房屋仲介瓵业分析及太平洋房屋企业策略分析
房屋仲介产业分析及太平洋房屋企业策略分析
1.序论
1.研究动机
近年来我国经济快速成长，累积庞大的外汇存底，国民所得大幅提高；反映在房地产上，便是购屋置产的强烈意愿与换屋频率、次数的相对增多。从选定标的物、谈妥、签约到移转完成，过程牵涉广泛，手续繁琐复杂，既耗时费日又奔波劳累，远非忙碌之现代人得以从容应付。於是，专业的房屋仲介业者在此背景应运而生。
随着整个时代的进步，房屋仲介自过去以跑单帮式的「掮客」角色演变成以房屋仲介公司的组织型态来从事居间介绍。二十一世纪的房屋仲介业将成为热门新兴行业已无庸置疑，但需在法令完备、证照制度实施下，房屋仲介产业发展才可能更健全。根据业者调查，全台湾透过房仲业买卖交易的房地产数量仅四成左右，还有六成以上的消费者并未选择房仲业服务，若是乐观看来，房仲业潜在的业务大饼可是相当可观，房仲商机不可限量。
国内消费者对房仲业的接受度已逐渐提高；然而由於这几年来房仲市场不断有生力军加入，房仲业者在未来将面对激烈的市场挑战，故不论是店头式或楼面式、直营或加盟、区域小型或兼营的业者均不断尝试可行策略，或调整经营型态，以在房仲市场拔得头筹；例如尝试楼面式的经营业者设立店头据点、直营连锁之公司也试设立楼面式的据点、或开始吸收加盟店等，或者是塑造良好服务形象、提出可与竞争对手较劲的服务保证组合等方法以抢夺房仲市场的大饼。故本组想藉由研究房仲发展的历史及各家房仲业者的策略做法来找出值得借镜的策略做法并探讨其成功因素，以供欲从事或正在从事房仲业的读者参考。
2.研究目的
本组针对上述之研究动机而欲达成下列之目的：
一、了解产业现况。
二、分析产业中企业的竞争状态。
三、合理地解释过去产业中企业的策略作法。
3.界定研究范围
本组所研究之房仲业者均指从事房屋买卖与租赁事务的居间介绍服务以赚取一定报酬的人员。而目前房仲市场中有三大类的服务型态，包括直营、加盟与其他，直营业者均由总公司控管一切事务，成本也由公司负担，如信义房屋、太平洋房屋、永庆房屋等；加盟业者由总公司提供一切know-how及logo等，但总公司只收取权利金，而成本均由各加盟店自行负担，如力霸房屋、住商不动产等；其他中包括一些区域小型自营的房仲业者、楼面式经营房屋代销业者及俗称跑单帮的个人房仲业者。
本组研究旨在研究房仲发展历史及各房仲业者的竞争情况与策略做法，并找出一套策略逻辑以合理解释其策略成功或失败的因素。故本组研究范围只包括民国八十七年之前的房仲历史及各房仲业者的发展与策略做法。
4.章节关联性
因本组此份产业报告希望能了解产业的历史与发展情况、产业中企业的竞争与发展状态，而找出一套策略逻辑，以合理地解释企业的策略做法。故先研究房仲业的历史与发展，再对产业做深入分析，所得结果才能用以解释个案企业的策略发展。所以本组的报告结构如下安排：在第一章序论的部分，首先介绍本组为何选择房仲业为研究对象之动机与目的、研究此产业所深入的程度、以及此份产业分析报告的特色。
在第二章产业现况的描述方面，本组将目前整个房仲业、相关产业及其大环境做深入浅出的描写，并找出此产业的特性，以为产业分析的基础。
在第三章产业分析方面，综合上章所得的产业背景资料，在第一节中展开产业的价值链，再结合六大策略构面，为本组进行分析的基础架构。在第二节中将房仲业者按照其垂直整合程度之高低与其通路分布的范围大小分为九个群组进行分析，透过对群组之组内与组间的策略做法与差异的了解，并透过策略矩阵将其策略的运用进行剖析，以合理地解释业者的策略做法。
