最新奢侈品行业市场调研分析报告

目录

1.现象：全球奢侈品市场持续复苏，中国领跑 (5)

1.1全球：2017年奢侈品市场规模增5%至1.16万亿欧元 (5)

1.2中国：2017年奢侈品消费强势复苏，珠宝、化妆品、女装增速领先 (6)

1.3上市公司：收入增速自2Q16回升，亚太区更优，驱动股价上涨 (7)

2.原因：价差缩小、财富效应、海外动荡，促进国内消费 (10)

3.趋势：千禧一代成为消费增量主力，线上渠道占比提升 (11)

3.1千禧一代定义消费新趋势，数字化、个性化 (12)

3.2线上渠道增长迅速，品牌加强数字化 (13)

4.案例分析：奢侈品的数字化、街头化及新渠道 (16)

4.1Gucci：王者归来，数字化营销的成功代表 (16)

4.2Balenciaga：街头化、个性化吸引年轻消费者 (19)

4.3包先生：运营粉丝经济、打造个人IP的时尚博主 (20)

4.4天猫Pavilion：奢侈品与电商平台的合作新趋势 (21)

图目录

图12017年全球奢侈品市场分品类占比（%） (5)

图22017年全球奢侈品分品类市场增速（%） (5)

图3全球个人奢侈品市场规模增速（%，2008-2017） (6)

图4全球奢侈品市场分地区增速（%，2007-2017） (6)

图5分国籍消费增速（2012-2017） (7)

图6中国奢侈品市场分品类增速（%，2011-2017） (7)

图7国际奢侈品品牌季度收入增速（%，1Q13-4Q17） (8)

图8国际奢侈品品牌亚洲地区季度增速（%，1Q13-4Q17） (8)

图9Tiffany全球与亚太区收入增速（%，1Q13-3Q17） (8)

图10Hermès全球与亚太区收入增速（%，1Q13-3Q17） (8)

图11LVMH全球与亚太区收入增速（%，1Q13-4Q17） (9)

图12MK全球与亚太区收入增速（%，1Q13-3Q17） (9)

图13Pandora全球与亚太区收入增速（%，1Q13-4Q17） (9)

图14Tod’s全球与亚太区收入增速（%，1Q13-3Q17） (9)

图15华丽志指数（2016-2017年） (10)

图16中国各品类奢侈品价差变化（2011-2017） (11)

图17中国近年房价变化（元/平米，2014-2017） (11)

图18不同年龄段第一次购买奢侈品年龄（岁） (12)

图192017年受访者平均购买奢侈品次数（次） (12)

图20不同年龄社会财富拥有比例（%） (13)

图21各年龄段购买奢侈品渠道比例（%） (13)

图22你如何描述自己的奢侈品消费行为？（%） (13)

图23千禧一代更有主见 (13)

图24全球奢侈品线上市场规模及增速（2003-2017） (14)

图25全球奢侈品线上渠道占比（%，2005-2017） (14)

图26中国线上、线下奢侈品市场规模（亿元，2015-2017） (14)

图27时尚类奢侈品线上渠道使用情况（%） (15)

图28手表珠宝类奢侈品线上渠道使用情况（%） (15)

图29品牌社交媒体使用情况（%） (15)

图30Gucci分季度销售额及增速（2012-2017） (17)

图31#TFWGucci参与度最高的照片（获赞20.69万次） (18)

图32Gucci 2018秋冬系列 (18)

图33GUCCI新年特别系列成衣和手袋 (18)

图34GUCCI新年特别系列帽子和鞋履 (18)

图35Gucci狗年表情包 (19)

图36Gucci在美图秀秀上的自拍贴纸 (19)

图37上为巴黎世家旧logo，下为新logo (19)

图38类似IKEA购物袋的真皮托特手袋 (19)

图39“老爹鞋”Triple S (20)

图40Balenciaga与Crocs合作款 (20)

图41包先生联名款 (21)

图42天猫入口 (22)

图43Luxury Pavilion的品牌卡片界面 (22)

表目录

表12017年全球奢侈品市场增速 (6)

表2近年如意集团和复星国际对海外奢侈品品牌的收购概况 (10)

表3近年关税政策调整 (11)

表4线上可购买奢侈品数量变化 (15)

表52017年GUCCI 营销大事记 (17)

表6包先生联名款/推荐款销售情况 (21)

表7奢侈品品牌进驻天猫情况 (22)

2017年初，我们在《中国奢侈品市场：2016三四季销售增速环比多有改善&股价上涨，复苏迹象渐明朗》中指出全球奢侈品行业回暖，中国复苏明显；当前时点，数据鲜明印证上述判断，全球奢侈品市场全面复苏，中国领跑。我们不仅在以王府井、莱绅通灵、周大生为代表的A股零售上市公司上，也在全球奢侈品牌上市公司的业绩上得到了数据印证，即收入端增速2017年以来显著提升。

究其原因，部分可归因于品牌的国内外价差缩小、财富效应和海外动荡导致高端消费回流等，但从中长期来看，我们认为中国未来高端消费的可持续驱动力将主要来自消费者结构和消费习惯的变化，即千禧一代的迅速崛起和其更加个性化、更加数字化、更愿意表达自我的显著特征，将引导品牌方与渠道方以更高效的营销方式、更优化的服务体验、更具吸引力的商品组合，来持续创造时尚话题并吸引消费者。

