中国山茶油行业市场分析及竞争战略 二

【世界营销评论-讯】山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的，既是我国最古老的木本食用植物油之一，也是我国特有的传统的食用植物油，其生产和发展的历史源远流长。中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上。刘杰克营销顾问机构希望通过对中国山茶油行业的市场分析和竞争战略的提出，提升中国山茶油产业的整体竞争力，为将山茶油早日打造成为中国的“国油”奉献一份力量。

刘杰克：中国山茶油行业市场分析及竞争战略(下)

文 / 刘杰克

(续上篇)

4，山茶油原料供应分析

由于油茶树栽培周期较长，受气候影响大，相对日益增长的生产加工能力，原材料的供应正呈现出一种供不应求的态势。纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致可分为湖南、江西、浙江、广西及安徽等几个主要产区，尤其以湖南产区的表现最为抢眼。湖南省现有油茶林面积1780万亩,占全国总面积的33.4%。面积在10万亩以上的油茶县有49个，30万亩以上的县有21个，耒阳市是全国油茶林面积最大的县。耒阳、浏阳、常宁、澧陵、攸县、祁阳等均有“中国茶油之乡”之称。当然，这也与当地政府的积极扶持是分不开的，刘杰克老师前不久受客户之邀去耒阳茶油基地调研，根据相关山茶油技术专家提供的信息，当地政府不仅为各茶油厂家提供免费的优质山茶树苗，还按企业所种植的山茶林的亩数直接给予一定的现金补助，在配套贷款方面也是一路绿灯，由此我们可见地区政府的支持力度。

由于土地气候非常适宜种植橄榄树，且受到政府的大力扶持，目前橄榄油产业已经成为西班牙的支柱产业之一。而国内部分地方的土地气候非常适宜种植山茶树，受西班牙政府成功扶持橄榄油产业案例的影响，中国政府目前也想大力振兴油茶产业，希望使之成为中国的国油。

为此，国家相关部门专门制定了《全国油茶产业发展规划》(2009～2020 年)，试图通过规划的实施，力争使我国油茶种植总规模逐步达到7000万亩，在稳产后，通过抚育改造的油茶林年亩产茶油可达25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年亩产茶油达到40公斤以上，全国茶油产量最终达到250万吨，按销售价格4万元/吨计算，年产值将达 1000 亿元。在这基础上同时形成相对完备的油茶产、供、销产业链条，逐步形成资源相对充足、利用水平高、产出效益显著的油茶产业发展格局。如果这一计划能够顺利实现，将大大改变目前原料供应不足的困难。

5，山茶油市场竞争分析

关于山茶油产品的市场竞争状况以及蕴含其中的机会，刘杰克营销顾问机构认为可以从两个方面来分析。一方面，从目前的市场竞争情况来看，相对于大众食用油市场，整个山茶油行业来说还处于一个不成熟的状态。全国14 个油茶主产省(区、市) 现有油茶加工企业近千家，油茶籽设计加工能力达到 430 万吨，年可加工茶油 113万吨，油茶加工业已形成

一定规模，也具备了一定基础。但是，包括金浩、金拓天、金龙鱼、润心等在内的多个山茶油厂商，尚无一家企业具备显著的品牌优势和规模优势而成为山茶油市场上的领袖者。既未见有任何一个品牌能善于利用老祖宗留下来的宝贵资源，借此打造独具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系统的营销策略来构建强大高效的品牌营销体系引领其它厂商一起拓展行业的边界。甚至还有的山茶油企业曝出了质量问题，而笔者认为，在食品产业中，不注重把握好产品质量关而空喊塑造著名品牌的企业，就如同在沙滩上造摩天大厦，不管楼建的多高多大，最终也免不了倒塌的结局。

另一方面，未来茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划(2009-2020)》规划，目前我国年产茶油为 26.7 万吨，年人均占有量仅 0.2 公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达 250 万吨左右。我们由这一趋势可以见到，未来茶油的市场需求将非常旺盛。这给行业的从业者和希望进入这个行业的企业提供了丰富的想象空间。

