微信营销存在的问题及应对策略

微信营销存在的问题及应对策略

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摘要

微信经历了5年的发展，其用户规模也已超过6亿，其所拥有的开放平台、公众平台和购物平台，有着很好的融入性和开放性，与微信的社交功能一起为营销提供了多种多样的可能和途径。基于强关系的微信营销，可以充分发挥精准营销、口碑营销、情感营销的优势。同时，微信营销带有很大的创新性，实现了很多传统营销方式不可能实现的效果，这也正是本研究的价值所在。

本文首先研究了微信营销兴起的背景及原因，以微信的版本更新顺序为时间轴，梳理了微信营销兴起的具体过程;其次概括了我国微信营销目前存在的问题及其局限性，有针对性地提出了相应的改进策略，并在其此基础上进行了思考，提出了对精准推送的展望，对信息传播途径和微信营销理想流程的反思。

关键字：微信营销，现状问题，策略

Abstract

Wechat app has got over 600 million users till now, whose open platform, public platform and shopping platform has good integration and openess, together with the social function providing variety of possible ways for marketing. WeChat app based on strong relationships, can give full benefit the precision marketing, word-of-mouth marketing, emotional marketing. At the same time, WeChat marketing conducts with great innovation, realizing a lot of effects which traditional methods can not，this is also the significance of the study.

This paper reviews the background and reasons of the rise of WeChat marketing, concerning of the version update order; then point out the problems and limitation existing at present，put forward corresponding improvement strategies, and summarize the WeChat marketing process model ,putting forward the conception of precision marketing WeChat. This also is the innovation of the article

Keywords: WeChat Marketing, Question, Tactics

目录

1 前言 (1)

1.1 研究背景及目的 (1)

1.2 国内外研究现状 (2)

1.3 研究方法 (2)

2 微信营销存在的问题 (3)

2.1 粉丝具有脆弱性 (3)

2.2 难以拓展的关系网 (3)

2.2.1 企业难以构建与用户的强关系 (3)

2.2.2 无法获知潜在用户的信息 (4)

2.3 公众平台建设有待完善 (4)

2.3.1 公众号曝光度不够 (4)

2.3.2 平台之间关联不多 (5)

2.3.3 公众号推送信息被折叠 (5)

2.4 公众号信息推送不合理 (5)

2.4.1 推送的信息内容单调，趣味性不足 (5)

2.4.2 推送的频率不合理、互动不及时 (6)

3 企业微信营销的策略 (6)

3.1 明确企业定位.拓展用户网 (6)

3.1.1 细分市场，明确定位 (6)

3.1.2 利用微信官方拓展关系网，寻找潜在用户 (7)

3.2 完善平台建设，增加公众账号菜单 (7)

3.2.1 增加公众服务菜单功能 (7)

3.2.2 订阅号信息选择性的折叠 (8)

3.3 推送内容差异化，把握时间增加互动 (8)

结论 (9)

参考文献 (9)

1 前言

1.1 研究背景及目的

随着智能手机的不断增加，智能手机备受消费者的青睐，手机功能多种多样，手机不仅仅是打电话、发短信的工具，还与互联网相结合，产生一些新的应用，随着移动互联网、4G网络通讯技术的不断发展，提供更快的手机上网速度，越来越多的消费者喜欢通过手机做一些与生活相关的事情，例如聊天、购物、看资讯等等，智能手机逐渐成为人们生活中必不可少的一部分。

由于人们不可能时刻都在电脑旁边与人沟通，手机才是主要的沟通工具，所以许多电脑中的应用程序逐渐转移到手机上。 2011年腾讯推出微信，一款从一开始就在手机上进行实时沟通的软件，它方便快捷，顺应时代的潮流，多种功能于一体，并不断添加新的功能，丰富人们的生活，微信与其他即时通讯工具最大的不同在于能够关联手机通讯录，与熟人之间进行实时沟通，真正实现了免费打电话和发短信。微信用户活跃程度越来越高。想要告知朋友一些新鲜事，发表一些状态，首先想到的是微信朋友圈;在外地想要与家人沟通，又不想支付昂贵的长途费用，首先想到的是微信语音通话;空闲的时候，首先想到的是打开微信公众账号窗口，查看推送的最新消息;看到企业推出的二维码优惠信息，首先想到的是微信扫一扫，总之，微信的许多功能都备受用户欢迎。微信的用户量不断增加，逐渐显露出它的商业用途。

