文化与旅游融合

旅游业的发展要与文化相融合

在刚刚结束的十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》强调“要推动文化产业与旅游体育，信息，物流，建筑等产业融合发展，强调要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”对准确认识旅游与文化的关系，旅游产业与文化产业融合发展提出了新要求。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，这已经是一个不争的判断。近年来，河北省旅游业的发展加强了对文化资源的利用，为贯彻党的六中全会的精神，我省再次注重旅游与文化的融合，不断探索旅游与文化相结合的途径，从而提升文化内涵。

自有旅游活动以来，旅游与文化就从未分离，旅游本身就是一种文化现象。旅游业与文化的融合发展是客观存在的，也是发展大趋势。

一、旅游与文化紧密相关

（一）旅游是文化生活的重要内容，发展旅游可以满足广大人民群众不断增长的文化需求

十七届六中全会对旅游与文化的的密切关系提出了更新、更高的要求，旅游应自觉承担满足人民群众精神文化需求的历史责任。与其他文化传播方式相比，旅游能够以更加贴近生活、更加贴近实际形式，来满足人民多样化、多层次、多方面的精神文化需求。

据有关研究机构的研究显示，文化旅游在全球所有旅游活动中占40%，欧洲有超过50%的旅游活动都是由文化遗产和文化旅游拉动，美国有30%的国内游客在选择旅游目的地时，是被当地的某种艺术文化所吸引的。无论是为了审美、求知，还是为了养生、健身、交往等等，均属于脱离了日常基本生活需要的高层次的文化需求。同时，文化孕育着各类旅游资源，人文旅游资源的开发与鉴赏需要进行文化的解读。人文旅游资源属于文化的范畴，许多文化产物都是人文旅游资源，这是一种特殊的、可利用的资源，是发展旅游业的基础和依托。自然旅游资源虽然本身不具有文化属性和历史文化色彩，但自然美无疑需要从文化层面来鉴赏，需要用科学知识来解读，而且要将自然山水转化为旅游产品必须通过旅游开发这一文化手段来实现，因此文化性是旅游的本质属性。文化通过辐射效应与渗

透效应，可以提升旅游资源的品味，增强旅游的精神文化内涵，赋予旅游产品差异性，使旅游变得丰富多彩，给旅游者带来较高的审美体验，为旅游地注入新的活力。

（二）文化资源是旅游业发展的重要手段，没有旅游的文化就没有活力，没有文化的旅游就没有魅力

文化是旅游业发展的驱动力。是旅游业的重要手段。知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的发展不再是单纯的门票经济,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,按《红楼梦》小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵使得企业发展成为国内旅游企业的知名品牌。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。在河北省看来，古老的燕赵大地孕育了灿烂的燕赵文化。从泥河湾旧石器文化到磁山文化,从以慷慨悲歌为稳定标志的传统燕赵文化到以西柏坡精神为灵魂的革命燕赵文化,从唐山抗震救灾到抗击非典斗争中表现的敢于牺牲、敢于胜利的现代燕赵文化,几千年来, 河北人营造的燕赵文化,一次又一次的孕育，为中华民族文化增添了一层又一层的辉煌。如今,燕赵文化依然以自己鲜明的特色,活跃的实践,为河北乃至中国的现代化提供智力支持和精神动力。同时如此深厚的燕赵文化也深深地影响着河北旅游的演进。

（三）旅游是文化繁荣的重要支撑，是文化传播的重要渠道和重要载体旅游作为当今世界上最广泛、最大众的交流方式，必然是展示文化、传播文化、发展文化的重要载体。因为文化不是游离存在的，它体现在人们的社会实践活动以及所创造的物质产品和精神产品中。在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、思维方式、心理特征等文化因素与目的地的异质文化因素相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。

河北省作为直属中央的京畿腹地,全国各地域文化的聚合、交流,和北京往全国各地的文化辐射,都必经河北大地。因此,河北受京都文化的熏染和影响,在时间上要早于全国其他地区,在程度上更深于全国其他地区。从自然环境上看,河北

山山水水的钟秀灵气给了燕赵文化两重性格,培育了它刚柔相济、以刚为主的特征。如燕赵文化最鲜明、最核心的特色慷慨悲歌精神,既具有刚烈勇悍的文化基因, 也有秀逸婉约的文化因子。从地域环境上看，河北自古就是民族大融合之地,入主者的剽悍雄风,异域文化的别样风采、中原文化阴阳合德、中庸仁爱的儒家风骨,大量地被燕赵文化所吸纳,滋补和强化着燕赵文化孝、悌、忠、信、礼仪、廉耻的道德情操和慷慨悲歌阳刚健美、大气恢弘、典雅雄浑的精神主脉。这是其他地域文化所不可能具有的。而文化与旅游业的相融合，对于保护燕赵地区独特的文化，推动燕赵文化地区经济社会发展具有重要的作用。旅游是文化繁荣的重要支撑，是文化传播的重要渠道和重要载体，燕赵文化要依托旅游业的发展，把根深蒂固于河北大地上的燕赵文化展示出来，传播出去，走向世界。

