基于价值链理论的房地产企业核心竞争力研究

基于价值链理论的房地产企业核心竞争力研究

基于价值链理论的房地产企业核心竞争力研究[摘要] 随着国家宏观调控政策的出台，我国房地产行业的环境发生了巨大变化，尤其在土地资源、金融支持政策等方面较以往有了重大调整，面对更加激烈的市场竞争，房地产企业如何构建自己的核心竞争力已成为我国房地产企业发展亟待解决的问题。文章阐述了价值链的理论研究过程和Porter价值链理论与房地产企业的衔接点。本文结合房地产企业的发展现状和目前形势，利用价值链分析法透视和分析了我国房地产业现有的价值链，并在此基础上创新性地提出了改进型的价值链，以此来优化和重构房地产业的价值链条，使其充分挖掘自身的竞争优势，提升在房地产市场上的竞争力。同时，通过对房地产企业核心竞争力及其构成要素的分析，构建了房地产企业核心竞争力指标体系，利用层次分析法及模糊数学相结合的模糊综合评判法对房地产企业的核心竞争力进行了评价，并在此基础上提出了当前环境条件下提高房地产企业竞争力的措施。

[关键词] 房地产；价值链；核心竞争力；模糊综合评判

1 前言

作为我国新的国民经济支柱产业和新的经济增长点的房地产，在本世纪面临着前所未有的发展机遇；与此同时，随着经济全球化的进展，房地产企业不仅面临着消费者需求、市场供求关系、市场消费主体等方面的不断变化，而且还面临着外企涌入国内市场，抢滩竞争和国有企业在国际市场为了生存而竞争的巨大挑战。近期又伴随着国家

宏观调控政策的出台，尤其是“新国十条”的推出，使我国房地产行业的环境发生了巨大变化，在土地资源、金融支持政策方面较以往有了重大调整，面对国内外更加激烈的市场竞争，房地产企业如何构建自己的核心竞争力已成为我国房地产企业发展亟待解决的问题。目前，我国的房地产企业尤其是中小房地产企业，普遍存在着人力资源缺乏、企业规模小、市场竞争力有限、管理水平低、项目运作能力差、资产负责率高等现象，且大都处在一种相互模仿的鸿蒙阶段。

如半年报资料显示：超过80家上市房企资产负债率高达50%以上。有77家上市房企经营性现金流为负值，比2009年末的35家增加了一倍多。由此，本文用价值链分析法来透视当前房地产企业。国信证劵报告中显示，上半年122家房地产开发企业经营活动现金流净流出811亿元，净流出水平较一季度末增加371亿元。经营性现金流的变化已经反映了房企资金短缺的现状。专业人士指出，从房企的资金实力来看，在2010年房地产开发企业的资金来源中，将近50%来自定金、预收款及个人按揭贷款。按照房地产界的调控新政，住房贷款的首付比例提高、执行高贷款利率、多套住宅停止贷款等措施，都对房企资金全面产生影响。“如果这些政策能够有效地执行下去，就会对房地产开发企业的融资环境产生很大影响，尤其是个别中小房地产公司資金压力会不断上升。同时，其他资金中定金及预收款及其他资金中个人按揭的增长率逐渐降低，无疑也会加重房企资金压力”。

因此，在企业单方面无法控制政策环市场变化的情况下，要想生存，根本方法只能以市场为导向，寻找、积累、整合资源并形成核心

竞争力，建立房地产企业核心竞争力创新管理体系，正确地评估房地产的核心竞争力显得尤为重要。本文用价值链分析法来透视当前房地产企业的核心竞争力，并在此基础上对现有的价值链进行优化，以使得房地产企业在原有价值链上能够“破茧重生”，从而为房地产企业寻找获取竞争优势的途径。

2 房地产企业价值链透视和分析

2.1 价值链理论研究回顾

价值链的概念是Michale E. Porter于1985年出版的《竞争优势》中首次提出的。Porter是在研究跨国企业的战略管理中引入价值链分析工具的。Porter认为“每一个企业的价值链都是由这九种基本的活动类别以独特方式连结在一起构成的（生产经营、市场销售、技术开发、内部后勤、外部后勤、采购、基础设施、人力资源管理及服务）”“一个企业被价值链分解成许多战略性相关的活动，企业正是通过更出色地开展这些重要的战略活动或更廉价的方法来赢得竞争优势的”。他认为一个企业的盈利能力，关键在于企业能否创造买方所需要的价值，并能确保这种价值不会落入他人之手。价值是买方自愿为企业提供的产品所支付的价格，如果企业得到的价值超出了创造产品时花费的各种成本之和，企业就会盈利。分析价值链的应用并分析其竞争地位时，必须重视其使用价值，而不是成本，这构成了价值链方法的理论基础。