移动互联网营销是电子商务中网络营销的新形势，微信又是移动互联网的产物，面对拥有巨大用户量的微信，具有更大的营销价值，新的媒体产生新的营销方式，微信营销逐渐被人们挖掘出来，许多营销活动能够更好的与微信相结合，为企业创造更多的价值。

本研究的主要目的是通过对国内外微信以及微信营销相关文献的研究，分析微信营销模式的信息传播要素与过程，充分挖掘微信营销模式以及模式下对应的营销策略，指出每种营销模式的适用条件，对于未进行微信营销的企业，提供一些营销思路，对于己经进行微信营销的企业，找出合理的指标，评价其营销模式效果，提出改进建议，从而不断完善微信营销模式。

1.2 国内外研究现状

微信是近几年刚推出的一种媒体，国外研究的相关文章比较少，在国外存在一些与微信类似的即时通讯软件，国外学者对这些软件也有少量的研究，Dharia 和Neha认为亚洲的社会信息传递软件迅速的向全球蔓延，这些通讯软件与之前的社会通讯软件大有不同，过去的通讯软件通过一系列信息服务和信息定价策略不断获利，而这些新兴的亚洲通讯软件包括日本的Line、中国的微信、韩国的KakaoTalk，对大量忠诚的用户产生了新的服务方式;Einhorn Bruce和Frier Sarah认为对于向智能手机上的一系列通讯服务付费来说，大部分消费者都希望免费使用那些功能，由于这个原因，许多新兴的免费通讯软件吸引了成千上万的用户Maria Bekiaris指出许多人都在使用手机应用程序，希望尽量产生比较低的费用，甚至免费打电话和发短信，完全耗费流量，实现即时的通讯。

国内有一些学者对微信从不同角度进行了研究，陈旭认为微信具有独特的优势以及小范围人群信息传播的特征，小范围人群信息传播将成为未来新的趋势。吕清远指出企业可以通过分析微信产生的用户创造数据，进一步识别出消费者的购买习惯特点、购买偏好信息、费动机情况以及消费方式变化;施卓杰、方永栋表明微信具有满足大多数用户的喜好、类似于人与人之间的直接沟通、能够与营销活动相结合、随时随地对品牌价值进行传播的特点。缪思琪分析了微信的优势，包括用户数量优势、技术资金优势、资费优势、用户体验优势，并且分析了劣势，包括盈利方式不明确、好友是否在线无法确定、隐私安全存在巨大隐患。

1.3 研究方法

本文围绕微信营销模式这一问题，主要采用文献研究法、比较分析法、案例研究法、经验总结法以及问卷调查法，进行充分的分析与总结，最终达到解决问题的目的。

2 微信营销存在的问题

2.1 粉丝具有脆弱性

很多企业为了获得公众号粉丝，常常是以“优惠”、“有奖”等利益诱惑的方式鼓励用户拿起手机主动“扫一扫”，关注企业的公众账号。这样做的确可以在很短的时间内看到成果，为公众账号赢得粉丝的大规模增加，但是这样的做法也常常因为粉丝没有持久性常常受到企业的抱怨。因为这样一时被利益“骗”来的粉丝，得来容易，流失也容易，如果消费者并不是因为对产品有兴趣或者对公众账号的推送有兴趣而自觉的对公众账号发起关注，成为公众账号的粉丝，那么这样的消费者即使成为了粉丝对于企业和品牌也缺乏相应的认同感，所以忠诚度也会相当低。一旦企业公众号没有做好后期的维护，增加粉丝对于公众号的兴趣和好感，抓住消费者的需求，增加消费者对于企业的认同感，那么辛苦积攒的粉丝眨眼间消失也是常有的事，企业只能赔了夫人又折兵。

