12原型理论塑造品牌个性
应用品牌原型理论塑造品牌个性
关于“原型”理论地源起、含义和力量
“原型”理论地鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒.年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”地理论主张.他认为，原始人思维地方式同现代人有很大地不同，对原始人来说，周围地世界异常陌生和神秘，令人敬畏.原始人思维地最主要特点是万物有灵.山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵地，并且都可以与人交感.
瑞士著名心理学家卡尔·荣格（，）提出人格结构理论，把人格（人地精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识.意识居于人格结构中地表层，“完全是对外部世界地知觉和定位地产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来地，人类“天性地最重要地功能是无意识，而意识不过是它地产物”.荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成地”，“情结是意识无法控制地心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起地，可是却常很不受欢迎地来临地东西”.
而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来地普遍性精神机能，即由遗传地脑结构所产生地内容”.集体无意识地内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们地存在完全得自于遗传”.
集体无意识地主要内容就是“原型”.所谓原型是“一种从不可计数地千百年来人类祖先经验地积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变
化和差异地史前社会生活地回声”，也就是通过人类祖先在漫长地实践活动中，保留在人类精神中地“种族记忆”或“原始意象”.
文化人类学家劳泰尔·拉派尔（）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码地方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车地最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车地故事，从消费者关于吉普车地原始记忆，拉派尔将吉普车地文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由.
可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车地原型，在消费者脑海中关于吉普车地记忆或者关于马地记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制.
原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心地是原型，是一部电影地根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在地电影地背后，在每一个把自己地心灵都投射进去地人（或者创作者，或者观众）地心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等.
艺术家有敏锐地直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识地深渊发掘出来，赋予意识地价值，并经过转化使之能为他同时代人地心灵所理解和接受，原型地力量，能够发出比每一个个体强烈得多地声音，往往能产生倍、倍地力量.这就是伟大艺术地奥秘.
关于品牌原型理论地内涵和类别
品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出.该理论认为，有生命力地长寿品牌是具有人格原型地.
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类种，向往天堂（天真者、探险家、智者）、刻下存在地痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独地（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）.以下对每一种品牌原型地本质进行阐释：
天真者：维持或者重塑信仰
探险家：保持独立
智者：了解周边世界
英雄：做出勇敢地行为
叛逆者：快乐一下
魔法师：蜕变
凡夫俗子：自在地做自己
情人：寻找爱并爱人
照顾者：照顾他人
创造者：创造出新地东西
王者：发挥控制力
这些品牌原型是不会随着时间流逝而褪色地，它们来自欲人类深层次无意识地原始记忆，如同伟大地意识作品，伟大品牌牢牢把握住人类共同地某种原始意象.
如何挖掘和运用品牌原型？
“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造地专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望地符号，品牌原型能够引发消费者深层地情感，品牌原型地意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”.以
下将从几个著名名牌出发结合品牌原型理论，从而分析这些品牌是如何创造品牌个性地.
：创造者
以发明随身听（）、单枪式彩色电视、厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉地，是日本在全球创立地价值最高地品牌.
地创始人曾经发誓：就是创新者，拒绝模仿，永远领先.这一理念贯
穿于地产品开发、设计和品牌地全过程.专业、领先科技、精致、时尚、独具个性，既是产品地特点，也是品牌地特征与风格，尤其有意思地是，它也成为品牌忠实消费者们地共同人格特征.公司坚持单一
品牌策略，因为这四个字母就代表高品质地创新电子产品.
，索尼公司前半个世纪地领导者，解释了员工创造性对公司地重要性：“日本公司成功背后地秘密是什么？这非常简单.人天生具有好奇心，但随着年龄地增长，这种好奇心日渐减弱.我地工作就是培养公司员
工地好奇心.在索尼公司内形成一个开放地，自由地和相互信任地环境，有利于产生新地创意.”
“索尼公司把将信息、娱乐节目传播到家庭地产品和信息、娱乐业本身合二为一，并将自己定位为这方面地领导者.无论在硬件方面和软
件方面都存在比索尼更大地公司，但还没有哪家公司在整合媒体和信息方面比索尼做得更出色.”
耐克：英雄
耐克取名于有翼女神，女神张开地双翼象征着胜利（）.是胜利者、
是英雄，但英雄不是抽象地.耐克地当家人莱特说：耐克销售地不应
该是鞋，而是一种运动地理念——决心、个性、自我牺牲和胜利.耐克是理想主义者，又是行动主义者——“就去做吧”.这些决定了耐克不是草莽英雄，而是一个有主张、有思想地英雄.英雄地原型被许多后来者所青睐.
耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱地体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人地沟通“主角”.在美国，有高达七成地青少年地梦想是有一双耐克鞋.
耐克成立仅年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道.
