中国移动多媒体呼叫中心

客户关系管理案例分析——中国移动多媒体呼叫中心

安徽大学江淮学院

08电子商务

第一组

目录

1、行业背景分析 (4)

1.1呼叫中心产业简介 (4)

1.1.1、呼叫中心的概念 (4)

1.2、呼叫中心的技术历程 (4)

1.2.1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统 (4)

1.2.2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统 (4)

1.2.3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客服系统 (4)

1.2.4第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心 (5)

1.2.5第五代呼叫中心 (5)

1.3移动通信使用呼叫中心的优势 (6)

1.4移动的客服包括： (6)

1.5移动多媒体呼叫中心发展的驱动力 (6)

2、呼叫中心实施过程 (7)

2.1、呼入流程7

2.2、呼出流程8

2.3、系统流程8

3、呼叫中心组织结构、功能 (9)

3.1、中国移动多媒体呼叫中心的管理架构--两级架构 (9)

3.2、多媒体呼叫中心的功能架构包括六个部分： (9)

3.3、10086常用功能介绍 (9)

3.4、多媒体呼叫中心的功能架构图 (10)

3.5、NGBOSS1-CRM系统与周边相关系统的业务交互图 (11)

3.6、呼叫中心系统功能介绍 (11)

4、优缺点 (12)

4.1、中国移动呼叫中心的话务管理模式及优缺点分析 (12)

4.1.1、模式一及优缺点 (12)

4.1.2、模式二及优缺点 (12)

4.1.3、模式三及优缺点 (13)

5、评价 (13)

5.1、呼叫中心相对绩效评价模型 (13)

5.1.1、指标定义和评价意义 (13)

5.1.2、相对绩效评价模型运用的注意事项 (14)

5.2、移动呼叫中心的相对绩效评价 (15)

5.2.1、潜在客户 (16)

5.2.2、销售 (16)

5.2.3、客户服务 (16)

5.3、呼叫中心能给我们带什么好处 (16)

5.4、不足 (16)

中国移动多媒体呼叫中心案例分析

1、分析行业背景

1.1呼叫中心产业简介

1.1.1、呼叫中心的概念

呼叫中心，英文名为Call Center，也叫做Contact Center（联络中心）或Customer Care Center（客户关怀中心），它是采用计算机电信集成CTI技术将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、网络技术等融为一体，使企业或机构可通过电话、Web、Email、短信、传真等多媒体接入渠道来创建对外服务或营销的窗口。呼叫中心举例：中国移动的10086；中国电信的10000；中国铁通的10050；中国联通的10010等。

1.2、呼叫中心的技术历程

1.2.1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统

呼叫中心，早期是指一个由两人或更多人组成的、在一个特定地方用专用设备处理电话业务的小组。这些人就是通常所说的呼叫中心代理(人)。一个呼叫中心可以只提供信息接收服务，或者只提供信息发送服务，或者是一个混合式呼叫中心，其呼叫中心代理会负责所有这两项工作。

第一代呼叫中心硬件设备为普通电话机或小交换机（排队机），简单、造价低、功能简单、自动化程度低，一般仅用于受理用户投诉、咨询；适合小企业或业务量小、用户要求不高的企业/单位使用。

1.2.2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统

随着计算机技术和通信技术的发展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，对话务员的要求相当高，而且劳动强度大、功能差，已明显不适应时代发展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系统随即应运而生。第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、降低呼损，提高客户的满意度等。

但第二代呼叫中心也存在一定的缺点：它需要采用专用的硬件平台与应用软件，还需要投入大量资金用于集成和客户个性化需求，灵活性差、升级不方便、风险较大、造价也较高。

1.2.3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客服系统

与第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技术实现了语音和数据同步。它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，由于采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络。

第三代呼叫中心采用通用软硬件平台，造价较低；随着软件价格的不断下调，可以不断增加新功能，特别是中间件的采用，使系统更加灵活，系统扩容升级方

便；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性都得到了加强；同时还支持虚拟呼叫中心功能（远程代理）。

1.2.4第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心

第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多样化的特点，支持电话、VOIP电话、计算机、传真机、手机短信息、WAP、寻呼机、电子邮件等多种通信方式。能够将多种沟通方式格式互换，可实现文本到语音、语音到文本、EMAIL到语音、EMAIL 到短消息、EMAIL到传真、传真到EMAIL、语音到EMAIL等自由转换。

第四代呼叫中心引入了语音自动识别技术，可自动识别语音，并实现文本与语音自动双向转换，即可实现人与系统的自动交流。第四代呼叫中心是一种基于WEB的呼叫中心，能够实现WEB CALL、独立电话、文本交谈、非实时任务请求。

