消费者心理学基础和运用

什么是消费者心理学

01

心理需求的空间02

消费信息的认知

03

消费者的购买决策04

消费者心理学运用

05

消费者心理变化的趋势06

01

什么是消费者心理学

u 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。一般是先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

u 消费者心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

u 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。第 一章 第1节

消费者心理学的定义

第 一章 第2节 消费者心理的类型及其外在表现形式

第 一章 第3节

消费者心理的影响作用【无作用时】A：待会下去买个方便面回来当宵夜！【有作用时】

B：待会下去买个康师傅

回来当宵夜！

1个消费者的抱怨往往会告诉

8~10个人！

网络上影响更多！

02

心理需求的空间

第二章 第1节 消费的根源

1.消费是为了满足需求

注：图为马斯洛需求的五大层次

满足需求是人类活动的原因，消费的根源是来源于要满足各种需求！2.消费是为了维持心理平衡精神分析学派认为推动消费的深层原因是为了维护心理平衡，缓解紧张，避免焦虑！

生理需求是人最基本最原始的需求，它包括食物、空气、饮水、睡眠和性等方面的内容！

安全需求主要有两方面的成分，一个是个人安全，一个是社会安全！它和生理需求一样是十分重要的本能需求！

爱和归属感包含爱情、友情等，是一种社会性需求！

尊重的需求是指人们对于自尊、自重和希望得到别人的尊重的需求！

自我实现是很高级的需求，指实现个人理想、抱负、追求！To be what you want to be!

第二章 第1节 附：需求的案例分析

基本：主满足的需求——生理-食用

提升：功能被强化——生理-食用-料丰

被攻击1：功能被质疑——安全-地沟油

被攻击2：归属感不符——归属-日资企业

思

考我们还能通过产品满足消费者的什么需求来提升？

第二章 第2节 消费动机与消费目标

1.激活消费动机

动机是指激活和维持个体的行动，并使该行动朝向一定目标的心理倾向或内部动力！

2.锁定消费目标

动机分类1动机分类2动机冲突

u 1.目标：是指行为所要达到的最后目的。

u 2.目标的选择和个体的特征以及他的自我认知有关，同时跟他所处的社会文化有关。

u 3.目标的选择具有多重性，即很多时候目标非唯一，且可替代。比如你想吃面，有好多个品牌的面，如果没有面，还可以吃面包。

u 4.目标和需求：1.两者相互依存影响，但是并不是互相清晰的。2.一个目标可以满足多重需求；3.一种需求可以在不同的

目标里获得。

第 一章 第3节 不断拓展的需求空间

1.需求不能彻底满足

2.需求的空间可以无限拓展

3.自我实现和高峰体验

u 完满人性（Full Humanness）：作为人类共性潜能的自我实现，其包括友爱、合作、求知、审美、创造等特性或潜能的充分展现；

u 个人潜能（Personal Poten-cy）：作为个体差异的个人潜能的自我实现；即每个人的特长实现，比如音乐、画画等。

u 新的需求会不断出现

u 需求水平会不断提高

u 广告激活心理需求

u

生理需求有限，心理需求无限

03

消费信息的认知

第 一章 第2节 建立产品信息的联结

1.消费信息的获得是一个学习过程

2.建立刺激与反应的联结

3.在强化中建立消费习惯

u 行为主义心理学的观点 ，消费信息的获得是一个学习过程 ，消费行为可以通过学习和训练加以控制 ，只要确定了刺激和反应之间的关系 ，即产品信息刺激和消费者的购买行为之间的关系 ，就可以通过控制广告宣传等环境刺激 ，影响 、塑造消费者的心理和行为 。

u 建立刺激与反应之间的联结 ，就是要形成针对刺激的条件反射 。经营者不断通过大众媒体向消费者呈现产品与品牌特征 ，就是希望在消费者大脑中建立刺激与反应之间的联结 ，使消费者在市场中看到熟悉的产品时 ，能做出购买行为 。