三、中国山茶油产业竞争战略

从以上基于消费者与市场的分析，我们可以看出，随着消费者营销健康意识和收入水平的提升，山茶油等高档食用油产品正受到越来越多的关注。在这个基础上，整体山茶油产业可以说是日趋扩大，同时由于行业竞争的不充分和国家对这一产业的扶持，更给产业中以质量为基石的从业者和拟进入这个行业的新加入者带来无限的机遇。

但是，由于山茶油的原料供应问题，需要得到更多消费者的认知以便切入更为大众化的市场的问题，行业内部的竞争问题，替代品的竞争问题，也给从业者带来了巨大的挑战。作为食用油行业的专家，刘杰克老师认为，企业要想在这个新生的山茶油行业中如鱼得水，或成为市场的领袖者，引领群雄，或成为市场的跟随者，与大象共同轻松起舞，就要深刻地了解自己所处的环境，所掌握的资源及相对于其它从业者的优劣势，及早制定出适合自己的特定竞争战略及切实可行的营销策略。

根据我们对山茶油产业的跟踪和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于对中国山茶油总体市场形势，行业内品牌的竞争模式，消费者的需求的深刻了解，刘杰克营销顾问机构提出以下五条建议，希望其中的一条或者数条能帮助业内的企业或政府部门建立起自己独特的竞争优势，在群雄逐鹿的市场中取得一个良好的位势，在新一轮的竞争中脱颖而出。

第一，借鉴西班牙等国推广橄榄油的经验，推出PDO原产地概念，同时进行严格的质量控制。

由于刘杰克团队曾为数家来自西班牙的橄榄油生产企业提供营销与战略咨询服务，所以对西班牙的橄榄油产业的发展也比较熟悉。根据我们的调研，今天国内的消费者普遍都已经知道西班牙是橄榄油的王国，是世界上最大的橄榄树种植地及全球最大的橄榄油生产加工国和出口国。但是，时间倒退回十几年前，这一事实却为广大的国内消费者及全球消费者所曲解，当时的消费者心目中的橄榄油王国是意大利。产生这种误解的原因，则是因为西班牙以前没有产地保护意识和国家品牌意识，生产加工出来的油大多以散装大桶油的形式卖给了意大利，由意大利的厂商灌装成各式各样的小包装再贴上自己的品牌销售到世界各地，由此意

大利摘取了橄榄油王国的桂冠。近年来，西班牙政府意识到这一巨大的错误，于是从国家，大区，企业各个层面狠抓品牌建设，终于建立起本应属于他们的橄榄油王国的这一品牌形象。

根据刘杰克老师所著《亲亲橄榄油》一书，油橄榄果的物理特性和果肉的化学成分由于不同的品种、成熟度、地理环境、土壤质地以及种植方式有所不同，而最终会根据酸度和产地分为不同的等级和类型。具体来说，橄榄油可分初榨橄榄油(特级初榨橄榄油、初榨橄榄油、普通初榨橄榄油)、纯橄榄油、橄榄果渣油(橄榄果渣油原油、精练橄榄果渣油、橄榄果渣油)等，符合标准的西班牙出口初榨橄榄油除添加原产地保护认证(PDO) 标志外，有的大区还会为自己产区内达到更严格标准的产品贴上大区的推荐标志。

借鉴这一经验，我们也应该及早从国家产业、国家品牌这一层面，建立好严格的流程，推出我们的PDO认证标准，通过品牌运营的方式把山茶油这一产品做成中国的“国油”，与号称“液体黄金”的橄榄油分庭抗礼。当然，这要求我们的标准必须严格而且能够得到有效执行。反观我们目前获得“有机食品认证”、“绿色食品认证”、“驰名商标认证”的企业纷纷曝出各种各样的质量问题，如果是这样的认证，是不可能得到国人信服的，更不要提在国际市场上取得品牌地位了。