2.2 难以拓展的关系网

2.2.1 企业难以构建与用户的强关系

承接前文论述可知，微信，一个以强关系为主，弱关系为辅的虚拟社区，是中国古老圈子文化的“今日集成”。圈子文化有助于个人角色价值的确认和实现，与此同时，“圈子”联系的相对稳固性也使之带有保守的特征，不愿和外部的群体或个人发生过多联系。建立在关系基础上的微信营销，是一个注定难以拓宽用户关系网的营销模式。微信的定位是一对一，微信聊天是短信聊天与QQ聊天的延续，并不是一个一对多的公共舞台。微信用户之间的关系网是基于强关系的私人关系网，而要将这样的私人信息网拽入复杂的社会关系网，难度是相当大的。虽然企业通过二维码扫一扫的方式获取用户，也通过朋友圈的方式不断扩大自己的营销关系网，但是真正想要实现关系网的拓宽十分困难。强关系营销是微信营销中的重要特点，但是强关系对于营销来说也是一把双刃剑，一方面强关系的社交氛围的确会提高信息的信度，但是同样也决定了基于强关系粉丝的脆弱性，加

大了信息传递范围扩大的难度。

2.2.2 无法获知潜在用户的信息

在互联网和移动互联网中，每天都会有数以亿记的数据产生。通过数据库的数据分析，通过科学的算法，就可以快速获得有用的信息。这对于企业寻找目标用户，了解用户都提供了非常大的价值。这也是移动互联网营销相较于传统营销而言的一个巨大优势。通过对所有信息的合理分析和比对，就可以找到符合不同企业要求的用户，这样的数据库用途非常巨大。如果企业能够获得数据库的使用权限，就可以为公众号寻找目标用户提供便利，解决公众号寻找目标用户难、吸粉难的问题。虽然公众平台的后台数据是微信目前开放给企业可以查询的信息，但是微信6亿用户的信息都掌握在微信的官方手中，而企业能掌握的只有公众号关注粉丝的部分信息。如果企业想要通过分析所有用户的行为数据挖掘潜在用户进而开展营销就必须通过微信官方的途径，这不利于企业目标用户的拓展和营销。也就是说企业可以知道己经成为粉丝的用户的部分信息，却无法知道潜在用户的信息，这对于企业独立开展营销活动是一个很大的限制。

2.3 公众平台建设有待完善

微信公众平台虽然为企业营销提供了很好的平台，企业与用户可以在公众平台实现互动，和一对一的信息推送，而且公众平台与购物平台的互转也提高了粉丝的转化率，但是公众平台目前还有等待完善的功能。

2.3.1 公众号曝光度不够

微信拥有多少的公众号只有微信知道，有什么样的公众号也只有微信了解，微信并没有把公众号的情况公开化，没有一个类似于门户网站一样的分类或者排行，更没有对用户的推荐。企业要想推广公众号大部分只能借助自己的力量，除了少量优质企业和品牌可以借助朋友圈广告得到曝光外，微信公众平台没有开放官方的途径。

2.3.2 平台之间关联不多

微信公众平台与购物平台之间虽然已经实现了互联的关联，但是这样的关联是单向的。从企业的公众平台可以跳转到购物平台，完成转化，但是从购物平台却没有办法跳转到公众平台，用户如果在购物之后对企业或产品产生兴趣，需要在关闭购物平台之后在加好友界面手动搜索才能关注公众平台。公众平台与购物平台的渠道不够畅通。另外，只有拥有微信购物平台账号的企业才能在微信实现用户的转化和消费的达成，公众平台没有开放微信购物平台之外的购物网站接入。由于微信购物平台实现了与京东的合作，这其实也就是限制了没有与京东合作的企业销售的实现。

2.3.3 公众号推送信息被折叠

现在在微信用户的界面当中所有的订阅号均被折叠为一个对话框，只有用户主动点击，才会出现。这不利于订阅号的曝光和信息的点阅率的提高。用户所有的订阅号信息均被折叠到了一个标有“订阅号”三个字的蓝色信息栏中，在这个信息栏中，只能显示出所有订阅号中最新推送信心的订阅号的一小部分信息。只有在点击打开“订阅号”之后才会出现所有订阅号信息推送的列表。这样的折叠方式对于用户来说，的确是减少了干扰信息的曝光度，但是对于企业公众账号来说无疑是非常不利的，用户常常无法注意到这些订阅号的信息更新，出现了上图中，尽管订阅号推送了很多信息，却一条都不会查看的情况。