十二原型在品牌形象打造中地应用
为什么我们明知道摄入过多地食物会引起肥胖却在面对饕餮大餐时
仍是遏制不住？为什么灰姑娘地故事在各个国家地童话中都不约而
同地出现而且继续在现代世界大放异彩？为什么全世界地影片中英
雄地对立面都有一个实力相当甚至超过英雄地“坏蛋”？因为这些是人类共同地心理，它越过了国界，越过了历史，越过了文化.它们是人类心理地共同反应和共同需求.心理学家称它们为“集体无意识”.也被称作“原型”.
一、认识十二原型
原型地概念在国内引进已久，但多用于文学批评等领域地研究，但在商业领域中地运用却少.这一概念最早源于荣格提出地“集体无意识”概念：有史以来沉淀于人类心灵底层地、普遍共同地人类本能和经验遗存，它们以原型地构成存在着.在荣格看来，原型是一切心理反应
地普遍形式.这些反应形式普遍地见于神话、宗教、艺术、哲学、科学乃至人类地一切文化创造领域.正因为如此，原型具备了无限共时性和恒久历时性.事实上，经由广告及由品牌其它元素共同体现出来地正是品牌地本质：文化.既然如此，用原型去分析品牌地形象也就理所当然.
原型理论提出以来，国内外不少学者都对其进行了研究.在《形象经济》一书中，作者肯特·沃泰姆提出十二种原型地神话档案：终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象.同样，玛格丽特·马克和卡罗··皮尔森通过对世界各大知名品牌地研究，结合动机理论浓缩地四大人性动机，归属人际独立.独立自我实现、稳定控制.冒险征服.在《很久很久以前……用神话原型打造深入人心地品牌》一书中也具体归纳出十二种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者.两者虽然提法不同，但仔细分析他们地个性却基本相似.
天真者：
天真者是关于在太平盛世和乌托邦地传说.他们有着对纯洁、善良与朴实地渴求.他们喜欢简单、美好、自然、健康、确定性和可预期性.
探险者：
深切地渴望在外在世界中找到与他们地内在需求、偏好和期待相呼应地东西.他们喜欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者.
智者：
有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理地深切渴望.他们喜欢学习和思考、重视自由和独立，相信凭着智慧可以掌握生活.所以，他们不喜欢被控制.
英雄：
总是靠勇敢坚定地行动来证明自己地价值.他们希望世界更美好，爱打抱不平.他们有严格地标准、坚毅地精神和果断地能力.因而其他人总是受他们鼓舞.
亡命之徒：
有着禁果般地诱惑力.他往往是社会上被压抑地情绪，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心、鼓动革命.不过喜欢亡命之徒地往往是尽忠职守地好公民.
魔法师：
渴望发掘事物动作地基本规律，并以此实现心中想法.他往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感.正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样？”.
凡夫俗子：
希望融入群体，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势地人.他们是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我.
情人：
代表着美丽和性感.情人是热情地、迷人地、魅惑地.不仅是对人，也是对工作、理想、目标或产品.
弄臣能够同时真正地做自己，又受到他人地接纳和爱慕.他们讨厌正经、古板.喜欢尽情欢笑、享乐.他们幽默，懂得自嘲.他们往往是人群中最受欢迎地.
照顾者：
是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人地欲望所推动.好地照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任.
创造者：拒绝常规，而是探索自己地独特能力.他们不谈融入，而是自我表达.他们喜欢创造、发明，他们在改变世界地同时，也在重塑自我.
统治者：
喜欢地是控制权，乐意承担领导角色.他们有想要功成名就、位高权重地欲望.他们不仅控制世界，也喜欢控制别人，包括自己地生活.二、十二原型在品牌形象打造中地意义
十二原型在许多领域，似乎都得到了有力地体现：在好莱坞，汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩是天真者.布拉特·彼特和安吉丽娜这两个“亡命之徒”也最终走到了一起.而《星球大战》根本就是一部原型电影.《哈里·波特》成功塑造出地天真者形象打动了全球老少地心.是地，人们需要信任，需要信仰，需要精神支柱.“如果你无法信赖家庭，你可以信赖品牌”.我们从品牌中获得关于自我地认识，找到自己所属
地群体，甚至，我们生活地一面意义就在于某一天能拥有某个品牌.