1.2.5第五代呼叫中心

定义：是基于UC的、基于SOA和实时服务总线技术的、具备JTI管理思想和作为全业务支撑平台TSP的呼叫中心。

特性：

?通信，基于UC

第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允许客户以各种联络方式请求呼叫中心，并且呼叫中心能够和管理电话一样管理这些联络方式。这些联络方式包括：电话、传真、短信、电子邮件、网上音频、网上视频、文本交谈、文件传输、护航浏览、应用共享、桌面共享和电子白板。

?计算，基于SOA和实时服务总线技术

呼叫中心引入的软件系统越来越多，软件需求也在不断的变化，因此第五代呼叫中心要求软件基于SOA技术，以满足系统之间的交互和不断变化的需求；同时，呼叫中心是典型的实时系统，要求系统之间的交互是实时的，而实时处理的需求也是不断变化的，因此必须也必然需要实时服务总线支撑。

?管理，具备JIT管理思想

准时化生产方式（Just-in-time，JIT）是一种独具特色的现代化生产方式。准时化生产方式作为一种彻底追求生产过程合理性、高效性和灵活性的生产管理技术，它已被应用于世界各国的许多行业和众多企业之中，其精髓在于持续改进。包括：“倒过来”的生产方式，杜绝一切形式的浪费，尊重人性和调动人的积极性，良好的外部协作关系。第五代呼叫中心在技术上需要对JIT管理思想提供有效的管理工具。

?业务，作为全业务支撑平台TSP（Totally Service Platform）第五代呼叫中心在业务模式上应该是一个全业务支撑平台：既可以应用于呼入，也可以应用于呼出；既可以应用于客户服务，也可以应用于电话营销；既可以应用于众多商业领域，也可以应用于50多个政务行业；既可以应用于自建

呼叫中心，也可以应用于外包呼叫中心；既可以应用于大集中呼叫中心，也可以应用于分布式呼叫中心。

1.3移动通信使用呼叫中心的优势，主要体现在以下6个方面：

●可减少向用户提供所需信息的查询与响应的时间，使服务在质量方面得到提高。

●用户的呼叫可通过系统进行合理分配，呼叫中心电话使用率增加，处理业务的时间相应减少。每日处理的电话数增多，使服务在数量方面得到了提高。

●用户的请求可以立即得到响应，而且不必重复他们的问题，可增强用户对企业的满意程度。

●在提供新业务时，能够减少客服人员的培训时间。

●无需增加客服人员，便可以提高服务的等级，同时提高客服人员的利用率。

●优化工作方式(如减少对纸张工作的依赖性)。

简言之就是：

1.提高客户的满意度和忠诚度；

2.降低服务成本，有效管理客户资源，实现高效的客户服务；

3.有效改善内部管理体制，优化平面式服务结构，提高工作效率；

4.能够宣传并提升企业形象，扩大企业知名度。

1.4移动的客服包括：

移动多媒体呼叫中心是通过呼叫中心、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅四类电子渠道，针对不同接触方式的特点，分别以人工、自助或人工自助相结合的服务方式，提供各种服务营销业务功能，是中国移动为客户提供服务的最主要的接触渠道，也是中国移动向客户开展营销、维系活动的重要接触渠道。（重点讲呼叫中心）

1.5移动多媒体呼叫中心发展的驱动力

多媒体呼叫中心的需求驱动来源于外部市场竞争融合创新业务的驱动、企业内部深度运营管理的驱动以及业界新技术发展的驱动，主要包括：外部驱动：市场竞争形势的变化促进了全业务运营的快速发展，要求不断提高客户服务水平，提供服务、营销、维系全流程的客户生命周期支撑；融合、创新业务的多样化离不开复杂的产业价值链，需要为合作伙伴提供有效的服务支撑。

内部驱动：企业内部不断深入的运营管理要求规范、精细、科学、高效的生产管理和人力资源管理；全业务运营的支撑管理需要优化现有的运营管理体系，为客户提供统一的服务流程和服务标准。

技术驱动：3G、互联网等新技术的发展带来了技术的升级换代，使得多媒体呼叫中心具备语音、视频、数据、互联网等多种能力，需要充分利用各种技术

手段，不断进行服务创新，强化、优化客户的使用体验和服务感受。

2、呼叫中心的实施过程分析

2.1、呼入流程

2.2、呼出流程

2.3、系统流程

3、呼叫中心组织结构、功能

3.1、中国移动多媒体呼叫中心的管理架构---两级架构

中国移动多媒体呼叫中心的管理架构采用两级架构，即有限公司为一级管理机构、省级客服中心为二级管理机构。两级管理机构分别承担不同的管理职责，实现对多媒体呼叫中心建设、运作、生产的全面管理：

