大学生网络购物现状的调查与分析毕业设计论文
大学生网络购物现状的调查与分析
摘要
对大学生网络购物行为特征进行调查和研究，有助于了解大学生网络购物的心理及选择方式，有助于针对大学生网络购物当中出现的一系列问题进行分析，从而得出解决方案，可以进一步推动我国网络购物市场的发展。本研究通过调查问卷和访谈的方式对大学生网络购物情况进行了五个方面的调查。对大学生网络购物行为进行调查，结果发现：大学生网络购物以服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料及多媒体课程、虚拟物品为主；大学生网络购物主要出于自主选择性、新鲜好奇、时髦个性、趣味性等心理需求；大学生在网络购物时存在风险意识不强、自我保护措施较少等问题，并根据调查结果分析得出了大学生网络购物潜力大、购物网站集中度高等基本特征和一系列问题。为了完善网络购物市场，提出几点建议：提高大学生网络生活意识，建立更加健全的隐私保护体制，完善网络购物流程，增强网络安全保护意识。
关键词:网络购物，心理需求，障碍因素，建议
Researches and Analysis on Online Shopping of College
Students
ABSTRACT
To research and analyze the behavior of online shopping of the college students will be helpful to understand the select model and get the possible solutions of the online shopping's development. This research based on survives and conversations through college students by 5 elements. the result shows: online shopping mainly focus on clothes, books and Audio-visual products, digital products, materials of examinations, multimedia classes, and virtual items. Online shopping mostly cater to a self-motivated psychology, curiosity. But they don't really have a consciousness of risk from online shopping. According to the research we could understand that college students hold a large potential of online shopping market, the Shopping websites with a high concentration and such a serious of problems. In order to improve the online shopping market, here I give some suggestions : Increase the awareness of the internet,a more robust system of privacy protection need to be built, Improve the online shopping process, enhanced network security awareness.
KEY WORDS: College Students, Online shopping, Motivations, Psychological needs, Barriers, Suggestions.
目录
前言 (1)
一、大学生网络购物的现状 (2)
（一）大学生网络购物的调查统计 (2)
1、背景 (2)
2、大学生网络购物的选择 (3)
（二）大学生网络购物的原因和心理需求 (4)
1、大学生选择网络购物的原因 (4)
2、关于大学生网络购物心理需求的讨论 (5)
3、大学生网络购物目的的讨论 (5)
（三）大学生网络购物调查结果分析 (6)
1、大学生网络购物的特点分析 (6)
2、通过分析推测大学生购物趋势 (7)
二、大学生网络购物所存在的问题 (8)
（一）商家信誉度问题 (8)
（二）网购交易安全问题 (8)
（三）商品配送问题 (8)
（四）售后服务问题 (8)
三、解决问题的措施和建议 (9)
（一）解决存在问题的措施 (9)
1、加强对商家的管理 (9)
2、倡导大学生网络理性消费 (9)
（二）解决大学生网络购物障碍的若干建议 (9)
1、提高大学生网络生活意识 (9)
2、建立更加健全的隐私保护体制 (9)
3、完善网络购物流程 (10)
4、增强网络安全保护意识网络安全是网络购物的重点问题 (10)
结论 (11)
谢辞 (12)
参考文献 (13)
附录 (14)
前言
随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物正在逐渐成为人们的网上行为之一。