注：图为巴普洛夫通过食物和铃声对狗建立反应联结的试验

u 建立刺激与反应联结的过程中，给予消费者奖励或者惩罚可以让这种联结建立得更加牢固 。这种给予的奖励或者惩罚，可以称之为强化（Reinforce-ment）。

u 几种强化模式：①固定时距强化；②不定时距强化；③固定比例强化；④不定比例强化4.通过学习观察建立联结

u 观察学习是一种常见的学习模式，人们常常通过这种方式得到知识来指导自己的行为。比如小孩学习父母，粉丝学习明星。

第 一章 第2节 消费信息认知的认知过程

1.自上而下的加工

2.认知卷入理论

u 人在认知过程中，会不自觉的根据自己原有的知识背景对信息进行主动加工

u 消费者的认知比实际情况更重要，因为认知才是影响消费者的。人们在接受信息和刺激时会有三种认知过程：①选择性注意，②选择性扭曲，③选择性保留。

u 产品与消费者关联度会影响消费者对产品的认知，关联度越高，消费者学习态度越积极，学习效果越好！

u 高档产品通常会使用体验营销（Experien-tial Marketing），因为属于高度卷入。

3.潜意识学习

u 潜意识学习是指人们对某些信息的处理是采用自发和被动的方式，自己甚至意识不到学习的发生。

u 注：【卷入程度】是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。

第 一章 第2节 附：认知过程的测试互动

1.自上而下的加工

2.认知卷入理论

3.潜意识学习

一辆公交车出站前公交车上坐

九个人，到了一站下去两个人，

又到一站上来一个人，又到一

站上来两个下去两个，又到一

站上来三个下去一个，又到一

站没上也没下，又到一站上来

两个，下去一个，又过两站上

来一个，问公交车经过几站？

第 一章 第2节 争夺消费者的记忆空间

1.消费信息的记忆和提取

2.消费信息的遗忘

u 人接收到信息，需要进行编码然后录入大脑当中进行储存，而当其再次被提取出来才能发挥影响。

u 影响记忆提取的典型因素：①状态依存性提取；②熟悉度；③突出性；④图画线索；

u 对识记过的失误不能再认或回忆，或者表现为错误的再认和回忆，成为遗忘。

u 遗忘的原因有两个假设：衰退学说和干扰学说；对我们的指导意义是，干扰学说中有两个证据现象，前摄抑制和后摄抑制。衰退学说的研究有遗忘曲线，表明遗忘是有规律的，不均衡的。

3.如何争夺消费者的记忆空间

u 吸引消费者注意：①增加刺激强度；②培养消费兴趣；③排除干扰

u 提升广告传播的效果：①了解消费者需求，走心！②丰富品牌内涵，增强消费者卷

入！

注：艾宾浩斯遗忘曲线

04

消费者的购买决策

消费者购买行为

u 根据消费者卷入程度和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异

大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的

商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会

毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

复杂型购买示例-汽车

和谐型购买示例-冰箱多变型购买示例-汽水习惯型购买示例-纸巾

当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求识别！消费者按照需求搜索能够满足他们的有关产品的资料信息！消费者根据掌握的信息，做出选择性评估，选出最符合的产品。消费者根据评估的结果，最终选定了自己的购买品牌和数量。消费者购买之后会使用产品，并根据使用情况作出评价。

需求可以由内在和外在的刺激触发！需求不一定会产生消费，还要以消费者购买力等条件判断。

搜索信息可以从内部搜索（记忆），也可以从外部搜索，即市场上寻找。来源有个人、亲朋、广告、网络等。

产品特性对评估有重要影响：1.突出特征（含价格、性能等）；2.决定性特征（含款式、外观等）

消费者可能出现3种性质的购买行为：1.试购；2.重复购买；3.仿效购买；因为他们需要规避购买风险：1.功能风险，2.身体风险，3.金融风险，4.社会风险，5.心理风险，6.时间风险。

产品购后又分为3个阶段：1.使用，2.用后评价，3.处置；这三个阶段主要影响的是顾客满意度。

u 注：购买决策并非是一成不变的按照这个模型进行，比如消费者对某品牌高度认可，他很可能会跳过2/3阶段，直接决定购买！

1.外界信息输入

2.心理黑箱反应

3.最终购买决策

文化环境、社会环境经济环境、购物环境

价格、质量、性能、款式

、服务、广告、便利性

消费者心理反应属于销售人员不可控的范畴，所以称为黑箱反应。这里归纳的三大类型主要是因为毕竟有参考意义！从众：是指个人受群体影响而与多数人一直的现象。顺从：是指个人接受他人的请求，做出别人期望的行为的现象。逆反心理：是个体由于刺激物的消极特征而诱发的逆向反应。

1.环境因素主要为宏观影响，它对消费者的购买决策有全方面的影响从类别、质量、价格、包装等全方面均有影响；

2.刺激因素主要是对微观，也就是购物现场的促进效果