二、旅游业的发展必须要与文化相融合

（一）旅游业的发展与文化相融合的经济性和教育性

众所周知，一些游客存在诸多不文明的的习惯，如乱涂乱画、乱扔垃圾、随地吐痰、大声喧哗等等，这些不文明的行为产生，既可能是平时养成的习惯或本身的道德素质，也可能是由于旅游陌生环境所导致的道德弱化，因此旅游业的发展要与文化相融合的使命，不仅仅是提升其经济性，最重要的是其教育性，对游客文明道德素质的教育。

通过文化旅游不断提升游客的文化素质和文明素质，发挥旅游业对促进河北旅游文化产业发展繁荣和构建社会主义核心价值体系起重要作用。从游客角度看，发展文化旅游我们能注意到其增加知识、开阔眼界的功能，但却忽略了文化对于游客文明素质的影响。在我省看来，旅游和文化相融合不仅仅要提升其经济性，还需要注意其教育性，也就是要通过发展文化旅游不断提升游客的文化素质和文明素质，尤其是文明素质。游客文明素质的提升，应该是多渠道、多方式潜移默化的结果，这要依赖于有文化的旅游产品、有文化的旅游企业。

（二）旅游业的发展与文化相融合的时代性和必然性

在社会主义文化大发展大繁荣的时代背景下，旅游业要为促进社会主义文化大发展大繁荣做出贡献，旅游业与文化业的相融合更趋时代性和必然性。

在国家角度看，刚刚召开的党的十七届六中全会提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣”，并在通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文

化大发展大繁荣重大问题的决定》中指出，“要推动文化产业与旅游、体育……等产业融合发展”。一系列的举措表明，国家高度重视，文化产业与旅游相结合的发展。十七届六中全会过后，提倡要全面学习六中精神，为此国家旅游局下发了《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》。《意见》强调，明确旅游业的文化责任，发挥旅游业的促进作用，要求大力培育健康、丰富、包容的旅游文化，加强文化旅游精品建设等。

在我省角度看，旅游业多年来一直受到省委省政府的高度重视，2010年，省政府出台《河北省文化产业振兴规划(2010-2015年)》，进一步表明了省委省政府对文化产业的重视和大力发展文化产业的决心。多年来，在文化和旅游部门的共同努力下，已打造出了西柏坡、避暑山庄、长城、吴桥杂技等一大批文化旅游品牌，取得了很好的经济效益和社会效益。当前我省旅游业和文化业正进入全新的发展阶段。文化业面临着体制改革和产业化发展的历史任务；旅游业发展也已进入转型升级、全面提升产业素质的关键时期。两大产业融合发展已经成为产业发展的内在要求和必然趋势。

（三）旅游业的发展与文化相融合的重要性和必要性

从文化角度看，旅游业是保护文化的重要手段、传播文化的重要平台、发展文化的重要载体。文化固然有着自己独特的发展方式和途径，但实践证明，通过旅游业，可以把无形的文化形象化、零散的文化聚集化、高雅的文化通俗化、精英的文化大众化，最终让文化生动活泼的走入现代人的旅游生活，从而实现其社会价值、经济价值，为文化发展提供强大的后劲。

从旅游业角度看，抓文化就是在抓资源、抓质量、抓特色、抓产业核心竞争力。将旅游品牌与文化品牌深度融合，是提高产品吸引力的重要元素；将旅游消费与文化消费深度融合，是拓宽旅游市场的重要引擎；将旅游创新与文化创新深度融合，是推动产业升级、提升竞争力的重要支点；将旅游业与文化有机融合，是提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。

旅游业的发展与文化的发展在新时代新阶段具有极其的重要性和必要性，旅游是文化传承保护的重要渠道，发展旅游可以增强文化的活力；旅游是文化的交流的重要方式，发展旅游可以促进不同文化、不同文明的沟通与交流；旅游是文化形象的重要载体，发展旅游可以弘扬中华文化；旅游是文化繁荣的重要支撑，

发展旅游可以推进文化的改革创新。推进旅游业与文化的紧密结合，既是客观要求，也是推动文化大发展的必然要求和重要渠道。

三、推进旅游业和文化相融合发展，我们面临新的机遇、新的挑战、新的要求

（一）我们要在旅游规划开发中融入文化的理念

理念是无形的但又能产生巨大的效应，它是行动的先导。将文化的理念融入旅游规划开发工作中，不仅把传统的自然风景、历史文化、民风民俗看作是可以开发利用的旅游资源,还要考虑社会资源向旅游产品的转化,重视工农产业、特色乡村、特色街区、城乡面貌、商务商贸、会议会展、节事活动及其他特有的事象、物象,考虑其旅游开发利用的可能性和价值。

1、现存文化理念的深入

注重文化底蕴的发掘。即通过深入挖掘当地文化旅游资源，打造富有特色的文化旅游产品，以增强目的地的吸引力，最终实现以文化促进旅游产业发展，以旅游促进对文化的保护,传承和繁荣。