1.现象：全球奢侈品市场持续复苏，中国领跑

1.1全球：2017年奢侈品市场规模增5%至1.16万亿欧元

根据贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元，同比增长5%。分品类（图1），占比最高的是奢侈汽车，市场规模4890亿欧元占比42%；其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.6%；第三是奢侈酒店，市场规模1910亿欧元，占比16.5%；其余6类奢侈品市场规模较小，占比均小于10%。

从增速来看（图2），个人奢侈品、奢侈酒店、酒类、私人飞机&游艇增速超过市场整体增速，其中，私人飞机&游艇增长最快，增速达到14%，其余三类增速6%，略微超过市场整体增速。低于市场平均增速的品类中，汽车及艺术品增速4%，略小于市场平均水平，食品增速1%，而定制家具则是唯一一个出现负增长的品类，增速为-2%。

图12017年全球奢侈品市场分品类占比（%）

图22017年全球奢侈品分品类市场增速（%）

由于我们讨论的一般奢侈品主要是“个人奢侈品”，包括服饰、鞋类、配饰、珠宝、箱包、腕表、化妆品等，所以下文所提到的奢侈品没有特别说明均指个人奢侈品。

从增速来看（图3），全球个人奢侈品市场2008-09年因金融危机增速仅各1%、-11%，2010年开始复苏，2011年达13%，且2010-2013年的增速均超5%；2014年因经济增长放缓等因素，增速连续3年回落，2016年几无增长，但2017年大幅反弹至6%。

图3全球个人奢侈品市场规模增速（%，2008-2017）

图4全球奢侈品市场分地区增速（%，2007-2017）

1.2中国：2017年奢侈品消费强势复苏，珠宝、化妆品、女装增速领先

亚洲市场增长弹性大，复苏周期增速领先。从全球各地区来看（图4）：

（A）2007-2009年低迷：由于世界金融危机影响，全球奢侈品市场除了亚洲（不含日本）有快速增长（年均10%）外，其余全部地区均负增长；（B）2009-14年反弹：

奢侈品全球市场有所复苏，但是亚洲地区增速仍远高于其他地区，年均增长15%；（C）

2014-16年亚洲回落：受中国奢侈品消费增速下降影响，亚洲市场增速快速降至1%，

为全球各地区中最低，且在随后2015年的反弹以及2016年的再次衰退中，均表现不佳

（2015年增速仅超欧洲，2016年更是出现负增长-3%）；

（D）2017年亚洲反弹：但在2017年的全球奢侈品市场复苏中，亚洲再次增速领先，同比增长9%，远超其他地区。亚洲地区2017年的强势复苏主要归功于中国市场的

快速复苏。按照固定汇率（表1），2017年中国大陆市场增速达18%（当前汇率增速达

15%），增速是第二名亚洲（除日本、中国大陆）的两倍，远超全球平均水平。

市占率方面，欧洲和美国仍是奢侈品消费的主要市场，2017年各占比33%和32%；

中国大陆和日本均占比8%，亚洲（除日本、中国大陆）占比14%，其他国家占比5%。

当前汇率

固定汇率7% 2% 9% 8% 18% 0%

中国人2017年在全球范围内的奢侈品消费也明显复苏。按国籍（图5），2012-15年，中国人奢侈品消费年均增长13%，非中国人消费下降3%；2015-16年，中国人消

费增速降至-3%（下滑），非中国人消费增速回暖到2%正增长；2016-17年，中国人奢

侈品消费增速大幅反弹至11%，远超市场整体增速（6%）。

从市场份额来看，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，从2000年的1%提升至2017年的32%（较2016年增加2个百分点），成为最大消费者来源国；同

期，日本从接近1/4的市场份额降至2017年的10%，欧洲消费者占比也逐渐降至18%。

图5 分国籍消费增速（2012-2017）

图6 中国奢侈品市场分品类增速（%，2011-2017）

中国市场2017年化妆品、珠宝及女装增速较快。中国奢侈品市场分品类，各品类增速变化趋势大致相同，均在2015年触底，2016年开始反弹，2017年大幅增长（市

场整体收入增速+20%）。

其中：（A ）化妆品、珠宝及女装销售收入增速领先，2017年各增28%、27%和24%：①化妆品高增长产要来自品牌高端化、彩妆、线上渠道，以及年轻消费者群体的增长；②珠宝高增长主要来自超高端产品需求旺盛，以及价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长；③女装和鞋类的增长主要来自年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐。

（B ）低于市场平均水平的有男装、腕表、配饰和箱包，2017年销售收入各增长8%、

13%、14%和18%，以上多为与三公消费相关性较强的品类。

1.3

上市公司：收入增速自2Q16回升，亚太区更优，驱动股价上涨

为了更好确认上述复苏趋势，我们选取海外奢侈品上市公司的财务数据做微观分析。由于奢侈品公司都在非中国大陆上市，我们选取Tiffany 、Hermès 、Gucci 、YSL 、bottega Venetta 、LVMH 、MK 、Pandora 、Tod's 等国际奢侈品牌的季度财务数据。

（1）

全球范围内，2Q2016开始奢侈品销售增速回升

2016年二季度以来，奢侈品上市公司收入增速开始回升，且在2017年延续；其中最强势的是Gucci ，2016年各季度收入增速为2.9%、4.8%、17.8%、22.1%，1Q17、

2Q17各大幅增长51.4%、40.4%。