在第四章个案分析方面，本组选择太平洋房屋公司为个案分析的对象，在第一节中先介绍太
平洋房屋的背景资料；第二节详细说明太平洋房屋从事的价值链活动之内容；第三节中以太平洋房屋的价值链搭配策略形态，共同组成策略矩阵来分析太平洋房屋的策略运用情况。
2.现况之描述
1.营运状况
资料来源：信义不动产企研室
表一、主要房仲业者营业点数、员工数一览表
表一为目前房仲业者的营运情况，且房仲业在布点时有「重北轻南」的现象，且大台北地区多数行政区还有密集开店的情形。而在一般乡镇地区则通常是加盟业者优先进驻，直营业者再选择地进入。
2.经营型态
台湾的房仲业发展至今，明显的区隔出『楼面式』与『店头式』两种经营模式，其中『店头式』又可以分为直营系统与加盟系统两种。楼面式以台湾房屋、巨东建设为代表；店头直营则有信义房屋、太平洋房屋等；而店头加盟则为住商不动产、ERA、侨福房屋等。不过，随着房仲市场的竞争激烈，先前壁垒分明的方式在现今已逐渐的转趋模糊，原本直营的力霸房屋在民国八十二年时采直营、加盟的双轨制度，到了民国八十五年时则全面转型为加盟店制度，同时由於加盟店拓展容易，力霸的加盟店数遽增。而房仲业发展到目前共有四家店数超过百家，加盟店有住商不动产、力霸，直营店则有太平洋房屋以及信义房屋；由於大型房仲业几乎一致积极扩张版图，但由於目前国内房仲使用率大约只有四成左右，与欧美各国的八、九成使用率相较仍有极大的发展空间。
楼面式经营其经营优点便是在於成本较低，且因为集中於同一楼面，不必负担较高的租金费用，加上无底薪或是低底薪，成本自然比较低，而其缺点便是在於没有商圈的经营以及来店客户的稳定支撑，经营上全靠主动出击，所以受市场景气的起伏影响很大，经营的风险也相对增加。目前已逐渐被店头式的经营模式盖过风采。
店头式经营采取所谓的『商圈深耕』政策，以建立良好的邻里关系为着眼点，所以在案源的开发以及物件的取得上会比较稳固，但仍有其缺点，如开店总成本较高，加上适当的店面不
易寻找，而适任的的店长栽培也不易，所以店的成长也相对比较吃力。
3.服务相关措施
资讯服务方面
近年来房仲业者积极投入研发电脑资讯系统，如住商不动产的『触控式物件查询系统』、力霸房屋的『万屋通电脑影像交易系统』、信义房屋的『商圈地理资讯系统』及太平洋房屋的『生活环境资讯系统』等。这些先进的不动产电脑科技应用，不仅可节省消费者收集房屋资料的时间，由於资料周全完善，更可因此提昇房仲使用率，加速成交的速度，是经纪人物件开发、行情监价、促成交易的最佳工具，同时也有协助房仲业拓点评估、营业效益、业务拓展及市场分析等功能。
表二、各房仲业之电脑资讯系统
顾客满意方面
买卖房屋，除了价格，顾客最重视的便是交易安全。因此，房仲业者研拟各项服务制度或保障措施，希望藉此不仅提供消费者更多服务及保障，并且能够带来商机。而相关的服务措施
及制度包括有：
水电保固制度
零瑕疵服务保证
电脑出价制度
认同卡、生活卡发行
顾客满意制度调查加强顾客服务
表三、房屋仲介业顾客服务相关措施表
交易安全(客户权益保障)相关措施
由於房屋买卖金融庞大、但纠纷多，因此一般消费者最关心的便是买卖交易的安全，有关协助产权、资金的转移，或防止有关屋况、贷款、税赋、瑕疵、使用权等交易纠纷的发生等都是房仲业者近年来努力、注意的问题。
目前房仲业者已从人员的招募、训练、考照及资讯公开、产权调查、代书审查、服务费用、各种交易保障、客户申诉制度等全面展开行动，以致力於保障消费者房屋买卖的交易安全。表四为国内大型房仲业者保障房屋买卖交易安全的重要措施：
