中国影视娱乐行业市场调研分析报告

中国影视娱乐行业市场调研分析报告

目录

第一节精品内容驱动娱乐消费升级 (5)

一、居民收入持续增长，文娱消费提升空间大。 (5)

二、影视、游戏是当前消费者偏好的娱乐方式。 (6)

三、《电影产业促进法》实施利好行业发展。 (7)

四、院线面临转型，业内并购加速。 (8)

五、我国电影票房连续16年增长，观影日趋理性。 (8)

六、屏幕突破4万块，3D屏幕票房贡献比例高。 (10)

七、院线集中度进一步提高，三、四线城市增速快。 (10)

八、进口大片云集，院线龙头受益。 (12)

第二节游戏行业：崛起的手游板块与未来发展方向 (14)

一、行业整体增速稳定，手游成主要推力。 (14)

二、论手游高成长可持续性：用户规模+充值水平双驱动。 (16)

三、精品化趋势：集中度提升，决胜手游市场看头部产品。 (18)

四、游戏出海：中国企业已跻身全球手游发行市场前列 (21)

五、电子竞技：移动电竞爆发，挖掘用户价值是出路。 (26)

第四节部分相关企业分析 (29)

一、电影院线相关公司 (29)

二、游戏行业相关公司 (29)

图表目录

图表1：1995-2012年城镇居民人均消费支出（元/年） (5)

图表2：1995-2012年文化娱乐消费占消费总支出比重 (6)

图表3：乐视网统计的消费者文化娱乐消费偏好 (6)

图表4：电影院线闭合生态产业链模式 (8)

图表5：2011-2016年国内票房（亿元） (8)

图表6：2017年1月-3月15日国内月度票房（万元） (9)

图表7：2007-2016年荧幕数量增长迅速 (10)

图表8：2009年-2015年中国院线数量 (11)

图表9：2015年TOP10影投公司1-5线城市占比 (12)

图表10:中国游戏市场实际销售收入（亿元） (14)

图表11:中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） (15)

图表12:游戏市场细分板块收入占比 (15)

图表13:中国手游市场实际用户规模（亿人） (16)

图表14：用户结构对比：网民vs游戏玩家 (17)

图表15：中国手游市场单用户充值能力（元） (17)

图表16:端游与手游ARPU值存在巨大差距 (18)

图表17:手游市场集中度较高 (19)

图表18:头部游戏ARPU值提升快 (19)

图表19:IOS畅销榜前50游戏（上市公司相关部分） (20)

图表20:中国游戏出海实际销售收入（亿元） (22)

图表21：全球分地区手游市场规模（亿美元） (23)

图表22：用户获取成本（元） (23)

图表23：用户付费能力 (24)

图表24：全球手游发行商TOP52区域分布 (25)

图表25：电竞市场规模（亿元） (26)

图表26：电子竞技产业链 (27)

表格目录

表格1：3-7月预计上映进口影片 (12)

表格2:IOS畅销榜前50游戏（上市公司相关部分） (21)

表格3：中国手游出海公司收入TOP10 (25)

第一节精品内容驱动娱乐消费升级

一、居民收入持续增长，文娱消费提升空间大。

文化娱乐消费是在人们满足了基础性的生活需要之后，为提高生活品质而进行的消费。近年来随着人民物质生活水平的不断提高，居民人均文化娱乐支出金额也在不断提高。传媒影视、体育等都属于文化娱乐消费。中国消费者协会在2016年开展的“听消费者说”问卷调查活动结果显示：除日常生活用品消费外，消费支出排在前三位的分别是文化娱乐、医疗保健和餐饮服务，选择这三项的消费者占比分别为19.6%、14.9%、11.9%。

图表1：1995-2012年城镇居民人均消费支出（元/年）

人均可支配收入提高后，消费者在食物、衣服等消费不断缩小，而在教育、医疗、娱乐等方面的消费不断增加。我国居民文化娱乐消费占消费支出比重呈逐年增长态势，2016年超过5%。

图表2：1995-2012年文化娱乐消费占消费总支出比重

二、影视、游戏是当前消费者偏好的娱乐方式。

据中国网络视听节目服务协会统计，中国网络视听用户2016年已超过5亿。年龄结构上，用户偏向年轻网生代，29岁以下用户占比最高，喜欢的娱乐方式倾向为电影>国产剧>综艺>新闻。艺恩网数据显示，消费者文化娱乐消费偏好为游戏、影视产品的占比较高，月均消费额为100-200元区间居多。

