价格测试模型

《价格测试模型》

介绍三种常用的价格测试模型：

PSM模型

简介

PSM价格敏感度分析方法是在70 年代由Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。

PSM模型也即,价格敏感度测试模型,是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用的模型，为大多数市场研究公司所认可。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得

出合理的价格区间。

PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。

使用方法

PSM模型的具体的做法是，询问被访者4个价格：

(1)什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买(太便宜以至于不

购买的价格) /什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢(太便宜的促销价格)

(2).什么样的价格您认为是比较便宜的呢；(比较便宜的价格)

(3).什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；(比较贵的价格)

(4).什么样的价格太高，以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档\奢侈的消费品),如果价格定得太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用(1)问法中的第一种；

对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用(1)问法中的第二种。

在执行中，要注意这四个价格之间的关系如下图：

对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向

上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜和“太贵”确定出可接受的价格区间。

优点

价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。

在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格：另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。

因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

缺陷

1.从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。

2.从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的真实的[[购买行为],]而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。因此，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。

3.PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大铬。

价格断裂点模型（Gabor Granger）

价格断裂点模型（Gabor Granger）是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

价格断裂点模型的特点：

图：价格断裂点模型

这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格，通过访问询问被访者每一可能价格的购买可能性（购买可能性通常用5分制来表示，5分代表非常可能，1分代表非常不可能）；

然后计算出不同价格点下非常可能购买的百分比，绘制价格需求曲线，并据之进行分析，找到价格断裂点，该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降，即可以此价格点作为市场参考价。

价格断裂点模型运用案例[1]

首先让客户充分了解产品情况，一般是由销售员给客户介绍楼盘的情况，并让客户看到园林和样板房（如果没有看模型也可以），然后开始询问客户，当售价分别为P1、P2、P3、P4或P5，他购买的可能性分别是多大。

一般这些价格都是与市场价格比较接近的，价格都会从低到高来排序，一般的结果是价格越低越倾向于购买，价格越高越倾向于不购买，如果结果正好相反，这是有逻辑上的问题的，这种类型问卷的数据我们可以不予采用。有的时候为了得到精确的价格需求关系，会设置10个以上的价格水平，虽然在理论上确实可以得到产品价格变化对需求的影响，但是在实际操作过程中是非常难以实现的，销售员也不希望让客户花这么多时间来回答这样一个很伤脑筋的问题。

由于每一套单位的价格不尽相同，所以这种剔除每一套单位的特殊性来测试价格的做法并不是非常科学，一般来说可以将这个价格设定为均价，同时根据景观、朝向等主要的差价因素来将产品分为几类，让客户选择了某一类产品之后再来做上面的调查。例如A项目是

一个江景楼盘，其差价主要表现在景观上，所以可以将所有单位分为有江景和非江景的单位，如果客户喜欢江景单位，那就让客户针对江景价格来给出购买的可能性，如果客户想买非江景单位，则让客户针对非江景给出购买的可能性。

得到以上的数据之后就模拟购买过程，将某一个价格水平下所有表示肯定或者可能会购买的比例算出来，并根据客户总数量和比例来计算销售套数，并进一步估计出销售额，便得到了一个对应的关系，将其他几个价格对应的销售额都算出来，如果还对产品进行了分类，则需要分类来分别统计可能的销售额，甚至还可以实现不同的组合。例如A项目，我们就分开江景均价和非江景均价，两大类进行调查，得到了两个不同的对应关系。

假设针对A项目的江景单位，通过调查得到以下结果：

价格水平（元）肯定或可能购买的百分比（％）销售套数估计销售金额（万元）

6000 95.8 153 11036

7000 82 131 11021

8000 52.9 85 8125

9000 14.1 23 2436

10000 4.8 8 922

11000 2.1 3 444

12000 0.9 1 207

将上面的表图成一个更直接的图形，以销售额为横坐标，以价格为纵坐标，得到需求的价格曲线的示意图，虽然并不是十分精确，但是基本上可以说明问题。

卖到8000元/平方米，在这个价格水平下估计可以卖到8125万元，如果卖到9000元/平方米，则销售额就会减至2436万元，如果再高一点卖到10000元/平方米，则销售额只有922万元。有几点我们也需要注意：

1、调研中有一个客户数量的基础数据，本例使用了认筹客户数量这个值，在实际操作过程中，这个数字会不断变化，而且受到广告投放等因素的影响较大，需要灵活对待；

2、由于房地产相对其他产品本身的价格的敏感度就是偏低的，两套房子之间差几千甚至上万块钱可能对客户的购买都不会产生决定性的影响，所以一般来说调查得到的价格还能够有5％左右的浮动范围，也就是说能够接受8000元/平方米的客户可能大多数也能够接受8400元/平方米的价格；