表四、国内大型房仲业者保障房屋买卖交易安全的重要措施
多角化与策略联盟
不动产仲介业务一般包括成屋与新成屋销售、预售代销、租赁及海外不动产；另外也有相关的契约、监价、教育训练及企划公关作业等。
房仲业的产业多角化可分为「产业相关」、「技术相关」、「资讯相关」及「顾客相关」等四个构面来看，「产业相关」是往上游发展，包括：预售代销、投资兴建及土地开发等；「顾客相关」则往搬家公司、清洁公司、建筑物维护管理公司和室内设计公司等方面发展；「技术相关」则延伸至土地登记专业代理人事务所及房地产监价公司等；而「资讯相关」则往流通中心、文化出版事业、广告公司、企管顾问、生活资讯、投资顾问及移民资产等方向发展。
目前房仲业者的多角化大都以房地产相关产业为主，整理如表五。
表五、房仲业房地产相关行业产业多角化(含母公司)一览表
4.产业特性
房屋仲介业的产业特性
房屋仲介业主要以不动产为其主要商品，由於商品本身较为特殊，因此在行销手法与性质上与其它服务业大有差异，其产业特性略述如下：
产业进入及退出障碍小
根据调查，由於房屋仲介公司的开办与营业成本低，技术层次不高，许多人凭藉着人脉关系，便可以跨足此一产业，这足以说明为何房屋仲介公司林立的景象。
政府扮演着举足轻重的角色
政府对房地产市场的兴衰扮演了极重要的角色，通常透过财政与货币政策及其他都市计画有关之立法来加以干预。
商品均具有其特色
一般生产事业均以生产同质性高之产品，其特色亦多为共通的，但不动产商品却不然，虽然其共同的名称为不动产，然而事实上每一物件的特性均不相同，有的物件的特色为增值性高，
有的是以安静、居住价值为产品之主要诉求。
为高价值且增值性高之财货
根据台北市银行所做的统计资料显示，近十年间，台北市平均家庭年所得的成长为倍，而房价的成长约为倍，尤其是自民国七十六年以来，台北市的平均房价已在平均家庭所得的十倍以上，足以显示不动产为属高价值且增值性高之特性。
房屋仲介业在人力资源结构上为属人力、知识密集的产业
正由於不动产的每项商品均有其个别的特性和高价值，因此房屋仲介业的从业人员必须具备精深的专业知识，以确保客户的权益，也才能胜任仲介工作之内容。
人力密集
从开发买卖主起，经物件调查、房屋监价……到完成交易，往往历时甚久，且手续繁杂，需投注大量人力、时间等，所以在整个过程中，极需要透过很多仲介人员来加以完成。
带动其他附属性的消费
由於购屋的关系，因而会产生许多的商机，如家俱消费、家电用品的订购、搬家服务…..等，因此会带动其他附属性产品的消费。房屋仲介业者为了促进买卖的成交，除了仲介物件买卖之外，还必须适时担任谘询顾问的角色。举凡住宅的选择、商用物件的选择、增建改建的手续以及贷款、税金、火灾保险等谘询服务能力。此外，由於房屋仲介经理人并非只是单一地面对买方客户，而需要提供买卖双方（有时还包括同行）正确且有价值的资讯，以促进交易的完成，因此，房屋经理人基本上可视为一种情报提供的业务员。
4.产业分析
1.产业价值链
图一、产业价值链
通路选择
直营与加盟体系都是房仲业的经营模式，店面就是一种通路，而通路的扩张，是房仲业的基本活动的开始。因此店面的开设是一项重要的价值活动。另有利用网路来做房屋买卖，所以网路的使用也是通路的一种。
教育训练
人力资源是房仲业的重要成功要素，因为房仲业需要优秀的人力来运作，提供专业服务，因此专业人才的训练及教育是很重要的。每个交易的过程，人力不但对整个服务的形象建立，及交易过程中买卖交易安全的保障，都具有关键的成功因素。