图表3：乐视网统计的消费者文化娱乐消费偏好

三、《电影产业促进法》实施利好行业发展。

《电影产业促进法》已于2017年3月1日起正式实施。《电影产业促进法》是国内文化产业的第一部立法，从法律意义上将电影产业提高到了一个新高度，从法律地位上明确了电影在文化产业中的先导性示范行动作用。从《促进法》的内容看，取消“电影拍摄许可证”制度；公开电影审查标准和程序；审批权利下放至地方机构，电影如未通过审查，可以申请重审；电影产业正式纳入国民经济和社会发展规划；建立农村公益院线，支持中小学生免费观影；允许部分外企进入影视行业，同时强化对国产电影的保护；明确“偷漏瞒报票房”的惩戒措施；要求电影从业人员洁身自好，劣迹行为将断送职业生涯；未取得《公映许可证》的电影不准以任何形式放映等。《电影产业促进法》中提到的方向如何执行，将在《电影管理条例》中得到修订、细化。《电影产业促进法》对于中国文化市场繁荣发展的助力不言而喻，电影产业的兴起得益于国家政策的大力支持，其将利于行业的产业化经营和规模化发展，电影产业发展将进入一个崭新的阶段。

四、院线面临转型，业内并购加速。

艺恩咨询数据显示传统电影产业链模式为“制作-发行-终端-用户”的线性布局。而当院线话语权越来越重要时，整个产业链将向以“用户中心”的闭合产业链转型。电影院线作为最主要的用户出口终端，未来将在传统的票房收入为主模式向多元盈利模式转型。在产业链闭环形成的过程中，院线将逐步渗透行业上游，更多地参与其中，在泛娱乐跨界合作与挖掘影院本身社交属性方面发挥更重要作用。

图表4：电影院线闭合生态产业链模式

五、我国电影票房连续16年增长，观影日趋理性。

国内票房增速经历了从2011-2015年以来的高速增长后，2016年受到影片质量下滑、监管趋严、票补减少等多重冲击，同比增速快速下滑，仅为3.73%。

图表5：2011-2016年国内票房（亿元）

据艺恩电影智库数据显示，2017年截至3月13日全国影院总票房为118.34亿元，放映场次1823.19万场，观影人次35622.80万人，其中线上票房占比66.38%，柜台票房占比33.62%。

图表6：2017年1月-3月15日国内月度票房（万元）

六、屏幕突破4万块，3D屏幕票房贡献比例高。

随着电影产业的蓬勃发展，以及国家对文化产业扶植政策的密集出台，近几年国内影院建设维持较高增速。新开影院以4-6厅的中型影院为主。2016年荧幕数增加9290块，增长29.37%，而票房增速却出现下滑，导致票房增速低于院线和银幕的增速，单银幕票房产出下滑，边际效益下降。预计未来影院建设扩张速度将趋缓，院线发展重点将转向提高运营效率，提高盈利水平的稳定期。

图表7：2007-2016年荧幕数量增长迅速

七、院线集中度进一步提高，三、四线城市增速快。

目前全国城市院线为48条。未来国内城市院线将在整合、并购之中实现市场集中度的提升、运营效率的提高，形成5-10家规模较大的龙头院线；另外，农村院线数量则在政策性扩展保护下缓慢增长。2016年院线行业发生重大变化，幸福蓝海、中国电

影、上海电影等院线公司相继上市。据1905电影网统计，2016年全国TOP6院线市场份额合计占比50.44%，票房不足亿元的院线有12家，收入进一步向头部院线集中。对比欧美成熟市场，我国院线行业集中度还有较大提升空间。

图表8：2009年-2015年中国院线数量

最近三个滚动年度全国Top100和Top500影院票房在全国总票房中占比连续下降，Top100影院份额从21.85%下降至13.84%，Top500影院市场份额从接近60%下降至42.06%。1905电影网数据显示，2016年一、二线城市票房及占比均有所下滑，而三线以下城市票房同比大幅增长，增速达74.36%。三线城市有望在2017年超过二线城市成为票房贡献最大的细分市场。据艺恩电影智库数据显示，2017年2月全国院线票房冠军为万达院线，总票房为75411.59万元，占全国票房比例13.35%，票房环比上升18.79%。亚军大地院线本月票房53077.26万元，环比上升23.93%。TOP10院线平均上座率20.00%，较上月上升5.01个百分点。TOP3院线票房占全部院线票房31.41%；TOP10院线占全部院线票房68.07%；TOP15院线占全部院线票房79.99%。

