社交网络上的话题与讨论。例如，可口可乐选取在中国颇为流行的强社交关系网站人人网进行合作，用户只要点击进入可口可乐的品牌主页，即可参与“那些年”毕业季活动，创建大型同学会或出席线上同学会，或与指定好友一起回味旧时光。每位成员都拥有各自的可乐昵称标签，并自动加入自己所在班级的同学会时光轴，可将共同回忆上传到过去的某个时间，也可以将线上重聚后发生的新鲜事随时记录在班级时间轴内，甚至可赢取举办线下同学会的机会。该活动取得了巨大成功：启动刚5天就吸引近5万名人人网用户奔赴可乐同学会，人均参与活动高达5.73次，留下聚会影像共计8万多张，可口可乐在人人网上的品牌好友增加了6576位。

社交商务的主要目的也不是促进销售，同样在于其话题性。以新浪微博钱包为例，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟。第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。后来几天甚至出现几秒钟就被抢光的现象。最夸张的事例是，某天活动一开始，一位忠实粉丝的页面卡住，刷新后所有定制机会都被抢光，形成了新的话题。

2.2.4 微博的N种角色

不同于在其他各国将Facebook作为“Share a COKE”活动的主要社交平台，在中国，可口可乐将与消费者互动的场所转移到微博上。整个夏季营销活动期间，可口可乐官方微博贯穿始终，发挥了不同类型的作用。

（1）辅助其他线上线下活动

在活动发起初期，可口可乐设计了一系列的悬念预热及明星代言活动，为“快乐昵称瓶”造势。在这一阶段，官方微博也推出了一些小活动予以配合，增强用户关注度，如提出关于代言人五月天的问题等，只要粉丝回答就有机会赢取定制瓶、演唱会门票或五月天公仔。另外，可口可乐的微博也担当了发言人的角色，及时向粉丝发布可口可乐与其他企业的合作消息。

（2）与粉丝沟通，引导社交对话

5月底至9月初，可口可乐的微博一直致力于与品牌的忠实粉丝进行互动沟通。一方面，每天发布数条符合年轻人口味且以昵称瓶为主题的微博，配以原创图片或趣味海报，分享日常心情或向粉丝们发问：“每个文艺青年的生命里都有

这样几个姑娘。”“打开可口可乐的瞬间，‘哧’的一声，就像听到邻家女孩的笑声。”“你的第一眼美女是？” 这些内容给予年轻人很大的想像空间，促使其在社交媒体上充分表达自己的看法、态度和意见。

另一方面，可口可乐也会设计一些小活动，以定制瓶作为奖品，鼓励消费者与品牌进行直接对话。常规性项目包括“每日最可乐”活动等，号召粉丝向可口可乐分享自己与可乐之间的心情故事。另外，活动期间还遇到端午节、高考、夏季高温期、七夕等多个事件或节日，可口可乐一边应景性地发布相关微博，一边也号召粉丝们参与互动性的活动，如向父亲吐露心声、喊出企业名称、为女神定制专属瓶等等，将昵称瓶紧密地嵌入到消费者社交生活之中。

4中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站。

5著名的动漫形象，曾被CCTV等媒体誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”。

6一款图片语音社交应用，用户已破两千万。通过啪啪可与好友分享图片，同时加上语音介绍，好友也可以通过语音进行评论互动。

（3）负责活动收尾

8月开始，与昵称瓶有关的线上线下活动渐渐减少，微博还担当了昵称瓶活动的收尾工作，主要体现在微友圈和可口可乐排队两项微博活动上。

微友圈游戏的上线时间是6月中旬，一直延续到整个夏季活动结束。在游戏中，可口可乐邀请大家参加“昵称”测试活动。程序会智能地分析参加者过去的微博内容，给出适合的昵称，帮助他们找到志同道合的网友，同时每天随机抽奖，中奖者将获得定制瓶制作的机会。可口可乐排队活动开始于7月下旬，粉丝可以参加站队活动，为自己或朋友在喜欢的昵称下排队，胜出的“昵称”可以获得定制瓶制作的机会。在收尾阶段，两项活动都为稳定昵称瓶的在线音量贡献了不小作用。

另需提到的是，在活动中后期（7月中旬），微信也加入到社交战役中来。可口可乐在微信上单独开辟通道，送出定制瓶机会，并鼓励消费者分享暑期故事，赢取相关奖励。

3成功可以复制吗：与百事可乐的对比

作为仅次于可口可乐的全球第二大汽水品牌，2013年夏天，百事可乐也在包装上作起了“文章”。6月25日，百事可乐官方微博正式宣布，百事可乐与流行天后碧昂丝合作出品的百事碧昂丝限量罐在中国陆续上市。7月底，百事又推出了中国版的明星罐，将其在青少年中广受欢迎的代言人罗志祥、韩庚、蔡依林的形象搬上可乐罐。