A、一级管理机构具有管理、实体和枢纽功能，能够对省公司的客户服务工作进行监控和流程处理，如对省公司客户服务相关信息与数据的采集与分析，投诉信息的采集与工单流转处理（例如省公司上报的需总部支撑的投诉处理、省公司提交的跨省投诉流转和一级管理机构直接受理的投诉处理）等，进行全网业务管理和业务运营提供支撑和保障，实现全网信息的交换和管理。

B、二级管理机构具有管理和实体功能，落实省内客户服务的具体生产实施，实现所有的业务管理及具体生产运作、以及对客户服务人员的行政管理。为省公司进行省内业务管理和业务运营提供支撑和保障。

二级管理体系与一级管理体系可实现信息的交互，二者相互协作与配合，共同支撑多媒体呼叫中心的业务开展和运营管理。

3.2、多媒体呼叫中心的功能架构包括六个部分：

①、接触方式：指客户和多媒体呼叫中心交互的方式，包括VOICE、VIDEO、

IVR、Email等接触方式。接触方式包括两个方面：一方面是客户主动接入多媒体呼叫中心，另一方面是多媒体呼叫中心主动接触客户。

②、接触渠道：接触渠道是中国移动面向客户进行营销、销售和服务的载体，

通过人工或自助方式为客户提供服务。本规范仅涉及中国移动呼叫中心、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅四类电子渠道。

③、渠道管理：针对不同渠道在接触方式、交互控制等方面的不同特征，渠

道管理提供面向渠道与客户接触过程的支撑保障功能。

④、服务营销：服务营销指中国移动在多媒体呼叫中心涉及的接触渠道向客

户所提供的用于满足客户需求、提升客户忠诚度的各种服务和营销业务应用，包括客户服务、客户维系、客户营销三类。

⑤、业务支撑：业务支撑为面向客户的服务营销业务应用提供不同的支撑能

力，包括面向前台业务代表的生产支撑、面向后台支撑人员的生产支撑。

⑥、运营管理：运营管理为多媒体呼叫中心管理者提供了针对客户服务管理

人员的运营管理能力，包括人力资源管理、现场管理、服务质量管理、统计分析等管理能力。

3.3、10086常用功能介绍

①、查询或咨询中国移动通信基本政策

②、基本业务办理

③、处理客户投诉

④、营销推荐

⑤、对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。

3.4、多媒体呼叫中心的功能架构如下图虚线框包含部分所示：

3.5、NGBOSS1-CRM系统与周边相关系统的业务交互如下图所示：

图5-2CRM与相关系统业务交互示意图

3.6、呼叫中心系统功能介绍

、IVR语音导航-个性化IVR交互式语音引导流程，树状逻辑、分层次、多分支、动态节点、自由跳转，用户可根据业务发展需要随时自行修改

流程

、全程录音功能-全程录音是系统可以24小时不间断的对话务员通话进行录音。

、-语音留言功能-忙时或无人接听时甚至任何语音流程可以引导客户进入留言模块；

、自动传真服务-当客户直接用传真机打入系统时，由IVR引导，在客户发送，系统提示客户启动传真，系统接收到传真，会自动提醒话务员

去浏览传真。

、来电弹屏功能-话务员来电，系统自动根据来电号码，弹出对应的客户资料，和以往的历史来电记录、通话录音。

、知识库功能-分位语音知识库和文本知识库。

、客户资料管理-1、客户信息录入、分类条件模糊查询，可将现有的大量客户信息以文件的方式批量导入。

、功能-班长话务员可以通过话务员软件指定话务员的通话。

、系统自动播报话务员工号-在客户转接人工服务中，系统自动播报接听话务员的工号。

、多方通话-当A客户来电，B话务员接通A客户电话；B话务员员邀

请C话务员员进行三方通话：

、班长座席特殊功能-通话、拦截通话、强插通话、强制签出、强制示忙、强制示闲功能

、短消息服务功能-系统可以在给客户和单发短信息。

、语音群呼-话务员可以录制一段语音，提交到系统中，并指定一批电话号码进行通知。

、TTS文本转语音功能-利用TTS软件操作界面，用户可以把任意文字转换成语音文件，方便用户更改语音流程，或者外呼通知语音。

4、优缺点

4.1、中国移动呼叫中心的话务管理模式及优缺点分析

堪为业界里程碑之一的中国移动10086集中化工程已于2006年全部完成了，集中后的10086充分发挥了规模优势，在降低人力资源成本和话务负载均衡方面表现显著。在中国移动集团公司发布的热线服务标准和近期进行的拨测项目来看，接通率和服务水平（SLA）成为其中一个重要考核指标，而10086由于服务客户众多，服务内容较复杂，而且对于各品牌客户还有严格的分层服务标准，因此采取何种话务管理模式就显得尤为重要了。