促销活动
房仲业在提供仲介服务的时候，首重行销活动。房仲业藉由报纸、平面广告活动，以及DM、电视的广告等行销活动来帮助卖方及买方得知仲介的资讯，并打出知名度，吸引买卖双方前来。
开发卖主
藉由行销活动的形成，寻找卖方。卖方可以是为一般对房屋有需求的人，这卖方的开发，形成房仲业的物件来源。而房仲业中的卖方，是这服务业的供应商，他所提供的是房屋物件。因此卖主的开发，是与制造业供应商的角色一样，具有显着的意义。
不动产监定
提供客户专业的房屋监定服务。
签立委托契约
签订委托契约这个这个活动，是在卖方愿意提供房屋委托给房仲业销售时，房仲业与卖方间的交易关系。委托书上所记载物件之内容包含土地标示、建物面积、权力范围、交屋时间、付款方式、附赠设备、委托总价、委托期限、约定服务报酬及他项权力等项目，须经双方确认无误。用以约定双方应尽的权益及应享义务。
产权调查
产权调查的活动在替购屋者提供有关房屋各方面的调查，做成不动产说明书，减少争议的发生，让消费者能够了解所欲购买的房屋的状况，是在房仲业中必备的。
寻找买方
买方的寻找是房仲业的消费者来源，藉着广告来吸引其前来，或自行前往，以完成买卖的交易。
签定买卖要约书
当买方寻求到合意物件时，填写买卖要约书，表明以多少价金购买之意愿，卖方可依此决定是否接受买方在要约书中所填之价款金额出售。
买卖撮合
买卖双方的撮合，在价值活动中，是买卖双方达成交易的重要步骤，因为买方在获得资讯後可以藉由交易配对，对喜爱的房屋做取舍，达到最後的交易。
签定买卖契约
买卖契约的签立，是交易这个价值活动的达成，在整个价值链的活动中，是完成交易的必须步骤。
交屋
交屋是一个法律的交易过程，包括完印、用税，藉由代书的帮助，完成交屋的手续，是房仲业服务的完成。
品牌形象
房仲业品牌形象的建立，利用在交易过程中，给予买卖方交易的安全感，使整体形象不但能相对提昇，且给与潜在的买卖方接受房屋仲介业者服务的信心。品牌形象也能对房仲业本身的的谈判力提昇，房仲业形象的建立，给与这产业具有显着的影响力。
产品
房仲业的产品，包含了房屋的物件及房屋仲介者所提供的所有服务。物件的种类，包括商业办公大楼、一般仲介、或借贷的物件。而客户服务为房仲业提供了潜在的附加价值，包含了：房仲业者与银行合作所提供的房屋贷款优惠、房屋的监价、产权调查、代书服务、水电保固、房屋设计、甚至大楼管理等各方面，良好的客户服务不但可以带来获利的机会，而且对整个公司的形象也有帮助。
2.群组分析
本组针对房仲产业内所有业者主要区分为四个群组，其主要的分类依据为垂直整合程度的高低与布点情形来划分。
定义
区域
以台湾地区为主，将其地理范围划分为北部、中部、南部与东部共四个区域。北部包含基隆、台北县市、桃园、新竹县市和宜兰。中部包含苗栗、台中县市、彰化、云林和南投。南部包含嘉义县市、台南县市、高雄县市和屏东。东部包含花莲和台东。
全国性：业者通路布点情形至少包含三个区域以上。
跨区性：业者通路地点跨两个区域。
单区性：业者通路布点只跨一个区域。
垂直整合程度
房仲业可由产业相关、技术相关、资讯相关及顾客相关四个构面来探讨其垂直整合程度高低。由於房仲业居产业较下游，其产业相关多是往上游做整合包括预售代销、投资兴建及土地开