1998年3月，北京。中国银行总部设立的网上银行正式对外营业，中央电视台的王珂平先生成为了第一个用户，他于当天下午3点在家中通过计算机向北京一家国际互联网服务提供商购买了100元的上网机时。这一消息国内的新闻界作了迅速的报道，被认为是国内首次严格意义上的电子商务活动。
对于消费者来说，网上购物具有很多好处：第一，订货不受时间、地点的限制；第二，可以买到当地没有的商品；第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全；第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，省时又省力；第五，由于网上商品为卖家省去一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
作为未来推动电子商务成长的主要消费群，在校大学生的网络购物行为会对今后网络技术的发展和网络交易市场产生深远的影响。本文通过调查问卷的方式，调查了当代大学生网上购物的潜力、首选网站及主要障碍，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知的影响。
年龄在 18～ 24 岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群，是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络技术的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次来分析，在校大学生当中有很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，分析他们主要会到哪些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义。
一、大学生网络购物的现状
（一）大学生网络购物的调查统计
1、背景
随着科学技术的飞速发展，以计算机通讯和信息技术为支撑的网络打破了传统的生活方式，当代大学生的交际环境变为虚拟与真实交错的二维空间，使他们走向了跨时空、跨地域的网络沟通时代。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。据CNNIC于2011年1月19日发布的《第二十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络购物者从年龄来看以18~24岁的为最多(43.6%)。而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。大学生作为一个特殊的消费群体，具有很强的个性特征和需求特点。对大学生网络购物行为特征进行调查和研究，有助于了解大学生网络购物的心理及选择方式，有助于针对大学生网络购物当中出现的一系列问题进行分析，从而得出解决方案，可以进一步推动我国网络购物市场的发展。
基于上述目的，我们在洛阳理工学院经济与工商管理系2009 级学生中发放了
300份调查问卷，回收252 份，得到有效问卷218 份，回收率为84%，有效回
收率为72.66%，比较具有统计意义。在被调查的学生中，男性占49. 2%，女性
占50. 8%; 年龄从17 岁到24 岁，其中20～ 22岁的学生人数最多，所占比重
为78.8%; 81. 1%的学生每月生活费在800元以下，另外18. 9%的学生月生活费
800元以上，如图1-1所示。
图1-1 被调查大学生月生活费分布图
通过分析发现，现在大学生的月消费水平普遍不是很高，从数据可以看出，男
生消费水平比女生略高一点。
图1-2 被调查大学生网络购物情况
数据显示，被调查大学生当中尝试过网络购物占总体的三分之一左右，并不是大多数。
2、大学生网络购物的选择
图1-3大学生网络购物的选择
图1-3是多选项分析的结果，虽然多选项分析目前尚无合适的统计量用以检验各选项间差异是否显著，但仍可从表中数据看出：大学生网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的数码产品，占男生人数的45.0% 。女生购买物品第二位的是图书音像，占女生人数的48.5%。
图1-4 网络购物满足心理需求的差异分析
如图1-4所示，大学生网络购物主要出于自主选择性、新鲜好奇、时髦个性、趣味性等心理需求。
（二）大学生网络购物的原因和心理需求
1、大学生选择网络购物的原因
（1）网络中的商品比较丰富。
相比现实社区活动区域的局限性，网络作为虚拟的社区，有“无限”的空间和领域，在这个“无限”的空间中人们可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络虚拟社区空间的无地域、无国界的特点，导致网络购物也突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络购买到自己平常生活的社区难以买到的商品。
（2）网络中商品价格相对低廉。