而有产地优势的地区政府，要善于整合本地区的山茶油产业资源，建设起完整的产业供应链，各个企业分工合作，在一套严格质量标准下把山茶油打造成自己城市的一张品牌名片，把所在地区变成永不落幕的山茶油国际博览会，让政府，企业，市民各方都受益其中。在这种情况下，严格把控好产品的质量，清除害群之马，以产地品牌的形象组团参与国内国际竞争，区内的山茶油企业将能更快更成功的走向国内国际市场。

第二，企业要及早制定适合自身的基本竞争战略。

根据竞争战略大师迈克尔波特的竞争战略理论，企业通常有三种基本竞争战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和聚集战略。这三种战略差异巨大，企业要成功实施每种基本战略都需要不同的资源和技能。适当选择其中一种基本战略，并据此来进行组织上的安排，资源上的保障，营销策略的制定是企业赖以取得成功的关键。

企业通常需要根据自身的资源状况来确定应该采取何种基本竞争战略。同时，战略的选择对一个企业来说也并非一成不变的，在企业的不同阶段可采取不同的基本竞争战略。根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程《营销三维论》中的根据地市场论，企业在进入一个行业的初期，首先取得一个根据地是非常重要的。做为一个实力不够强大的新进入企业，采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的根据地市场，或者特定的产品线，或是特定的消费人群，从而使自己在特定市场中具有优势地位，将大大增加市场竞争成功的可能性。当我们通过强有力的营销策略将某一根据地市场做实做透之后，则可以采取差异化的战略去满足更多的细分市场。

基本竞争战略是可供选择的，抗衡竞争作用力的可行方案。同样，一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。这样的企业处于极其不利的战略条件下，缺少任何独特的竞争优势，将注定是低利润的。而在今天中国的山茶油产业，根据笔者的研究，许多企业恰恰缺乏一个适合自身资源状况和企业特点的基本竞争战略，它们被夹在中间，处于微利甚至无法维持的境地。对

这些企业而言，及早根据自身的资源情况来确立一个基本的竞争战略至关重要。一个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的。

第三，进行合适的市场定位，将品牌营销提升到战略高度。

首先，根据《营销三维论》的战略定位论，刘杰克老师认为，企业在市场上必须适当的定位，并采取与之相应的营销策略，才可能取得稳固的生存点。如果企业有非常强大的资源和能力，可以定位为市场的领袖者，不断引领产业的升级，去扩充产业的边界，使自己做为市场领袖者的市场越变越大。如果企业没有强大的资源和能力，可以定位为市场的追随者，通过一些功能的创新，实质性的标新立异的方法取得特定的目标人群的支持和特定的细分市场。如果企业虽然有较为强大的资源和能力，但暂时还无法与市场领袖者抗衡的话，可以市场替代者的定位先行进入市场，等积累成熟并找到机会后一举对市场的领袖者取而代之。

其次，通过精细的市场调研，在确定合适市场定位的基础上，制定出强有力的品牌营销策略，一方面让使企业的山茶油品牌发展成为市场上独具特色的，让消费者指定购买的产品。另一方面通过合理的渠道构建使得消费者购买本品牌的产品更为便利。这才能让企业的品牌和产品在市场上立足生根，并进而获得大发展的机会。从笔者针对消费者的多次调查中，我们发现品牌是影响消费者选择山茶油甚至所有食品的一个重要因素。食品是直接关系到消费者的健康和安全的产品，这就促使消费者普遍愿意选择那些具有良好品牌形象的产品。同时，企业具有强势的品牌也使它们在与渠道和消费者的交易活动中具有更大的议价能力。在对笔者所经手大量成功品牌的分析中，我们发现，成功企业的共性是他们都非常重视用整合营销传播的手段来进行企业的品牌建设。