发等。为了提供顾客更多满意的服务因而有与搬家公司、清洁公司、建筑维护管理公司与室内设计公司等合作。除此，在交易过程中要确保顾客权益，因此有技术相关之产业延伸，包括土地登记专业代理人事务所与房地产监价公司。而流通中心、广告公司、生活资讯与投资顾问是资讯相关下产业发展方向。
垂直整合程度高：垂直整合三个构面以上。
垂直整合程度中：垂直整合两个构面。
垂直整合程度低：垂直整合一个构面，包括完全无垂直整合者。
图二、厂商群组图
业者名称整合程度高低布点情形群组分类
太平洋高全国群组一
信义高全国
力霸高全国
住商高全国
中信中全国群组二
表六、群组分类表
由此表格可清楚将房仲产业之业者分为共六个群组：
群组一是属於垂直整合程度高，且布点情形至少跨三个区域的业者，有太平洋、信义、力霸，住商共四家房仲业者。
群组二是属於垂直整合程度中，布点情形至少跨三个区域的业者，此一群组只有中信一家房仲业者。
群组三是属於垂直整合程度中，布点情形跨两个区域的业者，此一群组内只有巨东一家房仲业者。
群组四是属於垂直整合程度低，只跨一区的业者，此群组内有永庆、侨福与21世纪三家房仲业者。
由於在研究过程中资讯收集不易且时间的不足，碍於此一研究限制，本组只针对於群组一、群组二、群组三及群组四做探讨。
群组一（全国性与垂直整合程度高）
图三、群组一之策略矩阵
群组内业者包括：太平洋、力霸、信义、住商，其中太平洋及信义是属於直营而力霸与住商是属於加盟的经营型态。
群组叙述
均是较早进入房仲市场，都是集团式的经营。
策略分析
相对於其它群组，其垂直整合程度较高。这是为了提高顾客满意，满足交易安全需求、以维持一贯服务品质。
与异业合作形成产品特色
房仲业者可藉由各价值活动分别来形成各个厂商所强调差异化重点，或特色。而在产业的价值链上，各个厂商所选择及强调的通常不太相同。如：太平洋房屋与联邦银行的合作，提供了房屋优惠货款，利率往往比消费者自己跟银行货款低上两码。对消费者而言，无疑是提供一个更优惠的购屋方式，形成了太平洋的服务特色。而信义房屋也率先第一个与大安和玉山银行合作在全省营业据点推出成屋履约保证业务，由大安银行出具保证书，保证房屋买卖收、付款之安全，并由安信建筑经理公司公正第三者的角色代办产权过户等相关事宜。满足消费者对买卖安全的需求，掳获注重房屋买卖交易安全客户的心。
藉由高度垂直整合以确保整体服务品质
就上下游垂直整合的观点来看，产业中除了部份业者关系企业原本就存在的建设公司、代销(广告)公司外，仲介业多角化已经从监定公司、代书事务所(即今土地登记专业代理人)、室内设计公司，进一步发展到搬家、大楼管理以及建筑经理公司等。在群组一中由於其规模较大，资金充裕，因此垂直整合程度较其他群组高。可利用整体的服务流程来确保其所提供的服务品质，提高顾客满意。一方面也可以防止资讯及技术之外溢，如太平洋房屋内部之商情部，透过企业内部之Intranet，藉以达到资讯整合及防止关键know-how之外溢。
表七、群组一内之厂商垂直整合程度（不是原文）
在不同地区广设店面以分散营运风险
在此一群组内的房仲业者，是属於全国性的，在全国各地区都设立店址。因此不会因某地区的景气低迷，而影响公司的营运绩效，可达到分散经营上风险的目的。
设立多点店面以达到规模经济
对房仲业者而言，拓点是一件攸关市场主权争夺的大事，无论是直营或加盟业者，点拓的愈多，市场占有率也会随之增加，且随之而来的在人员训练与行销等的规模经济更是房仲业者努力追求的。因为所有的连锁店面均使用同一品牌形象，统一由总公司负责营运资讯的提供与传递、形象广告及教育训练等，当到达一个最适规模时，可以分摊这些广告、人员教育训练费用的固定成本。