在网络中出售的商品通常要比传统商场的商品价格低一些，调查数据显示，学生比较关注的几种商品，服饰是折扣最大的，能达到50%以上;其次是电子产品，平均折扣在40%;折扣最小的是书籍，一般只便宜 20% - 30%。网络中的商品价格相对较低的原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如场地租金、员工的工资等。因此网络商品的附加费用比较低，商品的价格也就随之降低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。
（3）网络购物的快捷便利。
随着快递公司的迅速发展促使了网络购物的繁荣。现在的快递公司不仅仅局限于传统的邮局，而且出现了很多快递机构，例如宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递等等。这些快递公司的出现加速了网络购物的发展，使网络消费变得更加便利和快捷。一个方面减轻了商店的促销和分销的压力，另一方面也方便了消费者购物。消费者只需在网上挑选商品，剩下的事情就由商家和快递公司来完成，无需消费者亲自到商店中购买。而且网络商店 24小时的开放，从更大程度上方便了顾客，消费者不会受到营业时间的限制，作为时尚一族的大学生更适应这种新式的购物方式。
网络购物作为一种新兴的购物方式，从它的兴起到慢慢成熟，网络购物的人数在不断的增加。但由于网络购物的限定性，网络购物的消费者相对而言还是少数，人们对网络消费还是感觉很新奇，网络购物者也会把自己同其他群体分离开来，形成一个特殊的群体。特别是大学生，个性的张扬使他们更喜欢“标榜”自己，从而更加注重网络购物所带来的特殊群体的认同感。
2、关于大学生网络购物心理需求的讨论
青年消费者有如下的购买心理特征：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动。从调查和访谈的结果来看，网络购物恰恰能够满足大学生的这种心理需求。作为青春、时尚、个性、有较高文化水平的群体，大学生注重自我、富于想象力，渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择、快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更是要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。而网络购物正好能满足大学生这些心理需求。另外，通过访谈还发现，大学生在网络购买时产生的风险感随选择的增多而上升，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而大学生网络购物时正是通过获得商品的丰富信息来满足这种心理需求。男生比女生更注重的心理需求是趣味性，女生更重视的是网络购物能满足其新鲜好奇，这同时也反映了女生与男生的不同的心理特点。
3、大学生网络购物目的的讨论
大学生网络购物目的中，学习、工作、生活需要占比重最大，享受网购乐趣排第二。首先，网络购物能满足大学生的购买需要。通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品的，价格的高低是考虑的重要方面。网络购物目的分析
图1-5 网络购物目的的差异分析
由图1-5可知，大学生网络购物目的主要是满足学习与生活需要（43.4%）和享受网络购物乐趣（30.2%）对大学生网络购物目的与性别的关系进行统计分，网络购物目的的性别差异不是很显著。
1、大学生网络购物的特点分析
（1）大学生网络购物潜力巨大。
此次调查显示， 31. 9%的被调查学生在过去一年中进行过网上购物，从表面上看，这低于中国网民37. 8%的平均水平。然而，我们也应看到，这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，普遍只有两三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在800元以下，在这种条件下，31.9%的比率仍然是比较可观的。而且有调查显示，平均年龄在26.5岁，受教育程度在大学本科以上的我国网民中，最近一年中有过网上购物经历的人数比例为 76.2% (这一数据来源于笔者采用同一份问卷同期对受教育程度为本科以上的网民和MBA学员进行的调查)。这表明，大学生由于受到经济条件的约束，所以在校期间无法开展更多的网上购物活动。
（2）购物首选网站高度集中。
在被问及“最经常或将来最有可能购物的网站”时，调查结果显示，每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，目前中国B2C 购物网站数量已超过12000个，但调查结果却显示大学生们网上购物的首选网站主要集中在淘宝、当当、卓越和贝塔斯曼等几个网站中，且排名第一的淘宝和排名第二的当当在得票上有明显差异。这种现象在拍卖网站中表现得更为明显，25位选择拍卖网站的学生中有23 位选择了易趣，只有2位学生选择了其他网站。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大门户网站瓜分。任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度却表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
（3）购物需求以满足精神需要的产品为主。