3、6000到7000元/平方米，还有10000到12000元/平方米是两个非弹性需求的价格区间，对价格敏感度不高，而8000到9000是一个弹性需求区域，对价格相对更敏感；

4、因为A项目开盘时，对项目的价格把握不大，所以本例所划分的价格区间较大，接下来可以再缩小范围，细分区间，建议价格差额不要小于5％，本例就可以500元/平方米为间隔。

品牌价格平衡模型（BPTO）

简介

品牌价格平衡模型是非常有效的品牌价格分析模型，目前在美国和欧洲已成为一种广泛使用的定价方法。在竞争对手的品牌价格，通过该模型可以得出目标研究品牌在什么价位上会得到最高的市场份额。

通常情况下，企业往往根据历史经验对产品进行定价，因此经常会对定价的范围感到困惑。特别尼在为产品进行价格调整时，消费者所能承受的最高价格是多少？在什么价格条件下消费者感到比较适合．愿意继续消费？等等诸如此类的问题。在较为简单的价格测试中，企业向购买者询问“产品A卖多少钱您会考虑购买？”或者“假如产品B的价格上升10％你是否还会购买？”，前者无一例外合产生相当低的价格预期；而后者则倾向于低估价格弹性，因此产生过于乐观的预测。它们的局限性在于无法表现真实生活中的购买决且BPTO试图建立一个模拟价格研究方祛。在测试时通常需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品，其最终结果是要建立所研究品牌和竞争对手品牌的动态关联。

BPTO模型比GABOR GRANGER模型要复杂的多。

功能

BPOT从本质上要解决以下的价格问题：

●了解在消费者心目中价格和品牌的相对重要性；

●测量品牌的价格弹性；

●测试预定的价格，得出新的价格策略；

●确定最优价格和价格极限；

●在市场份额和收入/利润2间寻找了衡点；

●模拟价格战。

在市场调查时，传统的BPTO有多种数据采集分析方法：

方法一：向被访者出示被测品牌和竞争品牌，计算任何一种价格条件下被访者选择被测品牌和竞争品牌的次数。

方法二：计算每个品牌被访者所能选择的边际价格。开始时的价格应能够反映目前巾场上各品牌间的价格差异，询问被访者在这些价格下，会选择哪个品牌。被选择的品牌将被加价／降价一个价格段，重复问同样的问题；再找出了一个会被选择的品牌，同时对该品牌进行加价／降价，直到最后。

具体应用

BPTO的研究试图建立一个模拟价格研究方法。其通常通过中心地测试(CLT)的方式来完成,测试时需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品。所有产品被标上从最低到最高的价格。这里值得注意的是最低价格和最高价格要求明显低于市场最低价和高于市场最高价。其原因是必须考虑到产品以后可能的降价和涨价。另外，由于测试涉及多个品牌，各品牌之间的顺序可能会影响被访问者的评价，因此，必须保证各品牌顺序的随机性，大视野的做法是利用随机数表，让访问员根据随机数表时刻调整各品牌之间的顺序，消除测试顺序性误差。

我们从图1开始来介绍BPTO问卷过程。在图1中，有5种品牌和5种不同的价格，假如某一被访者首先选择的是C品牌(55RMB), 那么C品牌的价格马上上涨一个幅度(57RMB)，其他品牌价格不变。这时再让该被访者选择，尽管C品牌价格上涨了，该被访者仍然选择C 品牌(57RMB)，这时C品牌再上涨一个幅度(59RMB)，其他品牌价格仍然不变。这样循环下去，图2记录了该消费者的选择轨迹。其选择过程中止的条件是任何一个品牌在所有价位上

全部被选完。BPTO模型的最终结果是建立一个研究品牌和竞争对手品牌的一个动态关联。在竞争对手品牌的价格下，通过该模型可以得出研究品牌在什么价位上会得到最高的市场份额。

作用

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局限性

BPTO在消费品、耐用品和服务的定价策略中使用较多，但在使用过程中也存在局限性。BPTO定价策略中一个受到广为关注的问题是这种加价／降价模式让被访者感觉到好象是在玩游戏，而不是在完成一件关系到价格决策的大事。这样被访者会觉得乏味、不真实，不愿意认真投入，容易对付了事。因此有的被访者不论品牌，只选择价格最低的产品；反之，当给出一个市场卜不可能接受的价格时，被访者仍有可能选择他所喜爱的品牌。BPTO还会存在以下两个方面的问题：与模型建立过程有关的错误彻］模型在多大程度上能反映出现实生活巾的实际情况），另一方面是样本设计错误。