图表9：2015年TOP10影投公司1-5线城市占比

数据来源：北京欧立信调研中心

八、进口大片云集，院线龙头受益。

今年上映新片多为口碑影片续作，质量及数量有保证。“电影谅解备忘录”到期，进口影片配额有望进一步放开。今年已有《极限特工：终极回归》（11.24亿）与《生化危机：终章》（10.79亿）两部影片取得超10亿的良好表现。《速度与激情8》、《变形金刚5》等影片前作都曾登顶年度票房榜前三，超级英雄电影有《金刚狼3》、《银河护卫队2》、《蜘蛛侠：英雄归来》、《神奇女侠》等预计也有较好的票房预期。对于进口大片，观众趋向选择视听效果好的影院观影，拥有IMAX/LUXE/中国巨幕的院线龙头公司将受益。

表格1：3-7月预计上映进口影片

第二节游戏行业：崛起的手游板块与未来发展方向

一、行业整体增速稳定，手游成主要推力。

根据伽马数据公布的数据，2016年中国游戏市场实际销售收入1655.7亿元，较上一年度同比上涨17.7%，增速继续放缓。手游首次超过端游成为最大细分板块，以总收入819.2亿，同比增长59.2%的高增速成为了推动游戏市场高增长的主要引擎。

手游行业经过13-16年的高速发展后，整体产业链已经趋于成熟。手游产业链各部分分工明确：上游研发商负责研发游戏产品；中游发行商负责对接渠道并对游戏进行持续运营与推广；下游渠道商负责连接用户与游戏产品。手游市场素有渠道为王之说，国内渠道商分成比例高，但准入门槛也高。国内手游渠道主要是指在安卓端运营应用商店的平台公司，目前由腾讯、百度、360占据三强，掌控了安卓端超过80%的用户群体，竞争格局相对稳定。受行业集中度提升影响，业内游戏研发商议价能力有所提升，推动了一批以网易为代表的，以精品游戏研发为业务核心的游戏公司出现。另外，体量较大的游戏研发公司近年纷纷拓展了发行业务，谋求在产业链中占据更多的分成比例。研运一体化已成为游戏上市公司的标配。

图表10:中国游戏市场实际销售收入（亿元）

图表11:中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）

图表12:游戏市场细分板块收入占比

二、论手游高成长可持续性：用户规模+充值水平双驱动。

手游板块作为推动游戏市场发展的主要推力，其收入规模增速虽然仍维持在超过50%的高水平，但与2013年行业爆发期相比增速有所回落。我们认为，出于手游新增用户与用户付费能力提升的双重推动，未来几年内手游市场仍将维持30%以上较高增速。

用户规模：00后玩家群体将成为增量主力。2016年国内手游用户达5.28亿人，同比增长15.9%，用户规模成长速度在游戏各大细分板块中一枝独秀。从手游的普及率看，2016年我国移动网络用户达6.95亿人，手游的普及率达到75.9%的较高水平，但仍有一定的上升空间。从用户年龄分布来看，手游用户偏年轻化，主要集中在20-29岁的阶段，但目前对19岁以下的用户群体覆盖率较低。00后人群对于游戏这一娱乐方式的认同度高，作为潜在的游戏玩家具有极大的挖掘潜力。我们观察到，在2016年，手游新增用户一方面来源于端游IP手游化带来的原端游用户，另一方面则来自对细分游戏类型的开拓，包括目前热门的二次元游戏、移动电竞游戏等。这些细分游戏类型与00后人群的喜好匹配度较高，00后玩家有望通过这些游戏加速成为新的用户增量群体。

图表13:中国手游市场实际用户规模（亿人）

图表14：用户结构对比：网民vs游戏玩家

付费能力：与端游相比存在较大上升空间。手游ARPU值在近年来有显著提升，其对于提升行业规模的重要性也日益显现。2016年手游市场人均消费155.15元，是2013年的4倍有余。ARPU值的迅速提升主要得益于精品化重度游戏成为手游市场主力，从而培养了一批付费能力与付费意愿均较强的重度游戏用户。但与端游相比，目前手游用户的平均付费水平仍不到端游的一半，具有较大的提升潜力。目前端游IP手游化的热潮将为手游市场持续带来一批付费能力较强的优质用户，同时20-29岁的主力手游用户群体开始逐渐踏上社会，其人均可支配收入的提升也将拉动游戏付费水平的上涨。