2.4 公众号信息推送不合理

在微信营销当中，公众账号对于订阅用户的信息推送是企业与消费者之间实现信息传递最直接和最重要的途径，也是企业可以与消费者实现即时互动的渠道。但是在实际的操作中不少企业公众号却存在操作不当的失误，使得原本可以实现有效沟通和互动的途径没有发挥原本的作用，甚至会起到相反的作用。

2.4.1 推送的信息内容单调，趣味性不足

对于每一个微信用户来说，获取信息的途径都很丰富，仅仅就公众账号而言，

用户与公众账号之间就不是一对一的关系，每个用户可以同时成为多个公众账号的粉丝，并且除了公众账号的推送之外，用户还有很多可以获得信息的途径，只有能够唤起用户注意和趣味的内容才能获得被用户阅读的可能，真正被转发和收藏。无论是互联网时代还是移动互联网时代，娱乐化都是互联网中传播的信息必不可少的特质。但是目前很多的企业的公众账号的内容都比较单调、生硬，广告宣传的色彩别计较中，缺少趣味性和互动性，甚至还会出现冗余信息和重复信息的不断推送，造成用户的阅读疲劳。

2.4.2 推送的频率不合理、互动不及时

如何合理的把握推送的频率，在不会令用户反感的前提之下最大限度的实现信息的有效送达，是公众账号必须把握的原则。有的账号或是连续推送多条信息，或者多日一条信息也没有，要么是令用户厌烦，要么是几乎让用户遗忘。以合理的频率推送信息，在令用户厌烦和遗忘中找到恰当的平衡，才是公众号在信息推送中要掌握的技巧。通过公共平台，企业不仅可以单向的向订阅用户推送信息，更加可以实现与消费者之间的实时互动，但是当消费者大量订阅公众账号，并且有互动需求之后，企业也需要投入相应的人力，这对企业来说是个非常庞大的投入，所以大多数企业会选择通过设置自动回复来补充人力投入的不足。企业通过设置关键词来自动回复订阅用户的问题，提供丰富而又具有趣味性的内容，为用户提供需求信息，以此来来维护订阅用户的忠诚度。如果企业的公众账号没有办法做到24小时的及时信息互动，又不在自动回复信息的设置上下一番功夫，必定会伤害到用户的订阅兴趣，进而影响到企业品牌的维护和推广。

3 企业微信营销的策略

3.1 明确企业定位.拓展用户网

3.1.1 细分市场，明确定位

各个企业在投入市场之前更应该冷静的分析市场的行情以及、自身的品牌形象和产品定位等等。虽然快速的占领移动互联网的用户市场十分重要，但是也不

能盲目跟风开展营销，需要在充分考量企业的目标用户和市场行情之后再袂定是否加入这场营销战争，如果加入又以什么样的营销方式来运作作为恰当。目前，投入微信营销的企业大多属于服务类、餐饮类、电商类、或与娱乐相关的企业等等这些直接面向一般消费者的企业，而面向其他企业为主的这类企业大多则不需要通过微信营销来开拓市场和维护用户。其次企业需要根据自身的目标消费者的性质来确定营销的途径和方式。同时企业也需要明确微信营销的侧重点，不同的营销目的也对应着不同的营销方式，阶段性的推进营销的进度。

3.1.2 利用微信官方拓展关系网，寻找潜在用户

目前，微信已经开通了朋友圈广告的投放业务，在删选出的优质客户之中开通投放。微信可以利用闭环数据监控得到的庞大的数据库结合处理算法实现用户的精准触达，企业完全可以利用微信官方的数据分析，通过特定的算法，找到目标用户和种子用户，用恰当的方式投放广告。虽然这样的广告投放方式比起公众账号的运营来说费用较高，但是与微信广告的投放成本与传统媒体相较，可控性较高，解决了企业在微信营销当中难度最大的问题，无法找到并且接触目标用户。企业如果能够跟官方取得合作，就可以轻易的将快速、准确的将信息传递给目标客户。这样的方式比起获取粉丝关注之后才能传递信息的难度要低很多，并且当信息送达到目标用户之后更有可能获得目标用户的关注，拓展了企业公众号与用户之间的关系网。