然而直至夏天结束，也甚少有人知晓该活动。以新浪微博为例，参与讨论“可口可乐昵称瓶”话题的微博数高达76万，而与百事明星罐有关的话题就只有“百事*Beyoncé”一项，且相关微博数只有区区6万。是什么原因导致如此之大的差距？表3比照昵称瓶活动的执行进程，对两项活动进行梳理。

容易看出，从活动主题到执行进程，百事可乐似乎都稍逊一筹。就营销创意而言，通过明星拉动销售早已是过时的促销概念。事实上，百事决定与碧昂丝合作的消息一出，《福布斯》网站就发布了评论文章，声称这是针对80后的失败的市场策划。10年前百事就推出过类似的迈克尔·杰尔逊明星罐和克里斯蒂娜·阿奎莱拉明星罐，而明星则对90后购买的促进作用不大。相较而言，可口可乐对年轻消费者的生活态度和习惯拥有更为深刻的洞察，昵称瓶创意更能融入他们的日常生活，激发其与品牌互动的兴趣。

表3昵称瓶战役与明星罐活动的比较

资料来源：本文作者整理。

从活动内容来看，百事可乐的明星罐活动似乎经历了一场措手不及的战争。不同于昵称瓶战役的循序渐进、高潮迭起，明星罐的表现乏善可陈：百事可乐只是简单地在微博上宣布新包装产品的上市，告知消费者购买的时间和地点。仅有的几项微博活动也只围绕明星展开话题，从未将品牌精神灌注其中，也鲜有引导粉丝们进行讨论的主题出现。消费者与百事可乐的联系并不紧密，更不会自发表达自己关于品牌的所思所想。

可口可乐首席执行官兼董事长穆泰康曾经说过：“全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。因此，创新非常重要……现在，必须创造消费者表达意愿的机会，让消费者愿意主动地谈论产品和公司。这也改变了我们的业务，改变着我们和消费者沟通的方式。”昵称瓶社交战役的大获成功和百事可乐的一蹶不振，为企业洞察社交网络时代下的年轻消费者行为，塑造消费者与品牌间的紧密关联，以及真正“俘获”消费者芳心，提供了最佳镜鉴。

（案例正文字数：9827）

Coca-Cola’s Nickname Bottle: Battle for consumer’s mind in the

Social Network Time

Abstract: This case describes the creative concept and implementation process of “Happy Nickname Bottle” campaign in the Chinese market in 2013. This campaign originated from Coca-Cola’s “Share a COKE”summer campaign in Australia, whereas its activity theme and executive process have been adapted to Chinese consumer s’ insights. Based on social network platforms and following the major logic of “Preheating-Publishing-Cross-border Cooperating”, Coca-Cola embedded nickname bottles and the brand itself into every aspect of consumers, inspired their love towards Coca-Cola, and strengthened their emotional connections with the brand. How did Coca-Cola build relevance with its consumers? How did it resonate with consumers via social network? What are the implications for companies to plan their interactive market projects?

Keywords: Coca-Cola; nickname bottle; interactive marketing; social network

附录：可口可乐在各国市场的昵称瓶

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文 064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

百事可乐并购魁克的谈判案例分析书

百事可乐并购魁克的谈判案例分析书一、谈判四方公司背景百事可乐公司背景：百事可乐公司（Pepsi CO.，Inc.），原名为洛夫特公司，总部位于美国威斯特彻斯特郡，是美国最大的软性饮料知名公司之一，最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与世界最大休闲食品制造与销售商菲多利（Frito-lay）合并而成，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后并购必胜客、塔可钟餐厅和肯德基，进入多元化经营的高峰。百事可乐公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75名，职工万人。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、披萨餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。魁克公司背景：魁克公司迄今有百年的历史。1901年，美国碾磨加工燕麦的开拓者们走到一起，组成了魁克公司（Quaker Oats）。经过几代人的努力，魁克公司的营养麦片系列产品是美国人早餐中必不可少的营养补品。魁克燕麦(quacker)，是一只饮料业梦之队们争夺的篮球。自从1960年它被一个苦于佛罗里达州闷热天气多年的大学足球队教练发明之后，如今已成为美国运动饮料的领导者。80%的市场占有率，每年7%的增长速度，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，它是一匹身价最高的黑马。可口可乐公司背景：可口可乐公司（The Coca-Cola Company），成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果

百事可乐广告案例分析【VIP专享】

百事可乐广告策略分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销本土化策略本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市

场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，

(广告传媒)百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文20101807064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

百事可乐大战可口可乐——《市场营销》案例分析

2、世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革：第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。第五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 8、1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。

百事可乐营销案例分析

广告的作用就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；四、注意媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。使他们知道这个产品是什么以及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。最后，促成他们的购买行动广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加一、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。二、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。三、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费