最后，企业还可以把互动营销，体验营销，事件营销等与现代互联网技术紧密结合的高效营销方法加入到品牌营销策略中，构筑一个立体的品牌传播推广体系。品牌建设是一个长期艰巨的任务，品牌的培育是一个过程，不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的，它是在市场竞争中产生的，凝聚着企业在机制，管理，营销等方面的创新和成果。品牌是关系到企业能否在山茶油这个行业内取得长期发展的关键，每一个立志在山茶油行业长期发展的企业都应把品牌建设和品牌营销提升到战略的高度。

第四，加强研发力度，发展系列衍生产品。

现在的油茶延伸加工滞后，有限的油茶资源被粗放式、低水平地利用。行业内的企业基本上都只能算作“茶油企业”，都是主要在围绕茶油做文章，展开低层次的激烈同质化竞争。虽然有企业说自己已经开发出系列衍生产品，但真实的情况却并非如此。刘杰克营销顾问机构认为，山茶油行业内的企业要注重提升自己的研发能力和生产技术，就象橄榄油一样，发育出山茶油系列产品，如茶皂素、脱脂粕、油茶类保健品、茶油高级化妆品、洗发香波、茶素生物农药等多系列的产品线。

这些衍生产品的成功研发，既可以对资源进行更好的利用，创造更多的附加值，使企业的销售额得到提高，部分产品还可以提升整体品牌的形象，让企业获得更大的边际利润。同时通过对产品的开发，还能利用多种产品复合的因素，加深消费者对山茶油的认识。在渠道方面，如果能形成足够多的系列产品并取得消费者的认识，山茶油产品还可以发掘出一些新的渠道模式来扩大整个山茶油产业的市场。

第五，利用资本市场力量，发育好各项管理职能，积极争取上市。

山茶油行业内的企业还要善于利用现时期国家对农业的支持政策，对山茶油产业的扶持，以及地方政府对本地山茶油产业的扶持政策，在做好营销工作的基础上，积极发育好各项管理职能，做一个体制健康健全的企业，取得政府的信任和证监部门的认可，积极争取上市，进入资本市场，取得对其它品牌的相对竞争优势。如笔者担任合伙人的和君咨询集团，每年都为众多企业提供营销咨询，管理咨询及企业上市的整个流程的服务，帮助大批客户成功进入资本市场。和君有一句与企业家共勉的格言，这里也跟读者分享一下，叫“产业为本，战略为势，创意为魂，金融为器”，作为现代的企业家，一定要注意用好金融这个器的作用。

资本市场的力量非常巨大，根据对所服务过的大量企业上市前后的对比，我们发现两个非常重要的现象。一是企业通过上市，可迅速募集大量的资金，或投入到收购兼并及对产业的重组之中，或是往上掌控上游的原料供应，或是往下掌控更多的渠道终端，或能投入更大的资源开发更具竞争力的新产品，或是引进新技术来提高产业的门槛，通过利用资本的力量去整合出更有利于自己的价值链，把控产业链的关键要素，从而形成相对于竞争对手的强大竞争优势。如果企业善于运用资本市场，还可以通过后续的股份增发，不断补充自己的资本，日益拉大与竞争者的距离。另一方面，企业家本人也可以在企业IPO上市后一举获得通过自己的日常经营一辈子也不能得到的巨大财富，迅速获得财务自由。所以，我们山茶油行业内的企业家也千万不要忽视资本的力量，不要错失国家和地区政府当前对本产业大力扶持这一极好机会，提前进行各项管理职能的发育和企业的改制，使上市之路一路畅通。

综上所述，刘杰克营销顾问机构认为，中国山茶油市场是一个具有无限潜力的市场，中国山茶油产业则是一个国家和地区各级政府倾力扶持的行业，如果业内的企业能尽早建立起适当的基本竞争战略，在充分市场研究的基础上，制定强有力的品牌营销策略，同时发育完善各项管理职能，用好金融之器，将能够在这一市场上大有作为!让国家从这一产业的发展中获得国际品牌形象，让国民让这一产业的发展中获得营养和健康，让企业从这一产业的发展中获取事业和财富的双重丰收，相信是每一位有抱负的企业家都希望追求的!