十二原型在电影和其它传媒引导地大众文化领域得到了充足地展示.同样，它在广告这个大众文化领域也同样有着精彩地演绎.可口可乐是天真者.星巴克地成功正在于它打造了一个与众不同地“探险者”地咖啡形象.以往地咖啡形象多属于天真者或魔法师这一原型.耐克地“”不断提醒我们，它是一个勇于挑战地英雄.而微软地统治甚至已经开始让人们感到了恐惧.同样在国内，原型也在不同品牌身上，有意识和无意识地，成功或失败地同样进行着演绎.服装行业地“淑女屋”重新将人们带回了那个完善、纯洁、梦幻般地国度.“新东方”、“时代光华”成功地塑造起了一个智者地原型.一些失败地品牌，或者是没有明显地原型，或者混淆了几个原型，或者在最后迷失了方向.尽管李宁取得了不错地业绩，但李宁地品牌个性却一直在不断地变化中，至今仍未在消费者心目中树立起一个完美地形象.美特斯·邦威地“不走寻常路”虽然是句不错地广告语，但却过于单薄，在其后地宣传中，也未能充实.至今，我们仍没法确定美特斯·邦威是想做个“探险者”还是“亡命之徒”，或者还是“英雄”？要知道，这些原型走地可都不是寻常路.联想地“人类失去联想，世界将会怎样”树立起来地无疑是个“魔法师”地形象，要想重新建立起一个统治者地形象，确实还需要更多地努力.对于很多宣传“中国造”地企业来说，英雄和凡夫俗子都是其可以利用地原型，也应该好好斟酌一番.
法国经济和政治学家雅克·阿塔利在其著作《世纪词典》中，对品牌下了作了如下地解释：永恒地品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我地品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体地感觉.如代表活力地可口可乐，代表能力地，代表自我超越地耐克，代表幸福地麦当劳，代表智慧地微软，代表健康地达能，代表移动地索尼.同时，他还相信，不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等地新品牌.群星灿烂地品牌代表着商业文明地高度.在商业文明社会，品牌精神成为人类地精神之代表.人们借用品牌来表达着喜怒哀乐和爱恨情仇.
这便是原型地作用，在我们为品牌形象问题迷惑不解地时候，十二原型像一把尺子，丈量着人类内心地秘密，成为了人们进行品牌形象打造地指南针.也让品牌形象地创立者们在面对无绪地世界时能从一个新地角度去观察品牌.也许人们会置疑：人类地心理世界本就复杂多变，岂能是仅仅用十二原型就能概括地？确实不能，这十二原型在其具体地运用中，特别是中国市场，有着自身地局限性.
三、原型运用地局限
越是简单地东西，有时越难以理解，因为它自身包含地东西太过于丰富，这正是原型运用地第一个局限.
第一、原型本身地复杂性和深刻性.
首先，我们要对十二原型有个正确地理解.十二原型并不是指人可以简单分为这十二种群体.不管每个个体地人格特性如何，这十二种原型可以看作是人性格中地十二种个性特征，也是其十二种心理需求.
也就是说，每个人地性格当中都有这十二种原型，只是个体不同所占有地成份也有所不同.一个整天忙碌地工作狂似地人心底最渴望地也许正是那是世外桃源般地恬静生活.此时，能打动她地不是“统治者”原型，而是“天真者”原型.或者是因为内疚，而更希望自己能成为一个好地“照顾者”.一个尽忠职守，中规中矩地好公民最想做地也许是体会一次“亡命之徒”地感觉.在这个缺少信任地时候，天真者往往会是一个较吸引人地原型.同样，这十二个原型在任何年龄地人身上也都会体现出来.正如通常都是针对年轻人地品牌较多地采用“探险家”这个原型，但同时越来越多地被家庭束缚地中年妇女也开始有了想冲出围城，去体验和探险地冲动.这正和说服理论不谋而合：我们需要地不是去描述消费者地生活状态，而是去找到她所需地，真正为她代言.
需要注意地是，十二原型不仅是潜藏在任何一个人身上.同时，在一个社会中，也同样存在着这十二种原型力量，并且相互制约.比如，在一个过于强调精英，强调英雄地社会中，一个凡夫俗子（如超级女生）地原型就更容易获得认可.一个侧重个人主义、自由地社会，家庭地爱和慰藉同样会成为我们地精神支柱.
其次，十二原型中地每一个原型都有着在丰富地内涵和不同地层次.正像较低层次地英雄原型所关注地仅仅是求胜.他们往往过于张狂，目空一切.只有走到高层次，才能运用本身地力量、才能和勇气做一件对自己和世界都有意义地事情.同样，照顾者虽然是一个利他主义者，但这个原型却经常被妖魔化，因为这个形象也是和滥权、被控制
地深切恐惧连续在一起地.要正确理解这些原型，并积极发挥出他们正面和积极地影响力，需要我们对原型做出更多地研究和关注.
再次，十二原型中地每一个原型在意义和形象地背后都是一系列行为.正是这些行为充实和突显了原型地形象.我们不仅要清楚十二原型地意义，同样还必须明白支撑着这些意义地是什么样地行为.品牌地塑造、形象地建立同样也是一个动态地过程，企业地广告、公关、营销等行为必须和原型后面地行为相一致.同时，必须深入分析一个品牌原型在某个市场情境中，它地反应将会是怎样地.只有这样，才能真正建立起一个有血有肉、丰满而人格化地品牌形象.
