市场营销学的概念

市场

市场的概念

市场那个名词大伙儿都专门熟悉,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。

经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。

由于动身点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。

企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。

图1-1企业参与市场活动图

当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。

那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税

务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。

然而,假如这些人没有购买力,没有钞票,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钞票,有钞票的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个差不多的因素。

除此之外还要考虑,有钞票的人假如不买你的商品,那你依旧卖不出去。因此,有人、有钞票以后还要有购买的欲望。也确实是讲,想买你的商品的有钞票人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。

营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。如此,对市场的认知尽管比经济学的含义窄,然而在企业的经营活动中却有较强的有用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。

图1-2 经济学与营销学的市场定义

通过市场营销研究赢得竞争优势

在现实的营销活动中,企业能够把经营活动的重点放在销售环节,也能够把市场看作是买方,然而必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的差不多前提之一。

例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,假如它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得特不行的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹因此确实是最大的赢家。后来由于种种缘故,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势制造了一个重要的前提。因此,采购也是营

销行为。然而,我们所面对的怎么讲是买方市场如此一个大的背景(目前中国的市场确实是买方市场),关于采购和销售,企业付出的努力程度怎么讲是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,因此企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。

全过程营销

营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,如何样才能激发顾客的购买欲望呢?这确实是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。

市场调研

1.市场调研的意义

市场调研是营销工作的第一步,是一个特不重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。

2.市场调研的前提

(1)营销理念

那么,调研什么呢?在回答那个问题之前,必须有一个正确的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题确实是企业和市场的关系。

企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话讲也确实是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。

(2)市场认识

市场营销活动的另一个差不多前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类不,一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫做市场。这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主,是由生产者组成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一部分。

另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构成了另一类买主。

还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各种各样的商品,企业有时候也要面对这部分顾客。

如此,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最差不多的前提。

图1-3市场划分类型图

3.市场调研的内容

市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。

(1)环境调研

那个地点所讲的环境,包括企业外部阻碍企业营销活动、企业不能操纵或难以操纵的所有因素。市场调研工作所要了解的环境,确实是处在企业外部、企业本身不能操纵或难以操纵的阻碍因素。假如企业能够及时准确地了解它,明白自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便能够在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的方法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。这是开

展营销活动时一项特不重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。

(2)市场营销活动效果调研

在开展营销活动中,可能经常遇到如此的问题,比如讲做了广告,广告效果如何?开发了一个新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者讲一个降价促销活动,在市场上产生了什么样的反应?这些情况,都属于市场营销活动的效果,差不多上企业家需要了解的。因此,市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。

营销战略

要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些情况依靠如此的环境能够接着做下去或者应当接着投资?哪些项目不能接着投资或者应当减少投资?在对当前环境

进行评价的基础上,搞清晰哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就能够以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。

所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。

在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略是指导,策略是具体实施的做法。

那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是如何样衔接的?

在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:企业不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。比如通用汽车公司专门大,然而它也不能满足所有人的所有需求。因此,必须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大的市场回报,或者讲挣的钞票最多。在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。也确实是讲,战略的第一项内容便是市场细分。

1.市场细分

市场细分确实是依照消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差不。企业依照市场细分的结果,能够从中为自己选择一个或多个目标市场。因此,营销战略涉及到的第二部分内容,确实是市场目标化。

图1-4营销战略

2.市场选择