约翰·沙恩克（John Shank）和菲·哥芬达（https://www.360docs.net/doc/0915770014.html,indarajan）描述的价值链则范围大得多，他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的过程”。同

时，他们还将会计信息容在价值链的分析中，计算出价值链中每一个阶段的利润和报酬率，从而确定了竞争的优势所在。至此，会计信息与价值链的分析方法有机地结合起来，使企业的战略性成本管理成为现实。

后来，Peter Hines把Porter的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，并将原材料商和顾客纳入其中，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润则作为满足这一目标的副产品。随着信息技术的发展，虚拟价值链和价值网的概念也不断提出。目前国内价值链研究整体上仍处于一种从引进到消化的阶段，在理论的创新上刚刚起步；在应用上注重价值链基本理论与中国产业经济发展结合，很多研究在从价值链配置角度探讨我国产业结构的升级问题。

2.2 Porter价值链模型与房地产业的结合

企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两大类。其中基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服务；辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活动和辅助活动共同构成了企业的价值链。竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。每一种活动如何与经济效果结合，将决定一个企业成本的高低；每一种价值活动如何进行，也将决定产品对买方需要的各种贡献。而竞争优势有两个主要来源：价值活动本身和价值链的联系，其中后者显得尤为重要。Porter创立的价值链的分析方法，揭示了企业竞争的内涵，为分析企业的竞争优势、确定企业的战略提供了分析工具，并可以延伸至整个

产业，为企业的产业定位提供了一种分析思路。但是Porter价值链模型也有一定的局限性，其主要产品表现为物质实体形式的公司及产业，如生产钢铁、煤炭、石油、汽车的产业公司，这些主要集中在第一、二产业。实际上，在第三产业的服务业中，如房地产、金融、保险、会计等，其产品表现为服务和智力成果，基本活动及支持活动的联系更加紧密。

房地产的经济活动贯穿了整个房地产商品的生产、流通、消费等全过程。但是，房地产开发企业通常是以组织者和经营者的身份从事商品的生产活动，它是通过与其有协作关系的建筑业来完成的劳动产品。因此，房企具有商业企业的性质：房地产开发企业从建筑企业的手中买进房地产的商品，再将商品出售给顾客。出售商品是它最重要的活动，同时收回投资，实现盈利。企业基本价值链中所具有内、外部后勤的基本活动，在房地产业都是由建筑企业来承担的，且房地产商品都具有单件固定的特性，这在房地产开发企业的价值链中内、外部后勤的重要性就大为降低。房地产开发企业是房地产商品的非直接建造者，是以合同的形式向土地供应部门购买土地、向勘察单位购买地质勘探资料、向建筑设计公司购买建筑规划方案和图纸设计、向工程监理公司购买工程监理服务、向建筑企业购买建筑设计方案实施的有形成果等，通过一系列的购买形成了房地产商品，由此可见，房地产开发企业在房地产商品生产基本活动中的关键在于规划设计、建筑施工的协调、管理以及各种资源的整合能力，而具体实施环节的技术已成为相关协作单位的核心能力。同时，加强了采购管理、合同管理

在房地产企业中的重要性。

房地产开发企业自从投资意向开始，到项目建设完毕，出租或出售并实施全寿命周期的物业管理过程，大都遵循一个开发规律和合乎逻辑的基本建设程序。总的来说，其投资过程分为8个步骤，即投资机会的寻找和筛选、投资方案的细化、方案的可行性研究、合同的谈判、正式合作协议签署、工程建设、竣工并投入使用、房地产的资产管理等。从某种意义上来讲，房地产企业的本质就是一个“系统集成商”，是将环境、土地、设计、工程建设、资金、物业管理等多种因素组合构成自己的产品，并且通过营销、租赁、广告等服务最大限度地实现自己的市场价值。