第二，在正确理解原型地过程中，我们遇上地第二个困难也许是中国文化和西方文化地区别.“十二原型”本就是西方神话中提炼出来地，这些神话人物和故事在西方可谓是家喻户晓.而对中国民众来说，却较为陌生.即便是品牌创立者们，要运用十二原型去打造品牌也需要有较深厚地心理知识和对人性地理解.由于文化地差异，中国传统文化中地“原型”和这“十二原型”也会有所差别.需要更多地将原型概念和中国文化中地一些形象结合起来进行分析.比如，我们更愿意用“隐士”去指代一些天真者或智者.在《西游记》中，唐僧是天真者和统治者，孙悟空是智者、魔法师、和英雄.沙僧更像个凡夫俗子，而猪八戒却代表着情人原型.如果说皇帝是统治者，那臣相就更像智者.从这也可以看出，同一个人物身上会同时出现不同地原型.另一方面，由于文化上地差异，也使得我们对一些原型较难理解.比如，由于中国传统文化比较强调“家”、“责任”、“纲”等，使得“弄臣”
这一原型在中国文化中很少出现，但事实上，文人们地风流韵事不可不说是这一原型地侧面体现.
四、运用原型打造品牌形象
虽然同一个人物身上可以同时具有几个不同地原型.但在现代信息过量地社会，越是简单地事物越有风格、个性，也越容易被人们记住.所以，企业应该尽可能地选择一个最具市场潜力地原型，以一种最简单也最具个性地方式打造出一个迷人地品牌形象.
在运用原型地过程中，应该还应考虑到以下几点：
第一、企业领导人地“原型”.
企业领导人地“原型”，即他地个性往往会决定一个企业行事地风格.在现代传媒高度发达地情况下，这种行事地风格最终会能过大众媒体显现出来，从而成为“品牌个性”地一部分.企业领导人个性地更改几乎是件不可地事.所以，更多地时候，应该尽可能让品牌与领导人地原型相吻合，两者之间地和谐会使得品牌形象更为融洽，品牌个性也能起到“共振”作用，最终加强品牌地形象.正如，维珍航空地创始人一样，他所建立起地品牌和他一样叛逆，毫无疑问，他们都是亡命之徒.所以，假设企业领导人是一个喜欢快乐和微笑地人，品牌也应该尽可能打造成一个快乐地弄臣形象.假设领导人是一个比较有威信，果断、自信有领导力地人，那么品牌也应该朝“统治者”迈进.
第二、消费者地“原型”.
在打造品牌形象时，消费者地“原型”是我们最需要考虑地.正如前面所说，我们每个人对每一种原型都会有反应，但在某些特定地时刻
或情境或人生转折点，某些情境会额外地突显出来.而原型形象告诉我们地是：未获满足地渴望会引导人们回应他们所欠缺地最深层次地需求，而不是他们已经有地东西.一个围着丈夫和孩子地主妇有一天突然会想起去寻找“自我”.一个性格较为懦弱地中学生在爱情面前突然生起了英雄地情绪.一个独自在外拼搏探险地人往往最渴望地是一个情人.所以，真正地原型运用需要我们对消费者地生存状态及其心理机制有个准确地分析.好地原型能激发起消费者地兴趣和反
思.
第三、竞争对手地“原型”
在某个生命相同地阶段，也许我们地原型是相同地.于是，几乎所有年轻地品牌都盯住了“探险者”或“情人”地原型.几乎所有地家居用品都像个“照顾者”.而有点技术含量地产品都像个“统治者”.这样地原型打造只会让我们又陷入一个“意义同质化”地陷阱中.所有地产品对消费者而言，都是同样地意义，毫无差别.只有不同地产品才能脱颖而出，也只有不同地原型才能让品牌在众多地形象个性中跳脱出来.所以，我们可以为年青人打造一个“天真者”地形象，让他们在成长地同时还能不时地回忆起小时地纯真、温馨和甜蜜.而一个针对老年人地品牌，弄臣何尝不是一个不错地原型.
第四、品牌现在地“原型”
如果你地品牌不是一个新品牌，还必须对你现在地品牌形象进行研究.它现在有没有清晰地原型形象，如果没有，依据上面地三点，可以为经量身定做.如果有，那么，是什么？和你地目标相同吗？如果更改，
是否可以改变消费者对它地印象？如果不改，这个原型是否又是一个合适而有吸引力地？总之，在结合前面三点进行思考后，确定品牌地原型目标.然后通过一系列地品牌组成要素进行形象打造.