目前各省在话务管理模式

4.1.1、模式一：分品牌服务

即10086按照所服务客户的品牌分为VIP技能组、全球通技能组、动感地带技能组和神州行技能组，每个技能组的座席代表负责接听本省所有地区该品牌的用户来电，技能组与技能组之间不能进行话务溢出.。

优点：分品牌话务模式由于座席代表负责接听全省所有地市该品牌的来话，因此人员利用率相对较高。

缺点：由于一个人要接听十几个地市来电，再加上各个地市业务存在一定的差异性，因此对座席代表的素质要求及系统支撑方面有较高要求。另外各个技能组之间不能进行话务溢出，不能有效利用集中后的规模优势。

4.1.2、模式二：品牌分区服务（固化模式）

该模式也是按照服务品牌来进行技能组的划分，所不同的是对于话务量较大的神州行和动感地带在技能组内部再按来电区域分为二个小组，每个小组的座席代表负责接听5-8个地市的该品牌用户来电，同样技能组与技能组之间不能进行话务溢出.

优点：每个座席代表只负责5-8个地市的来电，对业务知识的要求相对降低，有利于减少服务差错。

缺点：在技能组里面再按区域分组设置，大大削弱了集中化的规模优势，实际上变成只是把若干个呼叫中心物理上集中在一起，没有充分发挥人员共享和成本优势。

4.1.3、模式三品牌分区服务（递进模式）

该模式基本按照服务品牌进行技能组的划分，但会根据各品牌客户数量进行技能组的合并，例如将全球通和VIP合并为一个技能组或将神州行和动感地带合并为一个技能组，通过对座席代表技能接听优先级别的调整保证高价值客户来电被优先接听。在技能组内部再根据座席代表实际业务技能的高低分为接听2个地市、4个地市、6个地市、8个地市及更多地市等不同级别，入线话务可按照事先设置好的路由策略派线到相应话务技能组。在VIP/全球通和普通技能组之间也可以设置自动路由策略，当话务满足一定条件时，自动溢出到指定的个别技能组。

优点：在人员利用效率上是三种模式最高的，同时可以通过这种话务模式充分平衡各地市的电话服务水平。此外，通过对座席代表技能评估，按照不同服务技能设置接听的来电地市，充分考虑了实际技能和客户需求的匹配，有利于服务质量的稳定提高，同时为员工的职业发展创造出一条晋升通道。

缺点：对于系统话务路由策略的支撑要求较高，对于测算不同级别座席代表在不同时点上的排班人员数量上有一定难度。

5、评价

5.1、呼叫中心相对绩效评价模型

5.1.1、指标定义和评价意义

1、通话率

定义：为客服代表个人在一段时间内与用户通话总时长和工作时长之比

评价意义：此指标的意义在于鼓励员工在工作时间要尽量的多与客户沟通，尽量缩短在工作时间的事后处理时长、小休时间等一些非通话时长，而员工可以通过提高自己的业务技能、沟通技巧、事先做好各项准备工作来达到提高此指标排名的目标。

2、工时利用率

定义：为客服代表个人在一段时间内工作态时长和工作时长之比

评价意义：此指标的意义在于鼓励员工在工作时间要尽量减少示忙时长，提高业务处理能力，减少事后处理时长。

3、客户满意率

定义：为客服代表通过满意度回拨评价系统以客户选择的满意程度因素为基准计算出来的满意程序。其计算公式为：

客户满意率=（选择很满意数+选择满意数）/（选择很满意数+选择满意

数+选择不满意数）

评价意义：此指标的意义在于通过满意度事后回拨评价系统，其满意度决策权就完全由用户掌握，一般来讲，很满意和很不满意的用户选择的可能性比较大，所以在此客户满意率的目的在于鼓励客服代表要尽量服务好每一个电话。此满意率指标客服代表可以通过多种途径提高服务水平、亲和力、业务能力和营销能力来达到提高此指标值的目的。

4、应答及时率

定义：为客服代表当班班时的15秒人工应答及时率之平均值。

评价意义：此指标的意义在于员工应尽量在班务安排的时间内多接电话个数。此指数客服代表可以通过多种途径提高业务能力、沟通能力来达到提高此指标值的目的。

5、平均处理速度

定义：为客服代表平均处理处理电话的时长

评价意义：此指标的意义在于员工应尽量保持合理的通话时长，而合理的通话时长为全台员工的平均处理时长。此指数客服代表可以通过多种途径提高业务能力、沟通能力来达到提高此指标值的目的。