调查发现，有过网上购物经历的学生目前的购物需求仍以满足精神需要的产品为主，通常购买的前五种商品依次为服饰、数码产品、图书音像、虚拟产品、考试资料及多媒体课程，分别占62.5%、45.0%、42.5%、30.0%、22.5%。
大学生未来购物需求虽仍以满足精神需求的产品为主，但需求结构逐渐由产品转向产品和服务相融合。由此可以预见，以整合旅游资源、提供机票、订房等旅行相关服务的商务服务网站在未来将拥有广阔的市场空间。在国外如火如荼、在国内却发展滞后的票务网站待到普遍网络接入实现之后，也将进入飞速成长期。
（4）安全和商品质量成为主要障碍。
现在很大一部分大学生不上网购物或停止网上购物的原因主要包括如下几种:一是担心网上交易不安全，其比例达83.2%;二是对商品质量不了解，占69.7%;担心售后服务得不到保障排在第三位，达36.8%。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。在网
完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他们无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量，这些在很大程度上阻碍人们上网购物的积极性。
2、通过分析推测大学生购物趋势
中国互联网络信息中心(CNNIC)互联网发展研究部发布的最新互联网调查显示，中国1700万在校大学生中，95%以上都是网民，目前在校大学生中已经有超过26.7%的网民青睐网上购物，购物规模达到430万人。
网络购物的过程随意轻松，对于收入不高的大学生来说，比店铺式购物更轻松自然。在大学校园，网络购物已经成为一种时尚与个性，网络购物的卖家中大量是个人。由于淘宝商场、卓越网等B2C平台的不断完善，使大学生对购物风险的担忧日渐降低，大学生网络逐渐由购买电脑周边物品等低价值转向数码产品等高价值物品转变，由购买衣服、饰品等专一类物品转向日用百货领域转变。
二、大学生网络购物所存在的问题
（一）商家信誉度问题
在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，大学生很难接触到商品，不清楚商品的质量;反过来，商家也很难见到消费者，不了解消费者的身份。这样使有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序，从而影响大学生网上购物的实施和进行。
（二）网购交易安全问题
传统的消费环境，支付是面对面发生的，一手交钱，一手交货，不会存在延后性和虚拟性，所以基本上不存在交易的安全性问题。但是网络购物过程中，由于交易是在虚拟空间中进行的，很容易存在着诈骗，尤其是对个人信息和账户的安全，这也会影响到大学生网络购物的实施和进行。
（三）商品配送问题
在快递公司刚刚成立之初，由于存在着各种不完善的环节，导致物品在配送的过程中出现很多问题，比如商品的损毁、丢失、送递不及时等等，这也在一定程度上影响的大学生网络购物的积极性。
（四）售后服务问题
网络购物时，消费者并没有实际接触到商品。比如在网上购买服装，消费者没法进行试穿，仅凭网络上的信息有时很难确定是否合适，若买回来之后发现不合适，有的商家同意退货，但消费者自己要承担邮费;还有的商家根本不同意退货，给消费者带来了损失。这也影响了网络购物的发展，如图2-1所示。
图2-1 网上购物的担心因素
从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高，对售后服务和物流快递的关心较高，对商品种类、查询方便性的关心较低(见图2-1)。
三、解决问题的措施和建议
（一）解决存在问题的措施
从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。因配送等因素是大学生本身无法影响的，下面不多做讨论。
1、加强对商家的管理
一是加强网络商品的管理。调查发现，很多大学生喜欢购买一些品牌商品，之所以在网上购买，就是看中了网络商品的价格低，但是虚假商品的掺入使大学生受到欺骗，从而失去了对网络购物的兴趣。因此必须加强对网络商品的质量的管理与鉴定，确保商品的真实性。二是加强商家信誉度的管理。根据调查很多购物网站都设立了信誉度的测评。比如淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。在交易中作为卖家的信用度分为 20个级别，级别越高，信誉度越高，大学生在网上购物的过程中就可以通过信誉度来确定购买哪个商家的产品。三是加强法律法规的建设。伴随着网络购物的迅速发展，有关于这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢，中国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、产品质量保护法等法律调整，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。因此，建立和完善网络购物方面的相关法律法规，就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等做出规定，具有十分重要的意义。
2、倡导大学生网络理性消费