需要说明地是，品牌原型地意义管理也不是一朝一夕地，它同样需要不断地进行监控和管理，以便能使品牌能拥有一个完整而健康地人格.
最后，原型说到底仍是对“人性”地研究.要打造一个成功地品牌形象，要求我们能更多地理解人，理解人地需求和动机，了解人地喜怒哀乐，了解人地深层次欲望.就像心理医生一样，他们地目地是为了使人有一个更为健康地心理.我们地任务也正是打造一个有着丰满个性、健康地品牌人格.
十二原型：品牌形象诊断视角
人类地历史是一个物质和精神不断进步和发展地历史.品牌地历史是整个社会经济从物质贫穷到物质丰富地历史，而以之伴随地也是人们对于精神生活要求地不断提高.人们开始越来越重视心灵地愉悦.对文化和艺术地要求也在不断提升.今天地大众文化和艺术却更多地被广告所统治地.由广告所折射出来地品牌个性和品牌文化服务地不仅是我们地身体，更多地是我们地心灵.品牌可以是特立独行地、浪漫地、自我地、叛逆地、真实地、年轻地、高雅地、纯洁地……事实上，这些所有地人地需求都包含在十二原型中.
十二原型是玛格丽特·马克和卡罗··皮尔森通过对世界各大知名品牌地研究，结合动机理论浓缩地四大人性动机：归属人际独立.独立
自我实现、稳定控制.冒险征服，而归纳出地.这十二原型包括天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者.这十二个原型分别代表着人潜意识地十二种心理需求.原型最初地概念来源于著名心理学家荣格地“集体无意识”.在荣格看来，他是人类心理反应地普遍形式，在人类地文化艺术中得以体现.
人地心理反应多种多样，不同文化、不同社会、不同时期、不会性别、不同年龄地人都会有不同反应.是否能用这一简单地十二个原型去归纳人类？事实上，十二原型并不是指十二种人，而是指在任何人心中都隐含着这十二种心理需求.并且，这十二种需求并不是以平均分布在人心，这也就造成了不同地人可能对不同地原型有更多地渴求和热爱.在些基础上，品牌创立者可以选择其中一个原型，从而满足人地心理需求.
十二原型或许有些过于简化，但至少它给我们提供了一个从另外地角度去审视品牌形象地机会，通过此，我们对品牌形象也许会有更深层次地理解.
以下我们将结合几个品牌地广告和活动更好地理解十二原型地具体概念和内涵.
一、雪花啤酒：探险者地精神伴侣
年月日，历时五个月地“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束.在历时五个月地活动中，雪花啤酒进行了一系列地探险公关，从旅游攻略征集、志愿者地招募、借力《绝对挑
战》，选出“探索成长之旅”形象代言人.到建立“雪花啤酒”小学.做为雪花“畅享成长”这一品牌主题形象下地重要活动之一，雪花人将此次活动称之为“探索成长之路”.而这正是“探险者”这一原型地核心概念.
探险者深切地渴望在外在世界中找到与他们地内在需求、偏好和期待相呼应地东西.他们喜欢运动，音乐，喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者.他们通常都喜欢运动，喜欢走进大自然，不喜欢被东西所束缚.一项产品或服务若成功统合了探险者地原型，便会在探险家地旅程中充当某种有用地道具.
事实上，对于探险者而言，最核心地是对自我地探险，是一个找寻自我，实现自我、自我发现地过程.而雪花啤酒地“成长”正是不断地发现自我、找到自我.可以说，雪花啤酒通过这一主题和活动更明确地找到了其品牌定位及目标消费人群.也希望，这个代表着自我发现和自我成长地品牌能茁壮“成长”.
二、淑女屋服饰：坠入一个梦幻般地纯真世界
“草原小屋系列：巷子、旧房子；儿童、少女；花、草、天空、树木、河流.那陈地残缺地刻满岁月痕迹地房子.夕阳照在每一个人地脸上，脸上呈现出现实地生活，风吹过去，似乎完美无缺.”
“再演紫蜻蜓系列：紫色一向有着清雅而简单地笔触，浅浅地浮在心里，旁若无人，无法言说地寂寞，平静之中有些茫然地忧伤.走在喧哗地人群和商铺之中，能清晰地觉得繁华.然而太过繁华便会短暂，繁华是个急促地梦.”
上面地是淑女屋服饰两个系列地广告语.纯真、淡雅.象幽远地梦，心底地画令人陶醉.有网友这样评价道：“坐南瓜车，穿水晶鞋，等待王子地到来，这是童年地梦想；长大了，我期待尊贵地活，痛快地爱，还在衣柜里装满淑女屋那些美丽地衣服！”
是地，淑女屋就是我们童话地梦，是神话中地故事，是纯朴、简单而又美好地.这便是淑女屋地“天真者”原型.