加深文化内涵的发掘。将文化的传统文化、民俗文化等有机地融合于现代休闲旅游产品中，充分挖掘地方民俗文化中可供参与体验的内容，不仅能使久居都市的旅游者能体验或回忆旧时的生活习俗 ,而且也能体现浓郁的地域民族特色文化。

注意提升旅游目的地形象的文化内涵。在旅游资源规划中，对旅游目的地形象的准确定位，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解旅游价值。旅游目的地形象也一定要找到自己的文化特色 ,要以独特的文化内涵取胜。

河北旅游的发展要体现燕赵文化的内涵，要深入研究和探讨燕赵文化, 继承和弘扬燕赵先进文化, 对于强化燕赵文化在河北社会经济发展中的支撑力, 促进燕赵文化在河北现代化建设中的作用具有十分重要的现实意义。

2、红色文化理念的融入

红色旅游是全国各名族人民坚定中国特色社会主义理想信念、巩固共同思想基础的政治旅游，是弘扬伟大民族精神和时代精神的文化旅游，是革命老区脱贫致富的富民工程。要通过深入研究红色文化精神内涵，改进红色旅游宣传，规划创新红色文化旅游方式，丰富红色旅游文化产品，使人民在红色旅游中汲取精神

力量，增强感染力、影响力。

河北是红色文化旅游的大省，红色资源数量多、类型全、地位重要。全省有国家级爱国主义教育基地18处，以太行山为腹地，以西柏坡为代表的保定--石家庄—邢台—邯郸一线形成一条著名的京南红色旅游走廊。在红色旅游规划中要依托河北的红色资源，融入红色理念，不断创新规划红色旅游产品。

3、科技文化理念的融入

要提升旅游也的文化科技内涵，文化科技是旅游业未来发展提供新的理念和新的空间，也是一种新的旅游文化，要加大科技技术在旅游业中应用的深度和广度，形成一批智慧旅游景区、数字景区。

（二）我们要在旅游产品的开发中体现文化的内涵

旅游者的旅游过程其实是享受文化、消费文化、体验文化，从而获取美好回忆的过程。与此相应，旅游产品开发与建设过程其实就是挖掘文化、表达文化、传播文化从而为游客提供美好回忆的过程。

文化产品是旅游的核心产品。要充分认识文化的广泛性、丰富性。打造文化旅游产品，通过挖掘、开发、提炼等有效手段，在旅游项目开发、旅游景区发展、旅游活动策划、旅游线路设计等诸多方面，注意从历史底蕴、地域文化民族风情等方面，突出和彰显出旅游产品的文化特征，赋予其深厚的文化内涵和更多的文化元素。河北省是燕赵文化的依托，渊源于历史上人与自然及其由人们之间相互关系而形成的特定的生活结构体系, 即河北大地上形成的物质文化、制度文化、思想观念、生活方式等文化形式总称。

充分认识文化的广泛性和丰富性，要打造文化旅游产品，旅游产品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族特色的演艺、节庆等文化旅游产品。充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动。要充分利用磁山文化、燕赵文化、“五色”文化资源，打造出具有中华特色，河北特色，提高文化产品融合度。最重要的是打造文化旅游系列活动品牌，举办全国性文化旅游节庆活动，打造高品质旅游演艺产品，促进文化旅游产品的发展。

（三）我们更要注重旅游产品营销中文化的重要因素

旅游市场的发展——营销最重要。针对市场需求，找准市场定位，将文化资

源融入旅游项目中，把文化优势转化到优质的旅游产品，从而创新营销方式。对文化业来讲，抓旅游就是抓住了市场，就是抓住了把文化优势转化为经济优势、提高文化影响力的突破口，通过节庆会展、影视创作促销、主题推介会促销、宣传促销、网络促销等方式，加强文化品牌的传播，提高我省旅游的知名度。

1、注重旅游文化营销

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。因此，在旅游营销中注重文化的营销。

2、旅游销售人员的文化培养

人才是旅游文化的保障，是文化传播的载体，因此要全面实施旅游业“十二五”人才规划，培养适合旅游业和文化业发展的复合型人才，建设一批旅游文化销售精英团队，根据文化的传播和市场的需求实际，定期组织文化旅游销售人员的业务培训，联合开展旅游文化学习，创造良好的文化环境，提高旅游销售人员的文化素质，使其了解文化内涵，努力把景区的文化内涵贯穿旅游产品的销售过程。加强文化旅游人才培训，根据市场需求和文化旅游产业发展实际，定期组织文化旅游从业人员业务培训，联合开展导游和讲解员培训，努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍。

3、旅游市场的文化推广

规范文化旅游市场经营秩序，坚决打击欺骗、胁迫旅游者参加计划外自付费项目或强制购物的行为；打击导游司机私自收受高额回扣行为；打击假冒伪劣文化旅游工艺品（纪念品）；打击宣扬低俗色情和封建迷信的文化旅游产品和非法经营行为。要注重走文化内涵式道路，将文化贯穿和体现在旅游“吃住行游购娱”各个要素中，要持续开展文明旅游和品质旅游活动。