多角化集团经营以达到品牌纵效
若房仲业者本身即是处於多角化企业集团经营之下，其集团本身整体的良好品牌形象，已经创造了消费者心目中的无形价值。会为其带来品牌的综效。例如：从营建起家的太平洋、力霸为一全国性的知名品牌。在消费者心目中已是老字号，而这种信誉良好的老字号形象都已深植人心，便具有较佳的优势。
集团财力雄厚可占据较佳通路
属於集团式的房仲业可挟其雄厚资金，大量开设店面，占据较好的开店地点（通路）。而对房仲业而言，店舖式的连锁经营对於顾客服务、经营管理以及案源流通等开发、销售工作均有助益，且店面的开设也予人较为可靠的信任感，可为其带来本身的竞争优势。除此之外，也由於其资本雄厚，故能不断对其成员施予专业训练，提高其专业的服务能力及品质。
进入时机早已取得通路与品牌优势
先进入的业者，目前已拥有较多的、分布区域广大的通路，可加强物件流通，提高客户服务及广告功效，而且良好的店址对房仲业者而言，至为重要。店面不仅可张贴销售物件，是一个活的「展示中心」，广告招牌更是通夜不熄，由此可见一个立地条件优越的营业店面，具有经年累月的广告效果。而店面的取得，即具有「先进入者优势」。先进入产业的业者，已先占据了这些地点良好的店址。除此之外，进入时机较早的业者，消费者对其品牌印象也有先入为主的影响，因为一般消费者对品牌的记忆空间有限。除了先听到的几个名称外，後来的品牌需要更多的成本才能使大家留下印象。
群组二（全国性与垂直整合程度中）
图四、群组二之策略矩阵
群组业者：中信
群组叙述
此一群组内的中信房屋是属於较晚进入房仲业的市场，也是集团式的经营，其经营方式由直营转为加盟。
策略分析
与银行合作形成产品特色
房仲业者可藉由各价值活动分别来形成各个厂商所强调差异化重点，或特色。而在产业的价值链上，各个厂商所选择及强调的通常不太相同。中信房屋与中信银行合作，提供消费者房屋优惠贷款与成屋履约保证，以确保消费者的权益并满足顾客的需求。
藉由集团内进行垂直整合
中信房屋由於集团式的经营规模较大，资金来源充裕，但是因其进入此产业的时期较晚，故垂直整合程度较群组一为低。因此中信房屋可利用集团间的力量发挥其垂直整合，进而提高
顾客满意。
表八、群组二内之厂商垂直整合程度
在不同地区广设店面以分散营运风险
由於中信房屋的布点是属於全国性，店址分布在全国各区，因此可藉由各地区的布点进而达到地区性的风险分散。
设立多点店面达到规模经济
对房仲业者而言，拓点是一件攸关市场主权争夺的大事，无论是直营或加盟业者，点拓的愈多，市场占有率也会随之增加，且随之而来的在人员训练与行销等的规模经济更是房仲业者努力追求的。由於中信房屋在全国广泛布点，因此随着各个布点增加，可分摊广告、人员教育训练费用等固定成本。
多角化集团经营创造品牌综效
若房仲业者本身即是处於多角化企业集团经营之下，其集团本身整体的良好品牌形象，已经创造了消费者心目中的无形价值。中信房屋也是和信集团经营之下的其中之一，因此利用集团的品牌在消费者心中留下印象，而品牌带来品牌综效的效益。
集团财力雄厚可占据较佳通路
属於集团式的房仲业可挟其雄厚资金，大量开设店面，占据较好的开店地点（通路）。而对房仲业而言，店舖式的连锁经营对於顾客服务、经营管理以及案源流通等开发、销售工作均有助益，且店面的开设也予人较为可靠的信任感，可为其带来本身的竞争优势。除此之外，也由於其资本雄厚，故能不断对其成员施予专业训练，提高其专业的服务能力及品质。
群组三（跨区性与垂直整合程度中）