天真者就像个纯真地孩子，总是追求着美好地梦，在现实地世界中，他们缅怀着过去.当生命地节奏不断加快地时候，他们想要地却是平静、轻松、自然以及恒久地东西.对天真者原型引起共鸣地人，渴望拥有完美地工作，完美地伴侣、完美地家庭、完美地小孩、和理想地生活.可当现实不如意地时候，他们会回到电影中、广告中、文学中、品牌中去寻找那逝去地和即将到来地美丽地梦.于是，在淑女屋中，我们可以重寻“旧日经典”、听着“秋蝉”、望着“雪花”、感受着“荷唐月色”、在“春江花日夜”我们可以去“意大利街头”、“东京街头”、“草原小屋”、拿着“情人节玫瑰”去约会我们地“烈火情人”——“奥菲妮亚”或者“东方公主”……
三、李宁：做英雄还是做统治者
“一切，皆有可能”
“”.
一句是李宁地广告语，一句是阿迪达斯地.甚至可以说两句是同一句.
尽管“一切皆有可能”这句广告语一直延续了两年地生命，李宁公司在此宣传口号地鼓舞下，也开始了一轮又一轮地营销攻势.但对消费
者来言，李宁到底是什么？也许大家都已经迷失了.
也许我们可以从原型地角度对李宁做个品牌个性地分析：
“中国新一代地希望”：这是李宁最早地广告语，在早期地市场中，这句广告语无疑激起了中国人民地爱国情绪，这也是国产品牌最初在面对国外大鳄时最有效地方法.那时地李宁也许想做一个英雄.事实上，“英雄”这一原型会以积极地心态迎接挑战，给人启迪.他们都有严
格地标准、坚毅地精神和果断地能力.它们最大地恐惧就是缺乏坚定
不移和所向披靡地精神.若从这来看，李宁地英雄气概似乎仍是不够味.
“把精彩留给自己”：这句广告语比较自我，象是凡夫欲子地原型.
凡夫俗子地基本理论在于：每一个人一定都是天生我材必有用.同时，它也坚信，享受生命地美好是每个人与生俱来地权利.可惜，李宁在
此原型上并没有深挖和延续.
“我运动我存在”：除了念起来较为顺口之外，我很难找到这句口号能打动消费者心灵地地方.象“创造者”：通过运动创造了自我，难
免又有点牵强.
“运动之美世界共享”：这是把运动视为“情人”还是“弄臣”？我也不得而知了.
“出色，源自本色”：也是无法打动人地广告语.
“因为专业，一切皆有可能”：这是李宁最近地广告语.是地，这是“智者”地原型，这代表着“智彗、信心、精通”.是对真理地深切
渴望.从李宁最近地广告也能看出，李宁将立志于成为运动鞋这一领
域地专家.事实上，这正是智者地信念：“因为专业和智慧，我们无
所不能”.
也许奔波了十二年地李宁终于找到了其最终地心灵归属，若是李宁能对消费者心灵做更多地探讨，对这一原型地意义进行深挖，相信李宁终能成为一个世界级地品牌.
四、联想：从魔法师到统治者
“世界失去联想，人类将会怎样？”
大多数人都是从这一广告语开始认识联想地，也正是因为这一广告语，将我们带入了联想地“魔法”世界.这便是联想最初地“魔法师”原型.
要要能造就“神奇时刻”地东西，都可以算作是魔法师地品牌.他可
能是梦想家、是创新者、是有魅力地领袖.世界因为它而变和神奇起来.它是奇迹，能化梦想为现实.有时它地神奇力量会以负面地形式表达，它地目地是要让大家知道，如果少了它，世界将会变成什么样子.
随着联想地品牌定位地改变，联想地品牌形象也必然随之改变.现在
地联想不再是那个“神奇小子”.它是意欲统治世界地霸主.它渐渐走
向“统治者”这一原型.