图表15：中国手游市场单用户充值能力（元）

图表16:端游与手游ARPU值存在巨大差距

三、精品化趋势：集中度提升，决胜手游市场看头部产品。

2016年，手游市场集中度进一步提升。腾讯、网易成为游戏行业两强，拥有超过50%的市场份额。腾讯依托其游戏分发业务上“应用宝+微信+QQ”三位一体的布局，覆盖了绝大多数的用户群体，在渠道端具有绝对优势；同时，其强大的用户推广能力使得它在游戏发行业务上也独树一帜。而网易的崛起更多的在于其对游戏品质的精雕细琢。2016年网易成功运营了《阴阳师》、《梦幻西游》等现象级游戏作品，这些精品游戏极大地提升了网易的品牌影响力与盈利水平，2016年网易游戏实现营业收入279.8亿元，同比增长61.6%。网易的成功验证了精品化游戏研发这一思路的可行性，成为了众多游戏公司竞相效仿的榜样。

图表17:手游市场集中度较高

图表18:头部游戏ARPU值提升快

我们观察到游戏用户对精品游戏的偏好使得行业整体流水趋向头部作品集中，而网易在这一过程中受益颇丰。2016年度畅销游戏TOP10实现收入357.6亿元，占整个行业收入的43.7%。头部游戏ARPU值增速超越行业平均水平，达到100%以上。而网易研发的游戏在2016年下旬至今长期占据IOS畅销榜前5中的4席，从而造就了网易游戏业绩的腾飞。2017年初页、手游市场头部游戏变动不大，近期只有腾讯、盛大游戏共同打造的《龙之谷手游》有望冲击榜单前十的位置。目前由A股上市公司打造并跻身畅销榜TOP50的游戏作品主要有三七互娱研发运营的《永恒纪元》、吉比特研发运营的《问道手游》、完美世界研发运营的《诛仙》、巨人网络运营的《球球大作战》、恺英网络运营的《全民奇迹》，以及由完美世界持股公司祖龙娱乐研发的《梦幻诛仙》、《权力与荣耀》。其中多为去年上半年或之前就上线作品。精品化的头部游戏生命周期较长，收入稳定，但是打造不易。我们认为大型游戏公司在研发团队、用户推广能力以及资金面上具有一定优势，更有机会打造出新的爆款游戏。预计今后手游行业将会形成腾讯、网易领衔，部分二线龙头公司追随的竞争格局。

图表19:IOS畅销榜前50游戏（上市公司相关部分）

数据来源：北京欧立信调研中心

表格2:IOS畅销榜前50游戏（上市公司相关部分）

备注：天马时空系掌趣科技控股子公司（80%）、祖龙娱乐系完美世界持股（30%）

四、游戏出海：中国企业已跻身全球手游发行市场前列

中国已经超越美国和日本，成长为全球最大的手游市场。国内的游戏产品经过了几年来国内游戏市场的激烈竞争之后，其质量与内容已经达到了较高水平，中国游戏

在海外市场也有了不错的口碑与影响力。在此背景下，国内游戏厂商纷纷加码海外发行业务，以拓展业务空间。2016年国产游戏海外销售收入72.3亿元，持续高速增长。

由于海外市场与国内存在着诸如文化差异，玩法偏好等许多不同点，进军海外市场需要经过充分的准备。目前国内游戏企业开拓海外市场主要是两种思路：第一种是重点发展美日韩等成熟市场。由于这些成熟区域的市场规模大，用户付费能力成熟。一旦市场开拓成功，为公司带来的业绩增量也十分可观。然而，此类地区竞争激烈尤胜国内，作为国外公司推广难度又较高，行业进入壁垒明显，需要公司投入大量的资源与时间。有的国内游戏公司选择收购海外优质资产以加速进入这些市场；有的在公司成立初期就将目标群体定位在美日韩的用户，在海外地区取得一定成绩后再反过来拓展国内市场。包括智明星通、IGG、乐元素等公司均是采用了这一模式带动公司发展，并成功跻身国内手游公司前列。第二种是重点开拓新兴游戏市场。包括东南亚、中东等新兴游戏市场目前正处于行业爆发性增长中，市场规模增速同比超过50%水平，且进入难度相对不高，推广费用较低。尤其是东南亚的部分国家由于受中华文化影响较深，文化差异不大，国内游戏产品经过简单的本土化改良（游戏语言等）即可打入地区市场，是国内游戏公司进行海外发行的首选区域。

图表20:中国游戏出海实际销售收入（亿元）