成功策划及策划案例分析

成功策划及策划案例分析

朱玉童

一、如何评判一个广告策划案是否成功？

广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；

而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：

1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了

实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起

了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长

期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形

象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美

及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此

类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法

都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一

个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而

不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如

果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种

学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂

的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与

广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进

行策划，并为策划案的实施出谋出策；

2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来

使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现

最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百

万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现

了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化

组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：

1、获得试用产品；

2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；

3、增加产品的消费；

4、消除竞争的推广；

5、影响同类别产品。

另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：

1、促销不能建立忠诚度；

2、促销不能扳回衰退的销售趋势；

3、促销不能改变“不被接受”的产品。

只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。

五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观

念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：

1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们

集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；

2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社

会稳定的强大力量；

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；

4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相

对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。

5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的

经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；

6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须

考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也

要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀

策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。

一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要

取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

三、成功的广告策划案例

案例一：新型日用化工产品抢占广告传播制高点

在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告

事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。

这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，

从而创造出出色的策划。

首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）

植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与

TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。

在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。

一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。

冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质

生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产

品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人

员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升

品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。

90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。

下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的

下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未

下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。

这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是

通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,

成为了打响产品上市的第一策划。

首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康大嫂》，文案中以下岗姐妹知

心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事

业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。

当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职

工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行

了报道。

招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对

招聘大嫂进行了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都

被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民

看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的

感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大嫂的

故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。

同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容

等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能，并在各大售点开展了终

端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的

家庭健康文化及企业产品。

随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，

该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企

业带来源源不断的利润。

更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗

女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于

该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的

效果，其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，

该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。

只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这

一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。

案例二：自由2号与消费群巧妙沟通

一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共

鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。

以香港手机“自由2号”为例。

自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争

也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节

奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来

就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有

手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费

者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形

象的危险。

经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原

1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。

为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。

1、手机选择自由

“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，

机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择

自由。

2、付费方式自由

香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优

惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。

3、购买地点自由

厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专

卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专

卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。

4、独特的广告，抉择自由

针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电

视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。

电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通

知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍

摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿

城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继

续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来

决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的

轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。

许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。

电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉

吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一

个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他

是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。

这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予

极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的

权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体

现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机

的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。

这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕

的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)

的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。

这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方

面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。

案例三：益生堂三蛇胆多样化的广告表现

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定

出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，

在加以实施、检验后，为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作。

而广告创意及其表现形式总是针对特定的消费群体来制做的，在不同的市场

区域，由于受地理变数的影响（如地区、人口、规模、区域特性、富裕程序、产

业特性、生活方式、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合

的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到

诉求的效果。所以说同一产品在不同的目标市场区域，所作的广告创意表现形式

也应是多样化的，在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场作认真细致地考

察，找出最佳的诉求点，然后围绕这一最佳的诉求点，作具体的广告创意。目前

市场做得比较成功的保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好的例证。

益生堂三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，

口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑的是，到底

以何种功能诉求作为三蛇胆的主诉求。根据市场调研，再结合目标市场区域的地

理特性，华南地区的人容易上火、长痘、长疮，其广告人最后确定以“清火解毒，

除痘灭疮”作为三蛇胆的主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇

胆精彩纷呈的系列广告。

广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品已全面上市》

为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘

陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列的好广告为企业带来了非同一般的市场销售业绩。系列广告一经刊出，公司的热线电话响个不停，一天电话累计接听超过500人次,从早晨8:00 到晚上11:00，一直都有消费者咨询此产品。这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过多次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场的有力武器。为什么益生堂三蛇胆的广告能取得巨大的成功，主要还是事前精心的广告策划的功劳。

作为大众型的保健品，在广告诉求时，特别忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇

胆的功效，用医学上的术语来解释，消费者很难以理解。为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆的功效意义，发现三蛇胆的根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表达上尽量口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时，还利用类比的手法，对三蛇胆的功能进行了生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去理解。由此可以总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文报告，尽量不要用让消费者难以理解的词语，使用的词语应最大限度地贴近消费者的真实生活，而且能钻进消费者的心里。

在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列

之外，还根据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有变化，大气中不失细致之处。

另外一点，值得向广告从业人士一提的是，益生堂三蛇胆的广告能从众多大

版面、高频次的保健品广告中脱颖而出，最大的特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料的创意风格，取得了良好的效果。为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式的手法，针对年轻人思维活跃的特点，利用“谐音”逆反的诉求，配以诙谐、幽默的文风，博得消费者极大的认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接受了三蛇胆的推销，印象深刻。

在此，可以得出一个结论，三蛇胆可以用这类表现手法，其它产品的广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品的最主要的诉求点和最吸引人的地方。

总之，益生堂三蛇胆众多精彩纷呈的广告，之所以取得成功，都是前期认真

广告策划的结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后根据目标市场区域的地理性和实际的消费者情况策划出来的，因此尽管表现手法多样化，但在成功的市场定位策略指导下，系列的广告创意取得了巨大的成功。