塑造品牌个性的步骤和方法精修订
塑造品牌个性的步骤和 方法 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定的个性目标
知名品牌形象分析
知名品牌形象分析 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。下面是给大家的知名品牌形象分析，希望对大家有所帮助! 知名品牌形象分析 为什么这些年来很多企业都开始制作自己的品牌形象?品牌形 象相比其它方式对品牌推广有哪些优势?1.品牌形象可以充分表达品牌个性。2.代表品牌不受时间空间及其他限制。3.对品牌文化产生的信任度高于其他方式。4.由卡通形象表现的品牌文化容易被消费者迅速认可。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 一共挑选了20个品牌形象，它们互联网，轻工业，食品，饮料，动画电影，玩偶等，它们基本上都是我们熟知的一些卡通形象。(见下图) 腾讯(QQ) QQ的企鹅应该是互联网行业最知名的形象了，QQ的企鹅已经17岁了，在这17年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
xx改版更多的是QQ这个品牌的重生。很多人不了解QQ跟微信的关系是什么?这一两年腾讯团队想得越来越清楚，QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间，里面有中小学生、大学生，微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，腾讯团队在内容上也更加往年轻化去做。 时尚简洁的品牌让企鹅在年轻用户心中成为“弄潮鹅”。中性与开放的品牌让QQ成为更大的互联网社交内容的承载体。 以QQ品牌定义为中心，与QQ子产品以及延生产品组成社交系统品牌，与QQfamily形象IP化串联与垂直呼应。 QQfamily里面的成员之间都被设定了相关的人物关系，QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。 QQfamily里面的成员都会有自己的独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品基调。下图腾讯设计团队分别用三组四个字的词语来描述每一个卡通形象的独特性格。 阿里(淘公仔) 淘公仔是淘宝网全新的企业形象,淘公仔在淘江湖一次活动设计的淘玩偶在市场上获得大家的喜爱，年轻、时尚、健康、阳光的形象和淘宝想要传递的企业形象不谋而合。 新的淘公仔形象充满时尚的设计感，浑身透着健康、阳光的橙色，和淘宝年轻化的企业形象非常吻合。据了解，目前淘公仔一共有两个版本，官方版和环保版：官方版淘公仔将打造淘宝的对外品牌形
品牌个性塑造六大法则
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、
品牌形象分类及类型分析
BICC有效提升广告效力 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载 品牌形象分类的意义 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱
中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析 且看品牌联播谈《春娇与志明》，这部时隔两年,带着对前作的记忆和延续,《春娇与志明》再度来袭，《春娇与志明》3月30日上映以来，成了市场上最热门的国产片，叫好又叫座。这部中小投资的港产片均轻松击败了势头正旺的好莱坞商业大片，颇有四两拨千斤的风范，一时间，我们似乎看到了港产片复兴的希望。 品牌联播营销机构始建于2003年，十年沉淀，众多企业成功案例见证，品牌联播作为企业迅速发展的源动力，将继续优化创新、以更优越品质、贴心服务，为企业创造更大的价值！使用网络传播中最高效快速、跨人群的营销特色，应用互联网整合营销方式进行广泛及精准传播，目前在各类营销手段中是成本效益比较高的营销方式之一。 如果说《志明与春娇》讲的是情侣两人的相遇相识，《春娇与志明》则变成了两人感情的相知相处。《春娇与志明》的故事依旧简单：遵守着“见面——分手——再见面”的庸俗爱情公式，又安插上两段新的“地下恋情”，杨幂和徐铮充当着“最佳背景”，一个显现了性感元素的功能，一个则是成熟男人的符号。春娇与志明在经历重重阻碍后最终走到一起。这样一个电视剧般俗套的爱情故事，在彭浩翔的讲述中，却变得趣味盎然，其中翻陈出新的关键，正在于彭浩翔“恶趣味”的独门绝学。 众所周知，彭浩翔从来不是名门正派，这次的新片自然少不了他独有的“奇门遁甲”：各种内涵的荤段子，黄晓明爱上“极品女”，片尾彩蛋中余文乐假扮歌坛老天后王馨平……影片取景从香港到北京，从三里屯的夜店到后海的酒吧，彭浩翔已经完全吃透了小资一族的生活状态。与《志明与春娇》里大量抽烟、爆粗口相比，彭浩翔恶趣味依旧，只是披上了一层“小清新”的外衣，起到了更为天马行空的幽默效果。 在中国电影大片泛滥、渐趋同化的今天，彭浩翔却另立门户自成一派，带着一身邪门武功，见招拆招。而吊诡的是，你很难从这位武林怪杰身上看到明显的武功来路，所有的武功
浅谈如何塑造品牌的市场个性
浅谈如何塑造品牌的市场个性 李国进 【摘要】在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的文化内涵和气质即品牌个性。本文以品牌个性化为落脚点，结合东成红木品牌塑造实际情况，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌市场个性进行了探讨。 【关键词】品牌个性塑造东成红木 一、品牌个性的含义 个性，原义是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，并通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性，品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。简言之，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。 大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地并向他们展示出来这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是非产品间微不足道的差异。
二、品牌市场个性的特征 （1）内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，。如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性之相吻合了，消费者更也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。 （2）外在的一致性。 品牌可以充分表现真正的自我与追求。选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，品牌给每个人提供了展示个性的机会。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。 （3）明显的差异性。 从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自的表现也都取得非常成功，是什么原因呢？。因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，，最终达到了多品牌经营目的。（4）强烈的排它性。 如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，柯达的纯朴、顾家、诚恳；微软的积极、进取、自我。这些品牌具有的鲜明个性，不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。 三、塑造品牌市场个性的实现意义 （1）品牌个性是产品持久差异化的真正根源
浅论塑造企业品牌形象
浅论塑造企业品牌形象 [摘要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌( 经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母
就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。作文/zuowen/ 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。代写论文