2.3 房地产企业价值链的透视分析

正如有关学者所说，更确切地说价值链是一种战略决策方法，主要是企业对竞争优势的研究，如果说价值增值的过程是企业的着眼点，那么如何从价值链的各环节中寻找到自己的竞争优势根源，达到成本、产品歧异化或目标聚集的竞争战略，才是企业真正的目标。因此，我们可以在战略上分析行业价值链，以了解企业在行业中的位置；可以分析企业内部的价值链，以了解自身；可以分析竞争对手的价值链，以了解对手，从而达到知己知彼，百战百胜。价值链分析的应用主要有三个方面：①通过与竞争对手的比较，揭示房地产开发企业竞争优势所在--核心能力；②通过价值链对每个单元成本、效益分析和流程再造的过程，使价值链得到优化，重点发展成本领先的价值链，改造或放弃非优势价值链；③进行组织再造，确保企业的组织结构与

价值链相适应，增进部门相互间的信任、协调与合作，提升企业运行的整体效果。

由于房地产价值链上不同的环节对价值链增值的贡献程度不同，决定了不同的环节处于价值链上的地位不同，并拥有不同的控制权，即各环节在房地产企业价值链条上的非对等性。因此，房地产企业价值链的构成与其他企业相比又具有鲜明的特点。通过有关对房地产开发企业经营活动的特点分析，房地产开发企业的经营活动可以分为在技术上和战略上有显著差别但又紧密联系的十项价值活动，即土地资源获取、投资决策分析、规划设计、开发建设、市场营销、社区经营、采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。然而，实践证明，房地产企业的价值链同样遵循价值链理论的基本结构，结合房地产企业的运作流程，同样可以把以上十项价值活动在整个价值链系统化分为由基本活动和辅助活动两部分构成。

2.3.1 基本活动

（1）土地资源获取--有形的专用型资源。土地是房地产企业的生命之源，具有不可替代性，不可再生性。在这个“资源为王”的时代，谁拥有了资源，谁就能生存，房地产企业也是如此。不存在可以相互完全替代的地块，同一块土地不可能短期内进行重复的开发和利用，所以土地资源的使用似乎是一次性的。即使一个房地产企业拥有优秀的人才、先进的机制和充足的资金，如果这个企业没有土地资源的储备，那么土地资源的枯竭也会使其处于闲置状态。因此，房地产企业只有获取了土地资源才能进行后续的一系列活动。

（2）投资决策分析。投资决策分析是指从建设项目的提出到立项的过程，是整个房地产投资开发过程中最重要的一个环节，是整个项目成败的关键。这一活动主要是房地产商通过对项目方案的经济分析，评估其社会效益，判断经济上的可行性。在这一阶段，房地产企业主要考虑以下几个方面：土地供给情况和质量、建筑材料供给状况及价格水平、施工队伍的数量及素质、资金与利息率、市场需要状况。

（3）规划设计。规划设计即对拟开发的地区进行规划和方案选择等，这一步骤由专业的设计人员来承担，如规划设计院、规划设计公司等。规划设计是指对房地产项目的开发流程、设备选择、建筑风格以及内部空间布置、户型的平面设计、建筑群的组合与周围环境的相互关系的设计。规划设计实际上是将开发项目的市场定位、功能定位、产品定位及企业的设计-开发-经营理念用建筑语言系统地表达出来。

（4）开发建设。开发建设是项目决策实施以及建成投產发挥投资效益的关键环节。建筑进度的快慢、工程质量的好坏将会影响产品的销售情况以及后期的物业管理工作。因此，房地产企业在这一阶段的目标就是寻求项目的成本、进度、质量三要素的最优均衡控制，确保项目能够正常运行，为客户提供满意、优质的产品。

（5）市场营销。市场营销阶段对应于Porter价值链的外部后勤和市场销售，涵盖了开发程序中的竣工验收后租售、投入使用环节。此项价值活动一般占总费用的2℅左右，但却是开发商资金回笼、实现企业利润的关键性活动。市场营销阶段是房地产开发企业价值链中

将产品转化为市场价值，获得企业收益的重点环节。房地产的市场营销主要包括形象包装、广告宣传、房产定价、销售控制等。市场营销是指通过买卖双方的交易来满足顾客对房产需求的一种综合性营销活动，同时也是把房屋实物转换成现金流的过程。其目的是通过运用设计好的营销程序以及灵活多变的策略，使房地产交易迅速达成，从而实现房屋产品的价值。