英语广告
一,比喻(Simile, Metaphor, Metonymy)
无论是汉语还是英语,我们最先接触并运用得最多的修辞方法就是比喻.比喻是根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染.比喻包括明喻(Simile),暗喻(Metaphor),提喻(Synecdoche),转喻(Metonymy)等.在广告中运用得较多的是明喻与暗喻.
明喻(Simile)
1. He spent a lot of money, like water. 他花钱如流水.
2. She is as beautiful as a flower. 她像花一样美丽.
3. He looked as if he had just stepped out of my book of fairytales and had passed me like a spirit. 他看上去好像刚从我的童话故事书中走出来,像幽灵一样从我身旁走过去.
可以看出,明喻是以两种具有相同特征的事物和现象进行对比,表明本体与喻体之间的相似关系,两者都在对比中出现,其基本格式是A is like B ,常用比喻词如like, as, as if, as though 来连接.
明喻运用在广告中,能生动形象地突出此产品的特点,借此来打动顾客.
1. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(某橘子广告)没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子.
2. Featherwater, light as a feather.
(Featherwater牌眼镜的广告)Featherwater眼镜轻如羽毛.
3. Our eyebrow pencils are as soft as petals.
(某眉笔广告)眉笔像花瓣一样柔和.
暗喻(Metaphor)
在课本中我们可以发现这样的句子:
1. The diamond department was the heart and center of the store.
钻石部是商店的心脏和核心.
2. German guns and German planes rained down bombs, shells and bullets.
德国人的枪炮和飞机将炸弹炮弹和子弹像暴雨一样倾泻下来.
这些生动形象的语句就是运用了暗喻的修辞方法,因为它不用比喻词,因此被称作缩减了的明喻.它直接将甲事物当作乙事物来写,二者之间的关系和相似处是暗含的,从而更生动更深刻说明事理,增强语言的表现力,也因此成为广告创作者青睐的修辞方法.
1. You'd better off under the Umbrella.
(一家旅游保险公司的广告)你最好在保护伞下.
2. Henan in China ――the cradle of China martial arts.
(河南旅游广告)中国河南------工夫的摇篮.
广告中运用比喻修辞,使抽象,枯燥的事物与生动具体的事物进行类比能使抽象概念简单化,具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显效果,给人留下深刻印象.
二,拟人(Personification)
语文中我们学过拟人是把人类的特点.特性加于外界事物之上,使之人格化,以物拟人,达到彼此交融合二为一,英语亦然.
1. My only worry was that January would find me hunting for a job again.
我唯一担心的是,到了一月份我又得去找工作.
2. But the houses were cold, closed, unfriendly.
可是那些房子冷漠无情,门窗紧闭,一点也不友好.
3. She may have tens of
thousand of babies in one summer.
一个夏天她可能生育成千上万个孩子.
这三句是从课本里摘录下来的,通过拟人,赋予无生命体以生命,使人们读起来亲切生动.广告商当然也不会遗忘这一绝佳的手段.
1. Flowers by Interflora speak from the heart.
(某鲜花的广告) 英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠.
2. They will stay on the job longer than most employees.
(沃尔沃Volvo汽车广告)他们将比其他雇员更耐心地坚持工作.
3. It handles the road as easily as it handles Mother Nature.
(福特Ford汽车广告)他能很轻松地对付道路.
拟人,使"花","车"都有了人的情感,思维及形象,如此有人性的产品,还不快来领回家
三,夸张(Hyperbole)
夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象.借以突出事物的某种特征或品格,鲜明地表达思想情感的修辞方式.
1. My blood froze. 我的血液都凝固了.
2. When I told our father about this, his heart burst.
当我将这件事告诉我们的父亲时,他的心几乎要迸出来.
3. I was mad for success and on the news of success I went mad with joy.
我太渴望成功了,听到成功的消息我欣喜若狂.
用于描写,夸张使形象更生动突出,渲染气氛,给读者留下深刻的印象,用于广告,能有效地描述所宣传商品或品牌.
1. Look young in only two weeks. (某化装品广告)两周之内变年轻!
2. Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告)索尼音响把你的客厅,汽车和背包都变成音乐厅!
实际上,广告语言中夸张运用的极为广泛.但是夸张的度要把握好,不可无中生有,要尽量接近事实.
四,平行(Parallelism)
在汉语中我们学习过排比修辞,在英语中我们称为平行.先看几个例子:
1. I prefer non-fiction: history, social commentary, and stuff like that.
我更喜欢非小说类作品:历史,社会评论等诸如此类的.
2. We can gain knowledge, by reading, by reflection, by observation or by practice.
求知门径很多,或阅读,或回忆,或观察,或实践.
3. Reading makes us wise while exercises make us strong.
阅读使我们聪慧,锻炼使我们强壮.
平行修辞法广泛见于英语诗歌,小说,散文,戏剧和演说中.这种修辞方法是将结构相同或类似,意义相关或并重,语气也前后一致的语言成分平行并列在一起,,达到结构整齐,节奏鲜明,加强语气的效果.包括单词平行如第一句;短语平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于许多广告商,把其运用在广告中,使广告语充满韵律感,让人印象深刻.
1. "Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healthy life. I've chosen. It's Candy."
(Candy冰箱广告标题)"新鲜食物 + 新鲜空气.健康生活的绝妙处方.我选定了Candy冰箱."
2. To the ends of th
e earth and to the top of the world. Only two of us have made it…... It's the only thing that's been on all the trips with me and it's never once let me down……
(Rolex手表广告词)只有我们俩一起走过天涯海角.惟有我们俩共同登上过世界屋脊.……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴,从来没有让我失望……
3. We don't just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.
(牙膏广告标题)我们不仅要您清洁牙齿,我们还要帮助您保持洁齿.