6、考试成绩

定义：为客服代表业务考试时所取得的成绩

评价意义：此指标的意义在于员工应尽量提高自己的业务技能。此指标客服代表可以通过多种途径提高业务能力来达到提高此指标值的目的。

7、营销完成率

定义：为客服代表在一段工作时间平均每天完成各类业务营销成功数与办理业务拆除的之差值与总接听电话的比率。

评价意义：此指标的意义在于员工通过实施有效的营销手段，吸引用户多办理各类电信业务，以优质的服务保障公司市场份额。此指标客服代表可以通过多种途径提高营销能力、沟通能力来达到提高此指标值的目的。

5.1.2、相对绩效评价模型运用的注意事项：

1、相对绩效评价模型主要适用于呼入服务型呼叫中心，如需要适用于主动营销型、号码百事通型、障碍预处理型的呼叫中心，则要适当调整指标和权重（相应的参考指标详见附表）；

2、相对绩效评价模型的一个重要的基础是呼叫中心系统必须支持相关的数据取数，特别是必须具备事后满意度评价子系统（即在与用户通话结束前，客服代表向客户说明“请您不要挂机，稍后对我的服务进行评价”，然后系统放出提示音“你对刚才的服务是否满意，很满意请按1，满意请按2，不满意请按3”），并且能够提供相应的统计数据。

3、相对绩效评价模型在适用过程中必须提请客服代表注意严格按上下班时

间签入、签出系统，同时为防出现偏差，需对频繁签入签出系统、夜间话务突增、营销完成后的投诉数量、通话时长超短超长等情况进行严格管控，才能有效保证模型的可比性和有效性。

4、相对绩效评价模型在长期的运用过程中，必须每月对相应的指标变化情况进行仔细分析，分析影响指标值变化的原因，根据趋势树立合适的提高目标，以保证整体运营的绩效的持续不断优化。

5、相对绩效评价模型运用于班组管理的过程中，必须善于总结成功经验和失败教训，将首位班组的成功经验推广到全中心，将落后班组的问题严格管控。同时出台对于落后班组的帮扶计划，通过团队共同合作努力提高落后班组的指标值，以此来提高整体运营绩效的不断优化。

6、相对绩效评价模型运用于员工个人管理过程中，质检、训导的重点应放在指标值处于两头的员工，对于指标值处于较优水平的员工重点是找到其优秀之处进行大力弘扬、全中心推广和给予薪酬倾斜，对于指标值处于较差水平的员工重点是找到短板进行补救和帮助。

7、相对绩效评价模型主要反映的是当前的整体服务水平，如果运用于薪酬计算时，则可将客服代表所完成的电话数与其综合得分相乘得出测算电话数，其薪酬计算中取多少金额与测算电话数挂钩需与当前整体的服务水平相适应，如果整体服务水平均比较高，则挂钩的金额可以相对较少；如果整体服务水平均比较低，则挂钩的金额可以相对较多

相对绩效评价模型并不能代表呼叫中心整体运营管理的所有绩效，而是将其呼叫中心核心的运营管理指标进行了科学的量化，将当前运营状况用数量化的数据进行体现。对于整个团队的领导力、战略规划能力、现场管理、卫生管理、团队合作、学习能力等方面还不能科学的评价，所以相对绩效评价模型还是具有一定的局限性，将在以后的工作中不断完善。

5.2、移动呼叫中心的相对绩效评价

5.2.1、潜在客户

1.顾客产生以及其资格审核

2.顾客资格审定

3.再次确认顾客的资格

4.确认面谈的约会

5.确认电话约会

6.被推荐的潜在客户

7.对被推荐潜在客户的跟踪

5.2.2、销售

1.产品的销售

2.服务的销售

3.加入某组织的意念销售（例如：加入某组织/会议/学校)

4.赠送（或资金筹备）销售

5.目录销售

6.服务合同的销售与更新

7.信贷申请销售

5.2.3、客户服务

1.为现有的客户下定单2为新客户下定单 3.定货情况查询

4.产品置换

5.快速订购

6.处理投诉

7.投诉处理后续服务8.产品技术支持9.顾客呼入以取得必要服务信息

10.保持客户-延伸服务：对注重价格的客户主动提供优惠的信息服务

5.3、呼叫中心能给我们带什么好处

1、提高工作效率节约开支

2、选择合适的资源

3、提高客户服务质量

4、留住客户带来新的商业机遇

5.4、不足