广告大师—威廉伯恩巴克

广告大师——威廉伯恩巴克

世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。

威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。成为国际广告界公认的第一流的广告大师。他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。

“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。电通广告公司吉田秀雄曾这样评价广告，“广告是真与美的结合”李奥贝纳无论怎样戏剧性也逃不过与生俱来这一本质。伯恩巴克的马氏巧克力广告极好的诠释了一种好产品的真实特性。这是USP理论运用的经典案例。即独特的销售主张，或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。

威廉伯恩巴克对汽车业却似乎情有独钟。除了为大众公司作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告中同样有着上乘的表演。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。

威廉伯恩巴克著名的广告创意为大众甲壳虫的广告：想想还是小的好。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出think small 的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。他在甲壳虫的广告表现上采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。这与他出租车的广告有异曲同工之妙。

威廉伯恩巴克是著名的国际广告大师，但他并没有著书立作说。他广告本身事最好的教科书。以追求纯粹和新奇的他有众多另企业起死回生的案例，“艾维斯出租汽车公司”的“第二哲学”，甲壳虫小有小的好处等，你不能把它归于USP，而伯恩巴克更反对广告是一门科学的说法，可以说是广告文学的代表。

威廉伯恩巴克看重的是广告的创意，创意是一个广告的生命力之所在。这位大师所坚持的广告需要独特性和新奇性最终使他获得了成功。他在DDB公司创业之初便是总经理，但同时也是创意总监，承包了很多广告创意的设计并获得了巨大的成功，使公司走上正轨。创意是一个成功广告者的基本要求，创意源于生活，善于观察，站立于别人不同的角度去观察生活中的时态可能就会有所启发，有所顿悟。生活阅历的累积也会对广告者的成长有所帮助，威廉伯恩巴克亲身经历过第二次世界大战，人生经历也对个人能力的培养有着重要的作用。中国的广告大师李蔚然有一则非常有趣的耐克广告，把电工的背篓当成篮球筐投篮，把爆米花爆开时“砰”的声音当成发令枪声，这些都是生活中的平凡事物却被赋予了如此的生命，这就是创意，就像威廉伯恩巴克格言所说的一样：以崭新的意念争夺注意力。要有独特的想象，要新奇。广告的目的是为了吸引消费者进行消费，帮助商家推销出他们的产品，威廉伯恩巴克在这方面很有原则他不为香烟做广告的原则值得我们现在的许多人学习，尽管烟草公司愿意出大价钱但威廉伯恩巴克不愿意这样做。相反现在却有很多人只顾赚钱，为一些劣质产品做广告，大肆吹嘘欺骗群众，也有明星为虚假广告代言，他们和威廉伯恩巴克相比较之下又怎么样呢？作为一个广告者，作品是面向大众的，为商家制作的广告不是小范围的影

响，要对得起做人的基本准则，对得起良心。