五,重复(Repetition)
重复是指在特定的语法环境中,将相同结构,相同意义的词句重叠使用,使语句的强调内容得以突出.如: ... Because good technique in medicine and surgery means more quickly―cured patients, les s pain, less discomfort, less death, less disease and less deformity. 因为优良的医疗技术和外科手术意味着更快地治疗病人,更少痛苦,更少不安,更少死亡,更少疾病,和更少残废.
广告为了突出产品的信息,也经常利用重复修辞法强调,某个关键词语或相同句子结构,强化语义,便于大众记忆.
1. Finish the job in less time, with less fuel and less noise.
(汽车广告)用更少的时间,更少的能源,更少的噪音,完成同样精彩的工作.
2. Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free "Stay-on-the-Way" in Amsterdam, you can rely on Kim.
(旅游广告)免费住宿!免费餐点!免费兑汇!你可以信赖Kim,在Amsterdam过一个休闲愉快的假期.
在英语课本里我们目前暂时只接触到以上几种修辞手法.而在大量的广告语中,还有更多巧妙的修辞等着我们来发现.以下罗列出在广告语中使用比较频繁的修辞方法供大家借鉴学习.
双关语(Pun)
双关,顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果.如:
1. Ask for MORE. (美国摩尔牌香烟广告)再来一支,还吸摩尔.
More既是副词,表示"更加,更多",又是该烟的品牌名称.
2. The Unique Spirit of Canada.
(加拿大酒广告)别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.
spirit一词是传神之作,它既可作"烈性酒"解,又可作"精神"解.
3. Trust us. Over 5000 years of experience.
(某助听器推销广告)相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验.
这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量.
七,仿拟(Parody)
凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫仿拟.它不仅具独创性,而且
新颖生动非常容易抓住人们注意力.
1. To smoke or not to smoke, that is a question.
(某香烟广告)烟,吸还是不吸 这是一个值得考虑的问题.
看到这则广告,让人不禁想起莎翁的戏剧《Hamlet》那个永远解不透的句子"To be or not to be, that is the question.",这是一个被广泛套用的例句.
2. Not all cars are created equal.
(日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告)并不是每辆车都"生"而平等.
它套用了《美国独立宣言》中第一句话"All men are created equal.".
八,修辞性设问(Rhetorical question)
修辞性设问一般分提问和反诘.提问是自问自答,目的是突出主题;反诘是只提问题,答案显而易见,无须回答,目的是启发读者思考.
1. What kind of man read Playboy He's a man who demands...
(《花花公子》杂志的广告)什么样的男士看《花花公子》杂志 他是需要……
2. Where would you like your office Left hand or right hand
(电脑广告)你想要你的办公室在哪里 左手边还是右手边
3. Asia is changing. Shouldn't its magazine
(Asia week杂志广告)亚洲时刻都在变化着,它的杂志不也是吗
修辞性设问的功能就是强调观点,渲染气氛,加强语势,增强语言的表达效果.相信大家已被这些精彩的广告语激起共鸣而参与到问题的思考中了吧
九,对比对照法(Contrast)
对比对照就是要巧妙地运用对称的英文句式,相反或矛盾的词语来表达互为补充的意思,如果一旦所要表达的内容具有这种情况,就应尽力选用这种对称的句式并选用适当的反义词语来加强语句,增加亮点,使人读后记忆犹新.
1. The Winter Sports Car Hot When It's Cold.
(赛车广告)在冬天赛车仍然热卖.
"hot"与"cold"这对反义词相映成趣,表明冬季赛车销售依然火爆.
2. Tide's In. Dirt's Out.
(汰渍洗衣粉的广告)干净进来,肮脏出去.
"in"和"out"两个反义语,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力.
十,感叹(Exclamation)
感叹句的使用,旨在加深记忆,引起人们强烈的共鸣与惊喜.
1. Yangzi Fridges, I am proud of you!
(扬子冰箱)扬子,我为你而自豪!
2. My goodness! My Guiness!
(Guiness啤酒广告)我的天哪!Guiness啤酒!
3. Domestos kill all known germs-dead!
(Domestos厕所消毒杀菌剂广告)Domestos杀死所有细菌――必死无疑!
非常肯定的语气,非常自信的态度,轻易赢取了消费者的信赖.
十一,祈使(Imperative)
广告英语属于"鼓动性语言",祈使句可以激起人们立即行动的欲望,有很强的感染力.
1. Buy one, get more. (某汽车广告)买一辆,得到更多.
2. Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)对生活说好的,绝不对毒品说.
3 Travel, meet your neighbor. (波音飞机广告)旅行,去拜访你的邻居.
4 Come to where the flavor is. (万宝路香烟广
告)到芳香四溢的地方来.
此类"命令式"的广告词似乎在对你说:"开始行动吧!" 消费者便不由自主地"服从"了.
在搜集资料的过程中,我们还遇到了一个十分有趣的广告.这是一则结合图形视觉语言及听觉语言的广告:"OIC".三个简洁的英文字母图形给人以眼镜的形象,而字母的语音是"Oh, I see!" 既利用视觉语言来吸引人们的注意力,又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情.可谓妙绝!
研究体会
上文我们只介绍了英文修辞手法的一小部分内容,通过这次研究学习,我们了解到英文修辞学是非常精深奥妙的.除了上文提到的修辞手法外,英语里还有头韵(Alliteration),谐音(Assonance),反语(Irony),讽刺(Sarcasm),扼式搭配(Zeugma),省略(Ellipsis),通感(Synesthesia),委婉(Euphemism)和新造复合词法等.有些方法还有更细的分支,有待我们进一步探究与学习.