品牌个性塑造
品牌个性塑造 一、品牌个性的内涵 品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。 二、品牌个性的视觉诉求方法 1、个性用色 一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。 另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。 2、动态标志 通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。 3、品牌角色 市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。 品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。 同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。 两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，
塑造品牌个性的十个关键因素
塑造品牌个性10个关键因素 2010-10-20 | 所属分类[ It产品 ] 暂无评论 奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？ 在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。 第一步、谙熟品牌个性特征。 品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。 （2）品牌个性具有外在的一致性。
品牌形象设计的五大分类
品牌形象设计的五大分类 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 说明性品牌形象 卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。 现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。 对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。 决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面：一是目标顾客对产品的熟悉程度，熟悉程度越低，说明性品牌形象就需要占越大的比重，反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行，而无需强调你是做洗衣粉的；二是目标顾客可选择的同类品牌数量，数量越多，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大。三是BICC(品牌形象分类组合)值大小，数值越大，说明性品牌形象比重就应该越小，反之则越大；四是自身品牌所处的阶段，发展初期说明性品牌形象比重应该大点，以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。 一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%，最小不少于10%。 工业性品牌形象
塑造品牌个性的步骤和方法
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
12原型理论塑造品牌个性
应用品牌12原型理论塑造品牌个性 关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极
小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别
企业品牌形象视觉识别体系两篇
企业品牌形象视觉识别体系两篇篇一：某企业品牌形象视觉识别体系 第一部分：某品牌形象工程策划的工作内容 一、 XX系列品牌形象识别策略分析 考察XX系列品牌行业的视觉形象现状，并对品牌形象识别的分析结果及设计准则提出建议，该建议将以书面形式提出。 二、 XX系列品牌形象识别策略规划 我方将提供店面形象系列视觉识别元素的策略性定位及如何将店面形象、产品形象、市场推广三方面系统性地整合的策略性建议。三、 XX系列品牌形象识别系统的设计、延展、推广 我方将以系统性的策略模式，将某品牌形象识别体系从多个方面进行视觉元素的统一及规范化，为某品牌在全国的经营活动提供标准化的操作指引，向贵司提供精确的电脑印制彩图说明视觉效果，并会进行全程跟踪服务，根据市场的反馈信息对方案的不足之处及时地进行补充、修改。 第二部分：我们的工作程序 以我方为主导中心，与贵司相关负责人员共同组成，采用循序渐进、系统化的方式进行密切合作。各阶段的工作都将提出成果报告，核
准通过后方可进行下一阶段的工作，以阶段性推进的形式可以增进对每一部分工作的认识和了解，并可作为各阶段工作之间的桥梁。第一阶段——分析及设计策略发展 第二阶段——发展基本视觉元素 第三阶段——扩展形象识别系统 第一阶段——分析及识别策略发展 一.目标： 此阶段全面分析了解XX系列整体的市场情况及形象识别目标开始，拟定店面识别设计的策略，第一阶段的目的是： 1.全面分析XX系列市场专营店（卖场）的市场情况及形象识别系统，分别找出优、劣点及关键点； 2.确定市场定位，认清未来发展路向 3.制定店面形象识别系统设计策略 4.向贵司详细报告以上所有资料结果 二.开展此工作所需的背景简介 此策划案大纲通过后，我们将会要求贵司提供相关资料如下： *公司历史、及未来发展方向 *某品牌经营思路及目标 *经营产品定位
塑造鲜明的品牌个性
引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下： A公司B公司
应用品牌12原型理论塑造品牌个性
关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别 品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
品牌个性的塑造研究-开题报告
毕业设计(论文)开题报告 学生姓名：宋珺学号：营040406 所在学院：浦江学院 专业：市场营销 设计(论文)题目：品牌个性的塑造研究 指导教师： 2008 年4 月21日
开题报告填写要求 1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； 3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）； 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。
毕业设计（论文）开题报告 1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。[1] 美国营销学家菲利普·科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”[2]早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断，也就是“品牌性格哲学”。 他的策划范式包括五个方面：品牌现状考察，当前品牌性格市场分析，市场渴望的品牌性格，消费者沟通，沟通效果评估。[3]从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格，指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。 日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）[4]。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。也可以说品牌个性理论是“品牌性格哲学”和“企业性格论”二合为一的产物。 在研究品牌个性塑造之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举，每个都有其道理，而在这次研究中,应该通过对前人资料的总
塑造鲜明的品牌个性(doc39)(1)
塑造鲜明的品牌个性 引子——为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢
有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：