高财案例分析之格兰仕专业化与多元化

案例二：格兰仕专业化与多元化案例

1.案例简介：

在中国的企业界，多元化与专业化之争由来已久，但到目前为止，像格兰仕这样把“所以鸡蛋都放在一个篮子里”的企业还并不多见。格兰仕自1992年由服装纺织企业转产至今以来，一贯地专注于微波炉这个行业。并且，随着在微波炉市场上地位的日益巩固，也开始它的多元化之路，但与传统的多元化不同，这次多元化之旅仍是以其特有的专业化为基础的。除微波炉之外，格兰仕目前也在大规模地生产电饭煲，年产销售已达250万台。1999年规划500万台，很快又将夺下另一个世界第一。格兰仕的总经理梁庆德认为，企业的多元化与专业化从本质上并不矛盾，关键是根据自己的实际情况选择适合自己的发展道路与拓展时机。如果此次格兰仕又成功的话，那它将为我们的企业提供一个实证：专注于熟悉的行业，不断地巩固，加强优势地位与多元化并不是绝对互相排斥的；在多元化中保持专业化的优势与专注，也许是两者关系最好的诠释。

2.格兰仕选择多元化与专业化道路的原因分析：

（1）微波炉的市场需求饱和。微波炉市场占有率占绝对优势，巩固了微波炉市场的地位，微波炉市场需求饱和，在投资生产或扩大产量，必然导致供给剩余，产品积压，价格下降，而且产品都有寿命周期，企业利润下降时就不得不转向新的市场领域。

（2）产品竞争激烈，导致价格降低到极限。格兰仕通过打价格战，从而充分发挥其规模优势，才在微波炉市场上占领了绝对份额。在这种情况下，随时都可能出现强劲的竞争对手。所以格兰仕想通过开发新的产品达到竞争相对缓和的状态。（3）社会需求的多样化：社会需求多样化是现代生活水准提高的标志，优秀的企业更善于迎合这一趋势。格兰仕进军冰箱、空调业既是自身发展需要，也为将来市场提供更多新的市场产品，迎合将来的市场需求。

（4）专业化可以将有限的资源集中于最熟悉最具实力的微波炉领域发挥其产品质量、创新等方面的竞争优势，扩大其在市场的占有率，获得可观的企业规模经济。多元化可以分散企业经营风险。格兰仕生产单一产品—微波炉，其风险较大，扩大经营领域可以分散风险，并且具有较大的发展空间。

3.案例启示：

（1）经验告诉我们，在成功者中，专业化企业更多；在失败者中，多元化案例更多。任何一个企业都面临一系列的有限：资金有限，人才有限，管理能力有限，所获得的信息有限，关系资源有限。如果把这有限的资源集中在一点上，有可能把这一点做精、做透，做到全国乃至全球最好；如果将这有限的资源分散到较多的产业，其结果是哪一样都不精，哪一样都不优。面临越来越广阔的市场，每个企业都有两种战略选择：一是多产业、小规模，低市场占有率；二是少产业，大规模，高市场占有率。格兰仕选择的是后者。格兰仕的微波炉，在国内已达到70％的市场占有率；在国外已达到35％的市场占有率。当然，也不是所有企业都只能做专。一个企业在什么情况下做专，在什么情况下做多，要视条件而定。（2）企业可以通过低成本、低价格、大批量生产，从而实现较高的市场占有率。格兰仕的做法是，当生产规模达到100万台时，将出厂价定在规模80万台企业

的成本价以下；当规模达到400万台时，将出厂价又调到规模为200万台的企业的成本价以下；而现在规模达到1000万台以上时，又把出厂价降到规模为500万台企业的成本价以下。这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价。降价的结果是将价格平衡点以下的企业一次又一次大规模淘汰，使行业的集中度不断提高，使行业的规模经济水平不断提高，由此带动整个行业社会必要劳动时间不断下降，进而带来整个行业的成本不断下降。