3.2 完善平台建设，增加公众账号菜单

从2011年开始的微信1.0版本开始，经过了四年多的发展，微信无论在功能的完善还是更新上都取得了突破性的发展。但是移动互联时代的市场是不断变化的市场，企业的营销需求也在不断的革新，微信需要持续不断地更新自己的功能，不断的完善和改进，才能适应市场的需求，保持优势，不断的拓展市场。

3.2.1 增加公众服务菜单功能

在众多的企业微信平台中，用户最想接受的信息中公众服务占据了很重要的部分。尽管现在有一部分的微信平台可向用户提供相关的服务信息，但是需要用

户先添加平台然后发送消息，之后才能得到想要的讯息。但是由于并不是所有的平台都是被用户熟知的，而且目前的推送公共服务信息的平台种类并不是很多，所以在未来的发展过程中，为了能够更好地实现服务信息的推送，可以添加新式的服务菜单功能。服务菜单功能是将公众需要的服务信息平台集中起来，然后根据每个平台的特性将其分类，用户可以在服务菜单中找到自己想要的服务，然后订阅相关平台，得到推送消息。这样一个菜单功能的建立，不仅仅是方便了用户，同时也是对企业平台的一个推广，更增加了信息源的丰富性。

3.2.2 订阅号信息选择性的折叠

虽然微信为了保证用户不被过多的推送打扰而采用了订阅号的方法，但是这样一棒子打死一群人的做法未免显得有些过于武断。用户不一定对所有的订阅号推送都心存反感，可以适当给用户自由选择的权利，用户对于有兴趣的订阅号可以选择进行设定，允许该公众号独立于订阅号折叠夹之外，方便查看。第三，增加公共平台的开放性，虽然目前通过公众平台可以实现公众号与微信购物平台之间的转换，但是仅仅如此是远远不够的，企业在公众平台进行了对用户的维护，需要更多的途径以提高转换率。

3.3 推送内容差异化，把握时间增加互动

在信息爆炸的移动互联网时代，信息内容的同质化严重，模仿和抄袭的现象十分严重，十分容易审美疲劳，特别是作为微信用户主要构成部分的年轻人，他们更加喜欢新鲜而充满个性的事物。如果企业跟随潮流，推送千篇一律的内容，必然不能引起消费者的兴趣，更加无法激起消费者的购买欲望。企业进行微信营销时，更多的时候应该注意独创性和个性，从产品和品牌自身的定位出发，需找合适的内容、合适的表达方式、合适的语气，开展恰当而形式多样的营销活动。把握每天数量有限的推送限制，通过图片、语音、GIF等形式丰富内容的形式，使消费者在趣味中增加对品牌的信任和对产品的好感。

移动互联网时代用户接受信息的方式是碎片化的，用户利用零散的时间接受碎片化的信息。企业可否提高推送信息的阅读量和转发量与推送时间也是息息相关。

结论

互联网时代的消费者都是被“宠坏”的消费者，互联网给了消费者太多的选择和便利，只要稍一怠慢，消费者就会离你而去。在营销当中永远都不要低估消费者的惰性，特别是移动互联网中消费者的惰性，所以移动互联网时代的营销最重要的就是方便。对于很多的用户来说，打开微信己经成为了一个生活习惯，而微信营销也早就己经渗入生活之中。信息那就没有什么好坏之分，之所以有的信息让人厌恶，只不过是因为没有找到合理的表达方式，没有把握合适的传递时间，没有找到需要它的人。微信，以及跟随者微信而生的微信营销就正朝着这样的方便性和不可或缺发展着。用户打开微信就可以实现与朋友之间的互动与聊天，从朋友圈了解好友动态和新闻，在购物平台可以选购想要的生活用品，除此以外，扫一扫、钱包、卡包、转账等等功能都为每一位用户提供着便利。营销本就是无时无刻都存在，只要找对了方式并且实现起来足够方便，那么它就可以是生活的一部分，而且成为最不可或缺的那一部分，微信营销拥有上文己经阐述过的众多的优势，并且还在不断的发展和完善当中，所以相信在不远的将来微信营销就可以成为每一个用户生活中不可或缺的一部分。

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