百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲

百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析可乐要丰富.可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业.而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品，快餐以及食品等.非凡要指出的是，2001年8月百事公司公布并购贵格公司.与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额.尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍.百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了.百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料，纯净水等，让中国的消费者有更多的选择.传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰.名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁.在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力.其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段.1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片."百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势.不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球."每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.……每一个人都有自己的选择，我选择百事."中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以"百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业.例如，赞助"八运会"，赞助中国甲A足球联赛，支持中国申奥成功等等.百事可乐不惜巨资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及，但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础.百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金――"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款.这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目.此类活动大大增加了百事可乐的美誉度.网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析百事可乐的营销手段可谓是影响甚大，使它成为可口可乐最强大的竞争对手，本文主要是介绍百事可乐两个方面的营销手段，大手笔公关和变化多端的营销战术，希望对大家有所帮助。一、大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式。 2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金--“百事可乐基金”。二．变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。 ⒈促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。 1992～1993年间，上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价

格进口了1500台散装饮料机，20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。 1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。 ⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD （直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。 ⒊重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。

百事可乐市场定位成功案例分析

百事可乐市场定位成功案例分析 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成爲百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出後，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球範圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”爲主題，隨著珍妮。傑克遜、瑞奇。馬订王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。由郭富城和珍妮。傑克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。傑克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最後變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。傑克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她爲百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”爲主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。 2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成爲新一代中國區百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成爲備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益於聽衆的傳唱，百事的音樂營銷成功正在於它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關長期以來，百事可樂始終致力於建立以“百事可樂基金”爲切入點的良好公共關係體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支援中國申奧成功等等。百事可樂不惜鉅資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定産品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還爲其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。百事可樂爲慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功後的“終於解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的衝擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支援申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

案例分析,百事可乐

BUSINESS CASE STUDY: PepsiCo Company Overview Sector: Manufacturing (food and beverage) Number of Employees: 274,000 Headquarters: Purchase, NY Revenues: $66.415 billion Initiative Overview #1: Food for Good Department: Food for Good (FFG) is a social enterprise program within PepsiCo Time Frame: 2009-present Funding: Program revenues cover the costs of the meals and operations, which run at break-even. PepsiCo’s R&D team funds innovation of new products and technologies. Geography: Dallas/Fort Worth (TX), Austin (TX), Houston (TX), Waco (TX), Little Rock (AK), Detroit (MI), Oklahoma City (OK), Denver (CO)

Background Food for Good (FFG) creates scalable, break-even, business-driven solutions that make nutrition and employment more accessible for low-income families, and incubates low-cost innovation to accelerate PepsiCo’s commitment to “Performance with Purpose.” Executive Leadership CEO Indra Nooyi advocates strongly on behalf of FFG both externally and internally, and Mehmood Khan, Vice Chairman and Chief Scientific Of ficer, is FFG’s executive sponsor. Goals Develop and deliver pre-packed meals to children that meet U.S. Department of Agriculture (USDA) standards, and support non-profit partners running retail farm stands stocked with affordably priced produce in underserved communities. Long term, Food for Good supports PepsiCo’s new product development. Shared Value for PepsiCo and Communities FFG delivers meals to children 18 and younger as well as to persons with disabilities over 18 in qualifying low-income areas through the USDA Summer Food Service Program. FFG generates revenue by selling food, which is then re-invested into the program. Employees from PepsiCo’s research and development (R&D) team engage with the program to improve food delivery logistics and develop cooling technology for food delivery, and FFG program staff build partnerships with non-profits and local governments. PepsiCo benefits from new relationships with non-profit partners and opportunities to develop new products and technologies, while also expanding access to healthy food in underserved communities. Community Choice is Driven By: ?Partnerships: PepsiCo chooses FFG communities based on the invitation of local non-profit partners and local governments looking to engage the company on cross-sector collaboration. ?Community Need: FFG prioritizes cities in which to implement the program based on the magnitude of need, or by relative unmet need. ?Customer Retention & Attraction: In addition to fresh fruits and vegetables, the meals PepsiCo delivers include PepsiCo products that are USDA approved for the summer food service program. FFG thereby enables PepsiCo to reach a broader consumer base. ?Community Risk/Disease Burden Assessment: See below. Assessing Community Risk & Disease Burden ?The company used USDA data to identify the number of Americans that live in food deserts (29M), Children that receive free and reduced lunch (22M), and Children that do not access healthy meals during the summer (19M). ?Community consultations revealed that largely due to logistical challenges, children on free or reduced lunch programs were not getting appropriate nutrition during summer months. The transportation and physical access barrier to delivering meals during summer months has also been documented by the USDA and No Kid Hungry.

“百事可乐”中国营销策略案例

“百事可乐”中国营销策略案例本土化策略本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这