一是选择信誉良好的购物网站。大学生在网络购物的时候尽量选择一些自己熟知的、信用度较高的网站，尽可能的不要选择新网站。二是选择良好的商家。大学生在购物的时候首先查看商家的信用等级，开店时间的长短，以及差评情况。三是选择优质的商品。网络中的商品的价格很不统一，同一种商品价格有很多种。因此，大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家，寻找质量最好的、价格最低的商品。四是选择合适的支付方式。在购买商品时，一定要采用保险的支付方式，比如利用支付宝、安付通等这些经过第三方支付的方法，这样可以充分的保证大学生消费者的合法权益。五是加强自我保护意识。大学生在进行网络购物时，一定要学会鉴别商家的真实性和信誉度，在与卖方多进行沟通、充分的了解了商家和商品的基础上才进行商品的购买，要学会用法律的武器来保护自己的利益。
（二）解决大学生网络购物障碍的若干建议
1、提高大学生网络生活意识
虽然在 CNNIC的报告中，网络购物的主要群体是大学生，但我们也不难发现这样的比例只不过是绝对数目的对比，而非相对数目。在当今大学生群体中已经经常进行网络购物的却并占多数，所以要想快速发展电子商务，发展网络购物，就必须提高大学生网络生活意识，使网络成为大学生生活的重要组成部分。
2、建立更加健全的隐私保护体制
保护迫在眉睫。在我国，电子商务的法律尚不健全，很多网络消费者，特别大学生的个人信息发生不同程度的泄漏，相关部门应该建立更加健全的隐私保护体制。通过法律手段责成网络商家对消费者的个人信息进行义务的保护。同时加大对买卖个人隐私非法行为的打击力度，让大学生在进行网络购物时没有这方面的后顾之忧。
3、完善网络购物流程
网络购物已经发展了10年，网络购物的流程在不断地改进，但仍然存在着繁琐的操作。购物前、购物中的环节可谓精简，但购物后的环节已经成为网络购物发展的瓶颈。加速第三方物流的发展，强有力地保障售后服务的实施是解决购物后存问题的关键所在。
4、增强网络安全保护意识网络安全是网络购物的重点问题
大学的很多专业并非计算机相关专业，所以很多大学生对于网络安全隐患知之甚少。外部环境上，学校应该建立安全的可监控的校园网，以提供在校学生一个干净的网络环境，有条件者对于每个专业的学生都应该开设网络安全课程，深入浅出地传授网络安全知识。作为大学生自身，应当加强自己的网络安全保护意识，将网络安全知识作为网络购物前的重点知识进行学习，从网站安全访问，到病毒防火墙的安装，都需要做到万无一失。只有这样，才能尽可能的保护自身合法权益。
结论
一、大学生网上购物潜力巨大
大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果，31.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生表示会在未来一年内尝试货再次进行网络购物
二、大学生网上购物市场已经形成
由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍为1～5小时，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86％的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有86％的人对网上购物是能够接受。以上数字告诉我们，面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。
三、拍卖网站人气最旺
此次调查显示，拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力，79.2%的学生选择光顾拍卖网站。相比之下，只有13.8%的学生将B2C网站作为自己的购物首选，7%的学生在门户网站购物。
四、购物首选网站高度集中
调查结果显示，大学生购物首选网站集中在几个网站。在每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。这种现象在拍卖网站中表现得更为明显，184位选择拍卖网站的学生中有159位选择了淘宝，只有25位学生选择了其他网站。另外，目前中国B2C购物网站数量已超过12000个，但调查结果却显示大学生们网上购物的首选网站主要集中在卓越、当当等几个网站中。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪二大门户网站瓜分。网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的大学生消费者高聚集度却表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
当然，很多大学生对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。但大学生的所有这些顾虑，相信在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，一切都只是时间问题。
现在的大学生偏爱网购，因为他们敢于尝试，喜欢新鲜事物，也正是因为他们的这种心理，使网购有一个比较宽松的生存环境，能够逐步发展、规范，虽然今后他们还将是网购的主要人群和持续推动力，但网购的消费者范围将会越来越大，人们在网上购买的商品，越来越等同于他们的日常需要，网购商品趋于多样化，正向人们的日常生活用品倾斜，将来网上购物将成为人们的生活习惯，并将不断发展。